豪牛高端酸奶营销策划案
1市场纵览
中国酸奶市场进入3.0时代1.0时代2.0时代3.0时代Price/100gPrice/10Price/100g西面端市场千端市场低端市场低端市场MoreFunctionalMoreIndulgentMoreFunctionalMoreIndulgentMoreFunctionalMoreIndulgent
消费升级，创造了增速可观的新蓝海今天的高端产品并没有侵蚀过去的市场，而是随着品类价值迁移,开辟了新的战场Price/100g超高筑市场进口品牌MyIdeal Break区域品牌悦享一刻+55%份额4.7高端市场增速+55%中高端市场全国品牌区域品牌份额20.5增速+26%中端市场健康乐活增速+16%低端市场全国品牌份额11.5增速-21%MoreFunctionalMoreIndulgent
群兵逐鹿，高端市场的混战亟待洗牌进口品牌、区域品牌、创新模式品牌的分羹混战中，还没有出现压倒性的领导者阿秋拉尔奶我想我还是很喜欢喝它每天能都带给我快乐IthinkIstilllove乐纯itcanbringmehappy everyday消费者愿意买单的高端PREMIUM极具吸引力的外型包装package,进口的imported鲜牛奶因更健康或更有效而倍感价值value独有的优势或概念unique专业性professionall细节detail代表某种更优越的生活方式ifestyle
蒙牛曾经创造了白奶中的特仑苏今天同样有能力创造一个低温酸奶中领导性的超高端品牌
2生意布局
排兵布阵步步为赢新品牌冠益乳超高端专业功能领域超高端口味奢享领域需要一个中国的明治需要一个中国的乔巴尼中高端市场中端市场MoreFunctionalMoreIndalgens
新品牌定位：超高端享受型酸奶中国的齐巴尼,把握口味/口感享受的品牌最强驱动品牌力三大百要驱动因素(%)口味好/适合我21.4%安全/可信赖17.0%维护肠道健康13.3%适合我的有社会责任感的帮助肠道通畅口味好安全放心的帮助消化适合每天食用专业的缓解便秘吃起来很享受技术先进的是解决消化问题的专家物有所值的值得信赖的帮我消除腹胀感觉健康的国际化的平衡肠道菌群有丰富的品种可供选择是我能买到的最好的酸奶排毒产品能够达到所承诺的功效感受到点滴的家庭幸福帮助吸收引领潮流的含有特殊菌种
个做小众壁花，做中国的享受型酸奶辛王Chobani-产品9个系列http://www.chobani.com/productsBLENDEDKIDSTOTSCHOBANHOBANICHOBANCHOBANCHOBAN111000100CCECHOBANICHOBAN99g*4CHOBANCHOBANIL100CHOBANISNACKCUPS哩。CHOBANCHOBANICHOBANCHOBANCHOBANCHOBAN202Joo aCHOBANICHOBANCHOBAN12CHOBANCHOBANCHOBANIOBANJ100L100CHOBANCHOBANIaoo100g*8CHOBANCHOBANCHOBANCHOBANCHOBAND1081n160150g150g150g150g150g99g*499g*4&99g
全维打造超高端享受型酸奶品牌以华丽口感为支撑，以享受为调性，通过将产品与情感结合，全方位打造品牌内容物口感包装人物情境传播.------...........常规酸奶三倍重的鲜牛奶制作醇厚浓郁(OIKOS)(OIKOS)OIKOS.........................高蛋白、富含钙质、无麦麸成分(FAGE)介于奶和奶酪之间(FAGE)使用最传统的希腊地中海技术(OLYMPUS)如丝绒般顺滑(OLYMPUS)采用当地最新鲜的牛奶CHOBAN,制作中控制糖分(CHOBANI)高价值感的奢华的口感简约高档高端人群的投射Lifestyle的向往高端、时尚、有格调的
产品的基底选择：希腊酸奶仍是机会点1.从产品角度,真正的希腊酸奶在中国市场是零2.从传播角度，希腊酸奶的极致口感并没有被教育
3品牌定位和营销概念
高端产品对干消费者的意义较高的产品价格有故事的品牌高于“产品价格"的品牌需要有能够激发消费者的故事来赋予其价值
竞品的故事优诺卡士乐纯阿秋拉尔主打产品优丝原态酪乳元气酸奶青藏酸奶独特倒杯杯型突出质感简约,突出食材法式清新设计强调欧式贵族感系列感极强甜品化包装设计优语临100%生牛乳欧洲传统独立发酵工艺互联网模式产品创新&传播情景营销，甜品店体验USP三三三倍】滤乳清酸奶法式经典酸奶浓醇持久的酪香现制食材&.味3倍鲜奶,3倍乳酸菌,300%蛋白质CLAIM法国经典欧洲尊贵互联网时代的酸奶LOVEYOGURT50年酸奶专家静享纯美每一刻60万吃货一起创造像吃甜品一样吃酸奶ngofYogurt高档酸奶专家
洞消费者，高端市场需要更有故事的品牌外在的/发现性的/乐趣External/Exploring/Pleasure主动成长追随感知PursuingprogressFollowfeeling自我提升群体感地位，竞争...
