零添加这回真要退场了，年轻人买食品只认配料表

这份《2026 食品决策力指数》由青年志联合叮咚买菜发布，副标题是"中国年轻人如何重新选择食品"。它不聊宏观数据，聊的是一个很具体的动作：站在货架前或点开详情页时，年轻人到底靠什么决定买不买。

结论基于 1200 份城市即时零售食品消费调研，外加 2 场专家访谈和 4 场深度消费者访谈。

报告里最值得先记住的一句话是：当"零添加"退出货架，消费者不得不开始自己完成那些原本由品牌负责的判断。

下面按八条线索，把这份报告拆开讲。

图表来源：《2026食品决策力指数：中国年轻人如何重新选择食品研》（第3页） · 获取《2026食品决策力指数：中国年轻人如何重新选择食品研》完整版

一、零添加，要从货架上消失了

第一章先讲政策，这是整份报告的起点。2025 年，新修订的《预包装食品标签通则》（GB7718-2025）发布，明确规定预包装食品不得再使用"零添加""不添加"这类用语强调配料。

新规将在 2027 年 3 月正式实施。报告回看了一下过去几年。"零添加"几乎成了食品行业最重要的一套沟通语言，从饮料、乳品到零食、调味品，品牌都在围着同一个标签竞争。

问题是，当所有产品都在强调"零添加"，它也就慢慢失去了区分度。报告的判断是，监管叫停的不只是一个标签，而是一种依赖概念建立信任的竞争方式。

但报告也补了一句：标签可以消失，消费者的健康需求不会消失。

换句话说，接下来消费者不信"零添加"这三个字了，但他们会去找别的依据。

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二、为什么"会挑吃的"成了必修课

第二章讲原因，报告认为"看配料表"普及背后有四股力量。第一股是食品工业化。报告引用人类学家肖坤冰的观点：食品安全焦虑，是和食品工业化一起来的。

传统社会里，人们认识做豆腐的那家人，信任附着在具体的人身上。食品工业斩断了这条链，用效率换走了可见性。

配料表、营养成分表、检测报告、执行标准，就是现代社会为这场交换开出的凭证。但报告提醒，这些工具本身需要被理解，解释框架并没有同步增加。

第二股是身体的感知变灵敏了。报告说，熬夜、久坐、高压之下，身体对一顿重口味饭菜的抗议，来得更快也更响。监测工具又缩短了反馈周期。智能手表、体脂秤、家用血糖仪，把过去一年才看一次的体检数据，变成了每天早上的一次推送。

第三股是家庭共食。食品往往进入家庭共同生活，消费者不只是问自己喜不喜欢，还要问孩子能不能吃、老人适不适合。

第四股是踩雷成本被重新计算。调查显示，72% 的消费者认同"日常吃喝越来越倾向买不容易踩雷的商品"。

报告把这些统称为一件事：判断成本，从品牌手里转移到了消费者这边。

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三、趋势一：从"吃得健康"到"吃完舒服"

第三章开始讲六大趋势，第一条是判断标准的转向。过去消费者理解健康，依赖的是几个抽象概念：低糖、低脂、无添加、天然、有机。它们像一组快速判断标签。

现在越来越多人用身体反馈重新评估食品：吃完会不会水肿，第二天体重有没有波动，下午会不会犯困，肠胃舒不舒服。

报告的说法是，健康不再只是"这款食品看起来健康"，而是"我吃完之后感觉怎么样"。数据也支持这个判断。调查显示，85% 的人会把饮食当作管理身体状态的一部分。

83% 认同"越来越倾向选择对身体负担更小的食品"，其中 48% 把它列为最影响购买决策的因素。报告强调，这不意味着消费者突然变专业了，而是身体反馈变得更容易被看见。

报告给这个趋势的定义是：年轻人要的不是传统养生，而是一种日常状态管理。

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四、趋势二：配料表阅读进入第三阶段

第四章讲配料表，这是六大趋势里最有意思的一条。报告给了一组数据：83% 的消费者会主动研究配料表。但"看配料表"这件事本身，正在经历一轮内部升级。

第一阶段是看关键词。有没有"零添加"，有没有"不含防腐剂"，有没有"0 糖""0 脂""天然原料"。第二阶段是看长度。配料表越短，越容易被理解为干净；成分越少，越容易产生安心感。

