户外人口冲到5亿，59%的人搜的不是冲锋衣是场景

这份《2026得物户外年轻人消费解读白皮书》由得物发布，消费者数据来自欧睿国际 2026 户外运动消费者定量调研，样本量 2528 份，另配了消费者定性访谈。

报告要回答的问题是：年轻人到底为什么买户外装备。先看总量。国家体育总局数据显示，截至 2025 年 4 月，中国户外运动参与人数突破 4 亿；2026 年上半年，这个数字攀升至近 5 亿。

市场涨幅也很实在。2026 年上半年，成人户外运动鞋服市场（不含装备和配件）同比增长超 20%，超大数据服饰行业近 18%。

但报告里最值得品牌看的不是这两个数字，而是这句：59% 的运动户外搜索由具体场景关键词驱动。

下面按八条线索，把这份白皮书拆开讲。

图源：《2026得物户外年轻人消费解读白皮书》（第4页） · 查看完整报告

一、户外人口从4亿涨到5亿，鞋服半年增长超两成

第一章交代大盘，报告给出的基调是"近千亿之后，户外还在涨"。国家体育总局的数据显示，截至 2025 年 4 月，中国户外运动参与人数突破 4 亿；到 2026 年上半年，这一数字攀升至近 5 亿。

也就是说，一年多的时间里，增量接近 1 亿人。市场的反应也很快。2026 年上半年，成人户外运动鞋服市场（不含装备和配件）同比增长超 20%，超大数据服饰行业近 18%。

报告对增长来源的判断是"行业深层重构"：户外正快速渗透多元生活场景，大学生等新兴消费群体不断涌入，越野跑、攀岩等细分赛道快速崛起。

平台侧的数据同样在涨。得物平台数据显示，户外用户数复合年增长率 32%，户外品牌商品数复合年增长率 82%。品牌的动作也跟上了。新增产品系列线的复合年增长率是 28%，品牌营收复合年增长率是 65%。

报告把这一阶段概括为"新户外 新日常"——扩容的不只是市场体量，还有场景本身。

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二、谁在玩：18到35岁占77%，女性撑起半边天

第二章做人群画像，报告的数据来自 2528 份定量调研和定性访谈。核心人群很年轻。户外运动核心人群以中青年为主，其中 18 至 35 岁占比 77%。

职业和身份结构上，都市白领占 45.0%，户外女性占 35.0%，专业玩家占 18.9%，高校学生占 8.5%。报告还补了两个容易被忽略的群体：高中学生占 10.1%，而"不户外但买户外"的人占 10.4%，规模约 700 万。

我们在整理《任拓2026皂类电商大数据报告解读》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

性别结构的变化更明显。报告指出女性已占户外消费者超 60%，在校学生占新增登山户外参与者近 20%。

报告用"同一种户外，不同的生活解法"来描述这群人。比如上海 33 岁的互联网运营主管，滑雪、追浪、瑜伽一起排；成都 29 岁的软件工程师，跑完崇礼 168 公里越野，下一个目标是雀儿山登山。

还有杭州 31 岁的母婴博主，带着娃和狗体验搬家式露营；北京 22 岁的在读研究生，长安街夜骑、东灵山徒步两不误。报告也归纳出几种典型面孔：审美驱动、混搭高手、拒绝消费主义洗脑、CBD 机能女神、装备发烧友、参数驱动型玩家。

报告的一句话总结是：他们成长于互联网时代，社会身份和价值主张完全不同，不能用一个人群标签概括。

图表来源：《2026得物户外年轻人消费解读白皮书》（第9页） · 获取《2026得物户外年轻人消费解读白皮书》完整版

三、怎么玩：从"去哪里"变成"去做什么"

第三章讲玩法变化，报告给了个挺准的判断：年轻人的第一问变了。过去是先选地方，再决定玩什么。现在是"去做什么"取代"去哪里"，体验正在决定目的地。

报告把这叫户外"目的地化"。数据上，44% 的消费者因为刷到社媒上的户外真实体验内容而出发，33% 因为运动本身的吸引力而出发。

访谈里的例子很具体。33 岁的陈林说，几年前可能因为丽江好玩去旅游，但今年去雨崩，完全是因为那条神瀑徒步线。31 岁的苏苏说，她不是为了去杭州旅游才买帐篷，而是为了在森林湖泊前搭起天幕，才特意开车两个小时赶过去。

29 岁的林岩峰说得更直接：以前是去重庆旅游顺便爬个山，现在是为了一场崇礼越野赛，跨越半个中国。报告还列了 2026 年的流行搜索词，能看出玩法走向：理县徒步、阳朔深水抱石、Sportscation、巴厘岛体校、莫干山越野跑、海南环岛骑行。

另一条线是低门槛化。户外正从"重装备、高门槛"走向轻量化、日常化，下班骑两圈、周末爬座山就能获得满足感。报告用"长情率"衡量习惯养成，路跑 59.1%、骑行 54.2%、徒步 49.4%、登山 40.5%。越容易开始的运动，越容易坚持。

