剧集营销怎么做？雅诗兰黛借主角热度全案解读（附方案下载）

签了代言人之后，最浪费的做法是只在官宣当天用力。热度三天就过去，而代言合同通常签一年以上——剩下十一个多月的钱，等于白花。

这份雅诗兰黛胶原水乳与护肤活力代言人刘浩存的微博合作方案，走的是另一条路：不做单点官宣，做贯穿一部剧的长线伴随。方案的背景写得很清楚——"从柏林电影节到影视片场，从《想飞的女孩》到《主角》热播，刘浩存的每一步成长，雅诗兰黛始终在场。不止于代言合作，更以长线伴随加深二者关联，将陪伴写进每一次曝光，每一场高光。"

结果数据是：品牌话题阅读量9.4亿、品牌话题互动量207万，热点伴随上榜61个，伴随话题在榜时长9288分钟。而被推广的产品是雅诗兰黛智妍胶原水乳，卖点表述为"1拍胶原满灌，2周淡纹嫩白"、"抗老美白，无需取舍"。

整份方案的结构是三幕：人戏、同台、出彩。下面按这三幕拆，重点看剧集向营销的时间节奏、伴随热点的机制和扫楼事件的设计。

三幕结构：把一部剧的播出周期变成营销时间轴

方案开篇就给三幕各配了定位和说明，这三句话基本定义了整件事的框架：

第一幕【人戏】——"沉浸式演绎，主角登场，人戏同台"，目标是"承接角色讨论与演员关注，让品牌深度融入剧集热度"；

第二幕【同台】——"出彩"，定位是"将扫楼打造为品牌主场，以热点共建放大明星胶原状态，给粉丝一次可感知的陪伴体验"；

第三幕【出彩】——"在真实状态中放大产品联想，于热度外溢中建立说服力"，目标是"让产品力在真实感中自然建立说服力"。

这三幕的推进逻辑和剧集本身是同步的：第一幕对应剧集播出期（角色讨论最多），第二幕对应剧宣扫楼活动（事件爆发），第三幕对应事件后的余温期（真实状态被反复放大）。这个分法和剧集热度的自然曲线是吻合的。

值得注意的是方案没有把"代言人官宣"当成起点，而是从"剧集开播"开始。原因很实际：剧集带来的讨论量和自然流量，远远大于一次代言官宣能引发的关注。借剧集的热度做品牌曝光，相当于搭上了一辆已经在高速行驶的车。方案里那句"让品牌始终与角色蜕变同频"说的就是这个意思——品牌不是插进剧集里打广告，而是跟着角色的成长节奏一起走。

第一幕【人戏】：怎么跟住一部剧的每一条热搜

第一幕的机制叫"女主向热点伴随"，方案的描述是"包圆女主成长高光，让品牌始终与角色蜕变同频"。具体分三条线执行：

剧集向视频伴随——"借势高光剧情发酵，持续放大品牌内容渗透"；

IP话题长线运营——"以#刘浩存主角#沉淀讨论场，拉长品牌陪伴链路"；

热点传递承接——"抓住角色出场窗口，放大关注峰值"，以及"精准触达：沉淀收拢高热人群，放大品牌在场认知"。

方案还收录了实际伴随的剧集热搜列表，数量相当可观，包括#刘浩存秦腔的老师都想收她为徒了##刘浩存临场斗舞跳嗨# #刘浩存小娥变大娥转场##刘浩存六集还没出场# #刘浩存演技##刘浩存穿十厘米高跟鞋定点转圈# #刘浩存好长好直的腿##刘浩存00花咖位# #王晓晨演我看刘浩存##刘浩存陈都灵什么时候认识#等，并附有各条的剧集话题阅读量数据。

这份热搜清单本身就说明了一件事：一部热播剧在播出期间产生的可借势话题量，远远超过品牌自己能够制造的。方案选择"包圆"而不是"挑选"，是因为这类伴随式露出的边际成本很低——话题是剧集自己带出来的，品牌只需要跟上去，不需要创造。