第三阶段是看结构。报告说，越来越多消费者开始知道，配料表不只是一份安全说明，而是这款食品的结构图。

有个细节很能说明问题：排在前三位的成分往往决定产品的基本面貌。买蚝油如果前三位是水、酱油、盐，连浓缩蚝汁的影子都见不到，那等于买了瓶酱油。

报告还提醒，"0 糖"并不等于数学意义上的零，而是符合国标阈值；配料表短也不必然更好，关键看主要成分是否合理、添加是否必要。

报告点出的变化很关键：消费者已经从"看有没有"，升级到了"查合不合理"。

图表来源：《2026食品决策力指数：中国年轻人如何重新选择食品研》（第9页） · 阅读原文与全部图表

五、趋势三：从囤满冰箱到随吃随买

第五章讲购买行为的变化，报告把它归为"新鲜的定义权在转移"。过去"能放半年"是工业能力的证明，如今"只放七天"成了品质信号。消费者把短保直接翻译为配料干净、冷链可靠。

调查显示，86.1% 的人认同"短保、尽快吃完的食品更新鲜、更安心"。与之配套的是购买习惯。少量多次、吃多少买多少，冰箱从"安全感仓库"降级成了"暂存区"。

数据很直观：购买首要目的是"当天或一至三天内食用"的人占 65%，明确为了囤货的只有 23%。

报告还补了一个文化层面的解释。中国人对新鲜的讲究有很深的根系，"鸡要吃得叫，鱼要吃得跳"，冷链和三十分钟配送，让这份执念第一次能在工业化体系里被满足。

报告对此的判断是：新鲜的定义权，正在从家庭的冰箱转移到城市的供应链。

六、趋势四：从"买最好的"到"买最不出错的"

第六章讲试错成本，报告认为"稳定"正在成为新的溢价来源。调查显示，72% 的人认同"倾向购买不易踩雷的商品，而非冒险尝新"，超过四分之一的人把它列为最影响决策的因素。

报告举了两个例子。有人一款单品买了十次，有人为一款定价偏高的水牛奶持续回购，理由都是同一个：喝着没出过问题。

分享逻辑也变了。过去"发现好东西"是社交资本，现在"提醒别人别吃错"成了社交责任。数据上，78% 的人认同"提醒身边人避雷的频率比以往更高"，食品分享正在以种草和互助排雷两条通道同时发展。

这一点在《消费科技报告：价值取代价格成为决策核心》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

趋势五则是从信品牌转向信证据。报告说，品牌这条捷径正在变窄。最能取信消费者的三项信息分别是：营养成分表数值清楚 51%、配料表短且看得懂 47%、第三方检测报告 44%。

有个反常识的细节：看重来源与链路的人群比例，三线城市为 33%，高于一线城市的 25%。报告认为，对食物来路的关注不是某种消费升级，而是一种更普遍的防御心理。

报告对这条趋势的总结是：品牌仍然重要，但它得把信任翻译成消费者查得到的证据。

七、趋势六：放纵没被戒掉，只是进了配额

第七章讲最后一条趋势，也是最能看到年轻人真实心态的一条。健康化改变了选择标准，却没有改变人们想从食物里获得快乐的本能。

零食、饮料、熟食、烘焙、甜品，仍然是日常生活里重要的即时满足。报告说，消费者并不是全面走向克制。真正的变化在于，他们不再愿意被模糊话术哄着放纵。

过去一款食品可以一边高糖高油，一边用"轻负担""自然""真实原料"制造健康感。消费者买下它时，获得的是一种被包装过的安心。

现在越来越多人希望放纵得明白：我知道它甜，知道它有热量，知道它不完美，但我仍然选择它。前提是，品牌不要用模糊概念误导我。

报告举了一个具体的做法：有人买十次很干净的，再买一次辣条。放纵没有被戒除，而是被纳入了配额管理。

报告点出的心态是：相比"不够健康"，年轻人更反感"健康叙事"和产品事实不一致。

八、判断力竞争来了，自有品牌为什么更受欢迎

最后一章看行业侧的变化，报告提出了一个判断：食品行业已经进入第三轮竞争。前两轮是生产能力竞争和品牌竞争。谁能规模化生产，谁拥有市场；谁能帮消费者快速建立认知，谁就降低选择成本。

