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2017奥美品牌营销工具培训课件2017.04.08

需求业务/产品研发/组合整合营销市场营销战略品牌规划宏观环境自身分析品牌发展战略品牌理念品牌架构视觉表达品牌管理波士顿矩阵迭代策略爆品策略定价策略市场分析波特五力+优秀对标渠道广告公关反馈S.T.P

对于一个企业，品牌是外在形象，公众口碑；是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。品牌是什么？

中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585第二年品牌元年：基础建设第三年企业战略目标品牌发展目标品牌管理体系从零开始建设品牌品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系

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中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌理念体系你有什么？以什么口吻和态度？你是谁？如何交流？

中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585战略发展市场定位核心价值竞争者受众品牌个性品牌联想未来品牌传播及视觉的调性未来建立受众立体化认知的价值输出点品牌定位品牌口号品牌在受众心智中的最终认知品牌形象塑造支持品牌形象塑造支持品牌在市场中建立认知的传播语言系统化工具：品牌理念梳理逻辑品牌理念体系-方法与工具

中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌理念体系-方法与工具 企业属性你拥有什么设备资产 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观 企业使命你为何而做使命、理想与任务 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信涵盖新闻、娱乐、教育、应急服务、交通资讯与经济等多元化的信息资讯与服务使命、创新、和谐、卓越覆盖全中国的广播通讯与移动端视频牌照广播频率、、互联网、移动端等全媒体终端建立广播云平台，整合广播系统资源肩负国家责任，为人民服务的媒体集团责任、服务、全媒体、时代、极致、平台亲民、口碑、互动权威、可信赖、负责任品牌资产光谱：厘清品牌核心价值

中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585核心价值理性利益感性利益符号信任资产个性理想（典型）顾客形象及塑造载体品牌的视觉形象和隐喻（名称、标志、VI、联想物/吉祥物）品牌的人格化特征规范品牌的传播调性和语气向潜在顾客展示对其有意义的功能性作用我能得到…它是…它是怎样的…p它——品牌p我——潜在顾客品牌认知品牌认同正面联想品牌忠诚受众对品牌的核心认同品牌的背景/渊源/家族架构关系品牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸品牌区隔同行的身份要素，受众由此符号识别、记忆、传播品牌品牌赋予消费者情感共鸣的满足体验我是这样的…品牌所塑造出的顾客形象以及表达此类顾客形象的方式核心价值是品牌的，是品牌坚守不变的东西信息1信息2信息3信息4建立建立风格线信息线识别线品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值品牌理念体系-方法与工具

中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585门槛线愉悦线成长线门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值成长线：企业的核心竞争力愉悦线：不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好的用户体验基础属性：投资理财、信用贷款等安全：规模、认证、风控体系等服务（基础）：便捷、热情等其他产品力：收益能力、需求匹配度等用户体验：极速、360°服务、24小时营业等其他：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等其他成本收益竞争力曲线：划分核心价值权重品牌理念体系-方法与工具

中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585马斯洛模型：品牌沟通品牌理念体系-方法与工具感性价值理性价值生理需求安全需求爱与归属需求尊重需求自我实现阳光 空气 水 食衣住行 睡繁衍 求知卫生 保健 医疗 简单 快捷 稳定制度 ...