而"抓住角色出场窗口"这个提法是第一幕里最实操的一处。热播剧的讨论有明显的时间规律：角色出场、剧情反转、关键对手戏播出的当晚和次日，是话题量最高的窗口。品牌内容如果能在这个窗口同步发出，获得的自然流量远高于平时发布。这要求品牌方必须和剧方保持信息同步——知道每一集什么时候播、角色在哪一集有高光。

方案在后续页面里也提到这条伴随线的收尾逻辑："从伴随热点到内容承接，品牌始终跟随《主角》热度与角色高光同频发声，让每一次讨论升温，都成为品牌深化关联的关键时刻。"注意"内容承接"这个词——伴随只是跟上话题，承接才是把话题转成品牌资产。两者缺一不可。

第二幕【同台】：扫楼事件怎么变成品牌主场

第二幕是整份方案的爆点，核心事件是剧集扫楼——方案的设计是"开启扫楼直播，将线下相见延展为更大范围的实时互动场"，目标被概括为"将扫楼打造为品牌主场"。

扫楼本身是剧宣的常规动作（演员到平台方办公室做直播互动），但方案做了一件关键的事：把品牌塞进了扫楼的每一个可见位置。具体做法分成四块：

品牌占位 胶原满座——"胶原水乳以高可见度硬广强势占位，进一步强化产品与明星的联结"，方案列举的植入位置包括访谈直播间产品摆台、品牌花束产品植入、扫楼口播植入、游戏互动桌产品摆台；

氛围共振 瞩目登场——"主角登场，状态氛围双重拉满，雅诗兰黛在关注与热议中诠释线上线下双重陪伴"；

明星发声 同台延续——"明星自发博文持续承接现场余温，将线下的瞩目延展回社交场，让品牌与明星关联被进一步看见"；

直播启幕 同步奔赴——扫楼直播本身作为实时互动场。

四个植入位置的选择很有讲究。访谈直播间产品摆台是"背景植入"——它不需要占用任何人的口播时间，但每一次镜头扫过都在曝光；品牌花束是"道具植入"——花束在剧宣场合天然出现，把品牌名放上去毫无违和；口播植入是"听觉植入"——它是最直接的转化引导；游戏互动桌产品摆台是"体验植入"——嘉宾在互动时会自然接触产品。

这四种植入覆盖了视觉、听觉和体验三条通道，而且成本结构完全不同——摆台成本极低、花束几乎可以忽略、口播需要协商、互动桌需要设计游戏动线。预算有限的时候，优先保摆台和花束，因为它们的性价比最高。

方案还专门注明了这一环节的核心价值："从直播启幕到现场共振，雅诗兰黛将扫楼升级为与刘浩存的同台时刻，让陪伴在线下真实发生。""同台"这个概念的用法很巧——扫楼本来是演员和平台之间的活动，品牌方在其中原本是个外部角色。但通过把品牌植入扫楼的每一个位置，品牌从"赞助方"变成了"在场者"，这正好呼应了方案贯穿始终的"始终在场"这个主张。

第三幕【出彩】：真实状态为什么最有说服力

第三幕的机制是"在真实状态中放大产品联想，于热度外溢中建立说服力"，分四步执行。

第一步 先声夺人，主角开场——"微博电视剧垂类领衔，联动美妆&时尚&娱乐大账号矩阵共同传播"。方案列出的账号包括@微博电视剧（粉丝量1257W）、@浪里追剧（粉丝量322W）、@微博电视（粉丝量243.9W）等，并配了实际博文示例，如"刘浩存扫楼脸上胶原溢出来了""刘浩存今天真的美出""扫楼福利/种草同款/生图抗打/明星状态/肌肤胶原感"等讨论方向。

第二步 热度聚光，高调登榜——"多圈层讨论持续汇流，共建话题上榜热搜，让胶原状态成为产品卖点的真实注脚"。方案给出的两条热搜数据是：#刘浩存扫楼脸上胶原溢出来了#——在榜时长83分钟、最高排名TOP18、总阅读量1231.4万、讨论量6541；#刘浩存胶原满满撑起主角脸#——在榜时长81分钟、最高排名TOP18、总阅读量651.5万、讨论量1万，并注明主持人及媒体发布数量。

