家牛燕麦奶品牌初步思考制造燕麦奶大流行dentsuMCGARRYBOWEN蒙牛dentsu
CONTENS01策略课题02品类定义03品牌塑造蒙牛dentsu
市场现状植物奶行业处于起步期，呈现高速增长势头金额增长率%渗透率均线58.7%泡泡大小为MAT21P7金额(百万)40%30%即饮茶20%碳酸饮料10%中草药饮料植物基饮料双蛋白饮料功能饮料0%包装水-10%规模大果汁-20%渗透率高MAT21P7渗透率%-30%7030"KANTAR数据MAT21P7VS.MAT2OP7蒙牛dentsu
市场现状传统植物蛋白市场进入存量博弈，燕麦奶成增长新引擎各子品类中燕麦燕麦奶虽体量小，但引领增长燕麦奶消费金额较小，但渗透率低，销量增长速度快其他植物蛋白饮料燕麦奶椰奶豆奶金额占比%100.0常温白奶液态豆奶高端RNGS90.0杏仁、花生、得子等MT2102880.0-25.6%52.74.8%消费金额62585M.RMB16.5%1534MRMB9236MRMB+105%184MLR0B+347.553.470.058.460.0消费量42292ML190.7ML6612MLB.9ML548%40.00.1平均价格14.8RMBL+5.7%8RMBL123%14RMBA20.6RMB/L0.1%30.025.028.9-5.8%29.99.6%渗透率823%272%20.010.016.517.4-14.2%16.-2.1%0.0MAT19P7MAT20P7MAT21P7“左图:KANTARMAT三年，植物基饮料蒙牛dentsu
市场现状以OATLY作为行业开创者，占据餐饮渠道零售渠道品牌纷纷入局植物燕麦奶市场21年2月-7月TOP品牌市场格局排名TOP品牌销售金额(指数)购买人数(指数)市场份额TOP1OATLY14,979,164450,000第一梯队零售渠道品牌66%DATLY!oatoat1,997,25890,000笑m伊利(植选)1,296,70549,0006%第二梯队OATOAT植选NestleCEREALPLANET/谷物星球1.172,82211,0005%每日黑巧1,053,56850,0005%CHOCDAY百分茶6每日盒子828,80435,0004%谷物星球DAILYBOX第三梯队7Joya760,05731,0003%小麦欧耶豆本豆I下oVarelJoya蒙牛(宜多麦)502,51236,0002%数据来源:策略中心市场分分析时间:2020年8月-21年7月分析渠道:天猫平台；分析对象:植物燕麦奶市场;市场份额=某品牌销售金额指数/植物燕麦奶市场T01蒙牛dentsu
市场现状燕麦奶市场主流用户尚未入场能否打开直饮用户需求是燕麦奶成功的关键早期用户主流用户时机咖啡替奶人群牛奶混合、牛奶时机直饮人群驱动猎奇>口感>健康健康营养规模规模小、频次低规模大、频次高角色备胎日常运动达人资深白领\类型减肥刚需用户家庭用户"数据来源:谷仓调研IV1用户深访8网络数提整理蒙牛|dentsu
市场现状燕麦奶品类认知不足燕麦奶品类溢价感不足是导致主流用户缺乏尝试的核心原因同时阻碍复购品类认知不知道燕麦奶是奶!燕麦奶原材料简单,为何如此昂贵?燕麦奶是牛奶+燕麦谷粒多就是燕麦奶不了解燕麦奶的营养成分现在燕麦奶价格太高了，只能作为偶尔尝鲜,很难长期购买燕麦奶是相料，应该是具有膳食纤维的是健康天然的,但完全不了解蒸麦奶的成分品类定义+提升品牌溢价是燕麦奶流行的两大关键蒙牛dentsu
先行品牌的成功因素一啤麦力切中一个大的市场重塑新消费关系立兄奶、诉求更健康的功能价值为情感信仰买单Past:乳糖不耐存量增量植物饮料-口感植物奶-营养让中产阶级感觉良好NOW:引领潮流的动物保护主义助餐、休闲从咖啡伴侣到日常饮用三四线一线、新一线NOW:塑造前卫自律的生活风格蒙牛/dentsu
市场核心任务让中音阶级感觉良好制造燕麦奶流行与溢价切中大市场重塑新消费关系品类认知定义品牌塑造找是谁?我有什么功能价值?我提供的情感认同?
CONTENS01策略课题02品类定义03品牌塑造蒙牛dentsu
品类定义;我是谁?品类-植物奶配料-只有燕麦和水(100%纯燕麦、不含牛奶工艺-100%酶解技术、保留整颗燕麦营养品类正义:我有什么好处?有全面营养一充能更天然健康一减负控糖、控脂、0添加蛋白质一+e碳水可溶性膳食纤维助消化身体舒适、不胀气
品类定义成分定义利益定义技术定义100%燕麦造没有负担的天然能量我是燕麦发酵的奶只有燕麦的植物奶只有燕麦精华100%进口澳洲燕麦、经酶解黑科技发酵而成含人体所需的全面营养，同时去除人体不必要的胆固醇、脂肪、糖负担只留精华不留负担天然轻简,自在平衡蒙牛dentsu
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我提供的情感认同?OPTION1:人格认同通过新品重塑新时代白领的理想自我
人群分类:更广泛的精致活力白领是我们要沟通的核心...