第三轮是判断力竞争。报告说，过去品牌努力创造差异，今天品牌更需要帮助消费者减少思考；过去竞争产品卖点，今天竞争判断效率。

判断成本不会消失，只会被分配。报告列了三个可能的承担者：消费者自己、内容中介、渠道。前两条路分别撞上了精力上限和信任上限，判断权于是开始向渠道转移。自有品牌，正是抓住这个窗口起来的。

数据很能说明问题。2025 年中国城镇快消品市场中，自有品牌销售额同比增长超过 57%，而快消品整体销售额仅微增 0.9%。也就是说，自有品牌不是在跟大盘一起涨，而是在主动切走传统品牌的份额。

选择自有品牌的原因也变了。报告显示，"随时补货"排第一（41%），"品控严格、值得信赖"和"符合健康需求"并列第二（各 40%），"价格划算"只排第四（39%）。

渠道也在跟着动。2025 年沃尔玛把自有品牌"沃集鲜"焕新为"简单为鲜"，一次推出或升级近千款商品；胖东来一款只有四种配料的黑豆酱油，上市即被抢空。

线上平台走得更早。叮咚买菜 2022 年 10 月就启动了"清洁标签"计划，后来更名为更易懂的"配料干净"，还给烘焙、预制菜等品类定了细分准入标准。

想继续看食品饮料、消费零售和品牌营销方向的完整报告和方案，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索。

整份报告读下来，最该记住的一句话是：食品行业的高级感，正在从"加了什么"转向"没必要加什么"。

为什么说"零添加"要退出货架了？

2025 年新修订的《预包装食品标签通则》（GB7718-2025）发布，明确规定预包装食品不得再使用"零添加""不添加"等用语强调配料，新规将于 2027 年 3 月正式实施。

报告认为，监管叫停的不只是一个标签，更意味着一种依赖概念建立信任的竞争方式正在结束，品牌需要转向提供可信依据。

什么是"食品决策力"？

报告把它定义为：消费者面对复杂食品信息时，完成识别、判断、验证与选择的综合能力。它不是食品专业知识，而是一种日常判断能力。

报告强调，食品决策力指数衡量的不是消费者知道多少食品知识，而是能否更快、更准确、更安心地完成一次食品选择。

年轻人挑选食品的趋势有哪些变化？

报告给出六大趋势：从"吃得健康"到"吃完舒服"，从"看有没有"到"查合不合理"，从"塞满冰箱"到"随吃随买"，从"买最好的"到"买最不出错的"，从信品牌到信证据，从随性满足到知情享受。

同一条线索，我们在《立信数据消费意愿报告：消费意愿指数122.8微降》里做过更细的拆解，可以对照着看。

支撑数据包括：85% 把饮食当作管理身体状态、83% 主动研究配料表、86.1% 认同短保更安心、72% 倾向买不容易踩雷的商品。

消费者最相信哪些食品信息？

报告调查显示，最能取信消费者的三项信息是：营养成分表数值清楚（51%）、配料表短且看得懂（47%）、第三方检测报告（44%）。

一个反常识的细节是，看重来源与链路的人群比例，三线城市为 33%，高于一线城市的 25%，说明对食物来路的关注是一种更普遍的防御心理。

为什么自有品牌越来越受欢迎？

报告认为判断成本在消费者、内容中介和渠道之间分配，前两者分别受限于精力和信任，判断权于是向渠道转移。数据上，2025 年中国城镇快消品自有品牌销售额同比增长超 57%（整体仅增 0.9%）。

选择原因也变了："随时补货"排第一（41%），"品控严格、值得信赖"和"符合健康需求"并列第二（各 40%），"价格划算"只排第四（39%）。

即时零售的消费习惯是怎样的？

报告显示，购买首要目的是"当天或一至三天内食用"的人占 65%，为了囤货的只有 23%；86.1% 认同"短保、尽快吃完的食品更新鲜、更安心"。

频次上，96% 的用户月均下单超过 2 次，其中 34% 为一周 2 到 4 次、10% 为一周超过 4 次；客单价以 50 到 99 元区间为主。

延伸阅读：同一话题的几篇报告解读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的解读。

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