报告的核心洞察是：当"去做什么"成为出发点，"买什么"也就开始围着场景转。

图表来源：《2026得物户外年轻人消费解读白皮书》（第10页） · 下载报告全文

四、怎么买：59%的搜索由场景驱动，而不是品类

第四章讲决策链路，这是整份报告对品牌最有用的部分。报告发现，59% 的运动户外搜索由场景关键词驱动。用户不再直接搜"冲锋衣"，而是搜"武功山徒步穿搭""玉龙雪山 OOTD"。

场景本身就是最好的购买理由。报告的原话是：真正驱动消费的不是产品本身，而是那个想去体验的场景。决策路径也变短了。得物平台数据显示，70% 的用户会浏览社区，80% 的动态带有商品链接，20% 的 GMV 由社区动作贡献。

报告描述了一个典型链路：周三晚上刷到一条四姑娘山云海越野视频，顺手搜"四姑娘山徒步装备""越野跑鞋怎么选"，凌晨一点下单水袋马甲和越野跑鞋。

不过报告也提醒，种草不再是一击即中。户外消费者的决策链路正在碎片化，很多条内容各自负责拼上一块，直到消费者自己完成决策拼图。

信任来源上，60% 的用户更信任有真实使用体验的种草博主或买手，其次是朋友与熟人，占 54%。转化效果最好的内容类型是产品测评（28%）、户外穿搭展示（27%）、相似人群真实体验（25%）。

报告还专门测了 AI 生成内容的接受度：58% 的用户持保留态度，仅 17% 完全不在意内容是否由 AI 生成。

报告的结论很直接：户外内容的核心价值不是"信息"，而是"经历"，迷路、爆胎、摔跤、失温这些不完美经历没法生成。

图表来源：《2026得物户外年轻人消费解读白皮书》（第8页） · 下载报告全文

五、买的不只是户外：700万人把装备穿进办公室

第五章看一个反常识的现象——买户外的人里，有不小一部分并不玩户外。报告的数据是，"不户外但买户外"的人群占户外产品购买人群的 10.4%，规模约 700 万。

报告的解释是：户外装备在早高峰地铁里、会议室里、校院走廊里，完成了自己的"户外使命"。消费者买的是日常生活中希望呈现的自己。

案例很生动。广州 30 岁的产品企划说，他那件猛犸象软壳的主要功能是防办公区的中央空调。齐齐哈尔 35 岁的公务员说，东北冬天长，可隆三合一防风防雪最稳当，不扎眼但利落，看起来沉稳，穿几年都不过时。

长沙 17 岁的高二学生说，校服配萨洛蒙是她上学的日常搭配。这种需求改变了品牌的评价标准。报告显示，消费者购买户外产品时最关注外观设计（66%）、性价比（59%）、功能参数（57%）。

而产品的多场景适配（53%）被归类为增量价值。换句话说，能不能上班穿、能不能通勤穿，正在影响购买决策。情感层面的权重也不低。47.9% 的消费者因为品牌代表的生活方式而产生好感，43.3% 倾向选择与自己形象相匹配的品牌。

报告对此的判断是：消费者正在从单纯为功能买单，向颜值和情绪价值买单转变。

六、内容生态：四种创作者与三种趋势

第六章拆解得物社区的内容结构，报告把创作者分成四类。第一类是日常博主，典型任务是分享向往的生活。报告数据显示，户外日常类博主话题在得物社区总帖数中占比 63%。

第二类是圈层 OG，也就是玩得深的人，主要任务是树立意见信任和圈层认同，这类话题占比 3.4%，但话题次数同比增长 50%。第三类是种草博主，任务是分享真实体感、降低决策成本，话题占比 15%，同比增长 70%。

第四类是品牌官方，负责定义专业标准、传递专业认知，话题占比 18%，话题次数同比增长达 11 倍。

报告强调，这四类身份不是绝对的，而是流动的。圈层 OG 在以专业能力获得信任后，也会融入娱乐内容扩大受众；跨界的日常博主，在尝试决策转化类内容时同样能展现潜力。

这一点在《中国时尚品牌出海白皮书：从性价比输出到东方审美溢价的能力跃迁》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

内容趋势上，报告归纳了三条：兴趣跨界、种草链路、真实社区。兴趣跨界的证据是，83% 的人同时参与两项及以上户外运动。户外正在从一种运动，变成连接咖啡、摄影、旅行、穿搭、宠物、美食的桥梁。

报告点出的关键变化是：户外消费者的决策链路已经碎片化，每条内容都只负责拼上一块拼图。

七、品牌怎么接住：后尖货时代的四类货

第七章站在品牌角度，报告提出了"后尖货时代"的四类货品结构。第一类是极致性能款，卖点是参数即证言、专业即信任。报告认为专业性正在成为品牌最重要的信任资产，生活化是消费者的选择，专业性是品牌的底线。

