长江证券数解美妆结构性机遇一抖音篇ChangjiangSecurities行业研究|专题报告长江证券零售研究团队汇聚财智共享成长2023-07-12rnAchievingMutualGrouth
·证券研究报告而长江证券评级看好维持分析师及联系人分析师李锦分析师陈亮分析师罗祎SAC执业证书编号:S049051408004SAC执业证书编号:50490517070017SAC执业证书编号:S0490520080019电话:15871726794电话:15871384471电话:18589298266申邮:lin3@cisc.com电邮:chenliang5@cjsc.com.cn电邮:luovi1@cisc.comHGSC
村长江证券目录01行业维度:海外大牌加码布局渠道竞争逐步加剧02品牌维度:优质国货持续增长,运营能力逐步夯实03投资逻辑:大众品牌韧性凸显，优选势能向上品牌
长江证券Changjiang01Securities行业维度:海外大牌加码布局，渠道竞争逐步加剧汇聚财智共享成长nAchievingMutualGrowth
01抖音大盘持续高增，渠道红利凸显前长江证券整体来看，自年初以来抖音美妆品类（护肤+彩妆）仍然保持较快的增长中枢，渠道红利持续凸显，1-5月份合计增长70%左右;根据618表现来看，今年618期间（统计时间维度为5月25日-6月18日），抖音美妆总GMV突破150亿元，同比去年增长69.12%。图:抖音渠道美妆(护肤+彩妆》月度GMV(亿元)及局比培定图:抖音渠道618期间GMV(亿元）以及同比增速恸伽伽伽酣的砌匆０160300%+69%号250%200%益2023年618GMV2022年618GMV益图:抖音渠道美妆2022增速vs2023M1-M5增速蘸苔100%86.41%苔苔苔苍苗69.31%0%GMV(亿元）-yoy2023M1-M5YoY2022年YoY资料来源:飞瓜数据，长江证券研究所
01趋势之品牌国别:国际大牌加码抖音布局海外比例提升至3成长江证券自去年5月起海外品牌加码抖音电商布局，销售额在去年四季度有明显的环比提升，目前海外品牌占比提升至3成左右。自去年5月起随着兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等国际大牌首次在抖音渠道开播,海外大牌纷纷加码抖音渠道布局，样本品牌增速维持在三位数以上，从绝对额来看海外品牌GMV在去年Q4有明显环比提升趋势，目前海外品牌的销售额占比扩大至三成以上并维持图:抖音渠道分国别增长表现（19个样本品牌)图:抖音渠道海外大牌首播时间点140%120%苔莲苔苔苔苔茗国际品牌-203万92000y12301Y12304-A65围:抖音渠道分国别GMV占比(top100品牌汇总)图:抖音渠道海外品牌GMV(亿元，统计对象为top100品牌)202203国货韩国日本欧美本文共采用两组样本数据(下同),1)左侧图:采用19个持续跟踪的头部美妆品牌作为样本,包含雅诗兰黛、修丽理肤泉OLAY薇诺娜、珀莱淮、香油润百面米薇尔BM肌活现尔喷王、防莲、可复美其中22Q3-Q4的增速采
01趋势之价格带:国际大牌布局抖音至高端占比趋势性提开长江证券 价格带方面，高端价格带增长阶段性快于大众价格带，或因高端象限内主要以增速较快的海外大牌为主。图:抖音渠道分价格带增长表现(19个样本品牌)图:抖音渠道分价格带GMV占比(top100品牌汇总)100%120%黄苔s善20%高端品牌2022Q12022022022Q320220m2Q3ygy122Q4yoy123Q1yay123M4-MS大众高端超高端资料来源:飞瓜数据，蝉妈妈，长江证券研究所，注:价格带根据品牌主力大单品的价格作为区分，500元以下为大众价格带，500元以上为高端品牌
01趋势之规模:渠道流量红利犹存各规模品牌均保持较快增速行长江证券√当前抖音渠道仍处于渠道红利阶段，无论是头部或是中腰尾部品牌间的增速差异不大,均保持了较快的增长势头图:2023年以来抖音渠道分规模增长表现(top100品牌汇总图:抖音渠道分规模GMV占比(top100品牌汇总)5%70%苔苔2023Q12022Q12022Q22022032022Q42023Q12023M4-MEITOP20TOP20-50TOP50-100MTOP20TOP20-50TOP50-100资料来源:飞瓜数据，蝉妈妈，长江证券研究所
01整体趋势:国货增速高于海外,大众增速高于高端长江证券我们加总19个头部品牌的抖音和天猫销售额并分成不同象限，综合来看,抖音渠道由于渠道处于成长阶段格局分化趋势尚未显现,且海外品牌基数较低原因,因此高端和海外这两个象限的增速更快，而天猫渠道步入成熟阶段，国货增速高于海外，大众增速高于高端的趋势逐渐明朗。两个渠道加总来看这一趋势仍然延续，和我们前篇报告《数解美妆结构性机遇——天猫篇》的结论较为一致。表:样本品牌按象限划分天...
