培训课件丨2021三顿半成长模型拆解方案会员免费

了解更多刀法会员权益添加小花藤三顿半成为品类冠军的成长模型刀法行研团队2021.10.21刀法品牌拆解

刀法 成就中国好品牌带领走向全世界刀法秉持 “成就中国好品牌，带领走向全世界” 的核心目标，为中国品牌找到企业发展需要的所有资源，需要的品牌之道和效果之术，以及拥有同样价值观的人才和合作伙伴，来帮助品牌加速， “做品牌，找刀法”。峰会

不只是一次品牌拆解为什么选择三顿半作为首个研究对象？1、在三顿半对于产品和品牌的持续探索和投入能看到一直保有的品牌初心2、三顿半具有很强的原创产品力、设计力和内容力3、三顿半在做很多有趣的探索性的用户互动和尝试刀法希望可以通过研究好品牌潜力股的过去、现在和未来：1、提取成为中国好品牌的关键特质2、分析并总结不同类型品牌的成长路径和可借鉴的经验3、探索打造全球级超级品牌的方法论

我们做了哪些功课？

了解更多刀法会员权益添加小花藤三顿半研究框架研究框架：生意&品牌两大维度拆解三顿半成为品类冠军的主要原因• 深扒销售数据、产品历史、营销动作，解码三顿半销量高增长的核心逻辑和驱动因子• 从内核到外显，三顿半品牌构筑的系统性工程

数据来源：魔镜市场情报销售额包括淘宝+天猫销售额总和，100%是对比2020年和2021年1至9月数据年份三顿半销售额*环比增长20185000万/20191.23亿146%20203.83亿211%2021(截止9月）4.14亿100%*从速溶咖啡大类目的销售额看，三顿半作为新品牌，自2018年入驻天猫后开启高速增长，在天猫官方战报里，2019年、2020年双十一，三顿半超越雀巢，成为咖啡类目1。对比国内咖啡新品牌，三顿半在销量上领先，开启了「精品速溶」新品类。当然也不能忽略竞争者，隅田川增长非常快：•三顿半18年实现单月销售额过千万•每年都有超过1倍的增长•全年的销售额高点都出现在双十一和618大促月

数据来源：魔镜市场情报销售额包括淘宝+天猫销售额总和，100%是对比2020年和2021年1至9月数据从客单价来看，三顿半的客单价从90元上涨且稳定在150元左右，远高于大类目下的均价74元。雀巢和隅田川在66元左右，永璞和星巴克在100元左右：•三顿半的客单价在19年11月有明显的提升后，在150上下波动。•三顿半客单价在大促月都有明显上升，20年11月超过200元。

三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？颜值经济的审美红利，成图率高自传播强？充分利用和的力量，口碑营销人传人？返航计划既促复购又提品牌？产品稳准狠的抓住了空白市场的新需求？

三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？颜值经济的审美红利，成图率高自传播强？充分利用和的力量，口碑营销人传人？返航计划既促复购又提品牌？产品稳准狠的抓住了空白市场的新需求？

三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？•品类卡位：精品咖啡便利化的品类先发优势•产品差异化：技术+定价+视觉•平台扶持、资本加持•优质合作伙伴支持和选择•消费者购买和口碑传播良性循环 「销量提升」「内核」生意角度品牌角度「创新」「资源汇聚」「品牌价值提升」品效协同•倡导咖啡生活方式•“探索星球风味”为核心品牌主张•“让咖啡触手可及”是出发点品类冠军「外显」制造有趣有调性的三顿半品牌形象及和用户的关系•产品设计及系列设计•和「生活玩家」玩在一起，共创内容•5季返航计划构建和用户的互动界面•用户粘性•支撑溢价•品牌衍生一致性

生意增长• 品类创新• 品类卡位：产品探索三阶段• 产品差异化：技术、设计和定价• 资源聚集• 平台扶持&资本加持• 消费者及合作方• 增长运营• 克制的日常商业投放&直播 vs 多自来水种草 • 克制的打折促销• 主要增长拐点

探索期（深耕精品）期（产品突破）完善期（升级技术&矩阵完善）品类卡位：不断探索「精品咖啡便利化」，通过「冻干即溶咖啡」实现突破2018年5月2015年9月2019年5月变：冲泡门槛和制作难度越来越低，使用场景限制越来越小，越来越便利不变：始终坚持和强调「对精品咖啡的还原」，不断升级更好豆子、提取技术、丰富口味和咖啡配套“在家还原精品咖啡店口感”“3秒还原一杯适合你的精品咖啡”挂耳咖啡冷萃咖啡粉冻干咖啡粉还原系列冷萃系列专业...