第二类是美学功能款，对应"处处要强、处处要美"的需求。报告提到，产品的研发需要让专业性能与当下亚洲消费者审美同行，创造经得起细看的颜值之作。

第三类是性价比首选。调研发现 59% 的用户注重户外装备的性价比，在供给端成本持续优化、价格日趋透明的两端合力下，消费者倾向于以更亲民的价格获得同等品质。

第四类是仪式感好货。报告观察到年轻人爱社交也爱过节，节日正在成为表达情感的重要场景，礼盒和开箱体验正在成为新的竞争点。

这四类背后是一个共同判断：消费者不再只按品类选购，而是按"我要什么场景、什么状态"选购。报告还给了品牌一条更宏观的建议——消费全年发生，品牌经营也要从"大促爆发"走向"日常长销"。

报告用一组数据说明节奏变化：61% 的用户临时起意、有需求就买，只有 39% 会等大促。有受访者直说，500 元以下的产品没必要等大促，省不了多少钱，等来的可能是缺货。

八、给品牌的启示：先懂场景，再谈产品

最后一章回到方法论，把整份报告的逻辑串起来。报告给出的核心逻辑是三层：先有场景，再有决策，最后才是产品。场景决定了用户搜什么、看什么、买什么。

这意味着品牌的运营重点要往前挪。不是等用户搜品类词时去抢位置，而是在场景内容的形成阶段就参与进去。报告也提示了用户成长带来的价值。调研显示，入坑满 1 年后，年消费破万的玩家数量达到原先的 2 倍。

一个具体案例是 FUGA 系列。得物围绕赛事热点、跑者同款和社区内容持续运营，推动产品陪伴用户从入门跑者走向专业越野玩家，EX330 系列的排名从 TOP10 升到 TOP4，同比增长 277%。

新品业绩的同比也在印证这套逻辑：登山杖 +85%、登山鞋 +76%、抓绒服 +62%、速干 T 恤 +32%、骑行服 +24%。报告对平台的定位说得很清楚：得物作为日销型平台，为消费者提供更即时、更丰富的选购需求，为品牌提供更有序、更省心的经营土壤。

想获取消费趋势、品牌营销与年轻人洞察方向的完整报告和方案，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索。

整份报告读下来，最该记住的一句话是：户外卖的不再是装备，而是那个想去体验的场景。

中国户外运动参与人数现在有多少？

国家体育总局数据显示，截至 2025 年 4 月，中国户外运动参与人数突破 4 亿；2026 年上半年，这一数字攀升至近 5 亿。一年多时间增量接近 1 亿人。

市场同步放量。2026 年上半年，成人户外运动鞋服市场（不含装备和配件）同比增长超 20%，超大数据服饰行业近 18%。

户外消费的核心人群是谁？

报告显示，户外运动核心人群以中青年为主，其中 18 至 35 岁占比 77%。按身份看，都市白领占 45.0%，户外女性占 35.0%，专业玩家占 18.9%，高校学生占 8.5%。

报告还指出，女性已占户外消费者超 60%，在校学生占新增登山户外参与者近 20%。高中学生占整体户外人群的 10.1%。

为什么说户外消费是场景驱动而不是品类驱动？

报告给出的核心数据是，59% 的运动户外搜索由场景关键词驱动。用户不再直接搜"冲锋衣"，而是搜"武功山徒步穿搭""玉龙雪山 OOTD"。

报告认为，真正驱动消费的不是产品本身，而是那个想去体验的场景。场景本身就是最好的购买理由。

什么是"不户外但买户外"人群？

报告数据显示，这类人群占户外产品购买人群的 10.4%，规模约 700 万。他们并不参与户外运动，但会把户外装备穿进地铁、会议室和校园。

报告的解释是，消费者买的是日常生活中希望呈现的自己。这也解释了为什么外观设计（66%）在购买关注因素中排在功能参数（57%）之前。

得物社区的户外内容生态是什么样的？

报告把创作者分成四类：日常博主、圈层 OG、种草博主、品牌官方。它们在社区总帖数中的占比分别是 63%、3.4%、15% 和 18%。内容趋势有三条：兴趣跨界、种草链路、真实社区。报告提到 83% 的人同时参与两项及以上户外运动，而 58% 的用户对 AI 生成的户外内容持保留态度。

品牌的货品结构该怎么调整？

报告提出"后尖货时代"的四类货品：极致性能款、美学功能款、性价比首选、仪式感好货。对应的是专业性信任、颜值与情绪价值、质价比、礼赠与开箱体验。

报告同时建议品牌把经营节奏从"大促爆发"转向"日常长销"，因为 61% 的用户临时起意、有需求就买，只有 39% 会等大促。

接着可以看的几篇报告解读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的解读。

《冲锋衣年销287亿、拼多多成第四渠道》——重点是这份报告把户外消费者的底摸清了

《汽车消费洞察：燃油车占比不足15%》——国产车认可度占比52.39%居首；

《商业航天报告：2.83万亿市场的发射缺口》——报告显示，2025年全球商业卫星产业规模达3030亿美元，占全球航天经济总量的71%