第三步 热度蔓延，事件出圈——"核心热搜持续衍生关联话题，推动事件高光多维扩散，让品牌与产品顺势出圈，自然完成品牌关联与产品种草"。方案列出了衍生话题：#窦骁刘浩存扫楼配一脸# #刘浩存北舞第一的含金量##刘浩存扫楼跳舞# #刘浩存认出经常互动的粉丝##以后剧宣请按主角这个标准来# #拼豆拼出了真的刘浩存#。

第四步 余温外溢，主角续场——"事件传播由站内延展至站外平台，让胶原感持续发酵，也让主角高光被更多人看见"。

这四步里最关键的是第二步的话题选择。注意热搜话题不是"雅诗兰黛胶原水乳效果好"，而是"刘浩存扫楼脸上胶原溢出来了"——它描述的是代言人的皮肤状态，而不是产品功效。这样做的效果是：用户点击是被"刘浩存的状态"吸引的，但凡是关心她皮肤好的人，看到相关讨论自然就会关注她用了什么。

方案把这条路径概括得很准："让胶原状态成为产品卖点的真实注脚"。"注脚"这个词用得很好——产品卖点（胶原满灌、2周淡纹嫩白）是论点，代言人的真实状态是论据。用户不会因为一句广告语相信"2周淡纹"，但会因为"她的皮肤确实很好"而愿意尝试。

方案在这部分还展示了衍生的品牌广告形式，包括搜结果页的品牌卡片，产品卖点表述为"1拍胶原满灌，2周淡纹嫩白""胶原抗老复配肽，胶原满灌+510%，撑起弹嫩胶原肌""专研类肉毒肽"等，并有一条视频广告标注播放量194万次观看。

方案最后的营销效果页给出了两个收口数据：胶原水乳产品社交热度指数1137.6、胶原水乳产品兴趣人群100.38。同时附了一张用户讨论关键词的云图，出现的词包括"抗初老、颈霜、胶原蛋白、肌底、细腻、干纹、补水、敏感肌、专利、初老、美白、智妍、成分、淡化、暗沉、小棕瓶、法令纹、保湿、提亮、维稳、屏障、配方、专柜、刘浩存、细纹、紧致、滋润、熬夜、温和、修护、精华、油皮、胶原霜"等。

顺着这个思路往下推，《B站S16电竞营销方案拆解：顶级赛事IP如何帮品牌收割Z世代》给了一套可以直接抄的框架。

这张词云比任何数据都更能说明这次营销做了什么：用户讨论的关键词里既有产品成分（胶原蛋白、成分、配方），也有功效诉求（抗初老、淡纹、紧致、提亮），还有使用场景（熬夜、干燥），同时"刘浩存"也在其中。这说明讨论已经从"明星美不美"渗透到了"产品怎么用"——这是剧集向营销真正想要的结果。

常见问题解答

剧集向营销为什么要做"长线伴随"而不是单次官宣？

因为一部热播剧的播出周期通常在一个月以上，期间会持续产生话题，这些话题是天然免费的流量入口。这份方案的品牌话题阅读量做到了9.4亿，品牌话题互动量207万，热点伴随上榜61个，伴随话题在榜时长9288分钟。注意"61个"和"9288分钟"这两个数字的关系——如果只做一次官宣，最多只能拿到一到两条热搜、在榜几小时；而通过伴随61个话题、累计在榜一万五千多小时分钟数，品牌的曝光时长被放大了几十倍。

还有一层更重要的原因：剧集能给品牌带来"人格转移"。刘浩存在《主角》里饰演的角色有成长线、有高光时刻，观众对角色的好感会自然转移到演员身上，再转移到与演员绑定的品牌上。这个过程需要时间发酵，不是一次官宣能完成的。方案里"让品牌始终与角色蜕变同频"这句话，说的就是品牌搭上了角色的成长曲线。所以做剧集向营销，第一步不是想创意，而是拿到剧集的播出排期表——知道每一集什么时候播、主角在哪几集有转折和爆发，然后把这些时间点标出来，提前准备好对应的内容。节奏对不上，再好的内容也会错过窗口。

"扫楼"这种剧宣活动，品牌要怎么借进去？

扫楼本来是演员到平台办公室做直播互动的剧宣常规动作，品牌方通常不是主角。这份方案的做法是把品牌植入扫楼的每一个可见位置，具体列了四处：访谈直播间产品摆台、品牌花束产品植入、扫楼口播植入、游戏互动桌产品摆台，并把这一环节的目标明确为"将扫楼打造为品牌主场"。

这四处植入覆盖了三条不同通道。视觉通道靠摆台和花束——它们不需要占用任何人的时间，但镜头扫过就是曝光，而且花束在剧宣场合本来就会出现，植入品牌名几乎零违和；听觉通道靠口播——这是最直接的引导，通常需要提前和剧方、平台协商；体验通道靠游戏互动桌——嘉宾在互动过程中会自然接触产品。三条通道加起来，才让品牌从"赞助方"变成"在场者"。

另外方案还有一步"同台延续"："明星自发博文持续承接现场余温，将线下的瞩目延展回社交场"。这一步的必要性在于，扫楼的直播热度只持续一两个小时，如果代言人在活动后发布博文，就能把这份热度延长到社交平台的讨论里。方案中展示的博文带了#主角新浪扫楼# #很开心和大家见面# #电视剧主角# #刘浩存雅诗兰黛护肤活力代言人# #雅诗兰黛智妍胶原水乳#等标签。注意最后两个是品牌标签——明星自发博文里带上产品标签，对品牌的价值远高于官方博文，因为它来自代言人本人。

为什么热搜话题要打在"明星状态"而不是"产品功效"上？

看方案给出的两条热搜就明白了：#刘浩存扫楼脸上胶原溢出来了#（在榜83分钟、最高排名TOP18、总阅读量1231.4万）和#刘浩存胶原满满撑起主角脸#（在榜81分钟、最高排名TOP18、总阅读量651.5万）。两条都在讲"她的皮肤状态"，没有一条在讲产品的功效参数。

这样做有三个原因。第一，明星状态话题的点击率天然高于产品话题——用户点开是因为好奇"她状态怎么样"，而不是因为想了解一款护肤品；第二，它规避了功效宣称的合规风险——直接说"2周淡纹"在热搜里容易引发质疑，而说"胶原溢出来"只是描述观感；第三，也是最重要的，它制造了因果联想——用户看到"她皮肤状态这么好"，再看到相关讨论里提到她用的产品，自己会完成这个因果连接。

方案把这条逻辑概括为"让胶原状态成为产品卖点的真实注脚"。论点是产品功效，论据是代言人的真实状态。这种"用户自己得出结论"的传播，接受度远高于品牌直接宣称。值得注意的是方案里还展示了衍生的关联话题，如#刘浩存扫楼跳舞#、#刘浩存认出经常互动的粉丝#、#以后剧宣请按主角这个标准来#，这些话题本身与品牌无关，但它们延长了事件的讨论周期——用户在搜这些话题时，会看到旁边的品牌广告。这就是"事件出圈"的价值：不是让更多人看到广告，而是让广告出现在更多人所在的场景里。

这套剧集向打法，什么样的品牌适合用？

适合的前提有三个。第一，产品要有"可被观察的效果"。这份方案推广的是胶原水乳，而"皮肤状态"恰好是可以被镜头拍到的——生图、高清镜头、现场视频，都能成为产品效果的证据。如果产品效果无法被视觉呈现（比如保健品、某些服务类产品），剧集向的伴随就很难落到产品上。

第二，代言人要有持续正在发生的内容。方案明确写了"从柏林电影节到影视片场，从《想飞的女孩》到《主角》热播"。如果代言人近期没有作品、没有公开活动，就没有可伴随的热点。做剧集向营销，选代言人时应该优先选"手上有待播剧"的演员，而不是仅看粉丝量。

第三，品牌要愿意做长线投入。方案里的"IP话题长线运营"是要"拉长品牌陪伴链路"，这意味着至少需要覆盖一部剧的完整播出周期，持续供给内容。

需要重做的是内容层：热搜话题的措辞必须围绕代言人的个人特质重新设计（这份方案用"胶原"连接了产品卖点和明星状态，换成别的产品就需要另找一个连接点）；扫楼的植入位置也要按活动形式重排。另外注意方案里有"2026"和"26-5-21"这类时间标记，说明它是从具体项目的时间线里整理出来的，直接套用时要替换全部时间节点和剧集信息。

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