立信数据消费意愿报告：消费意愿指数122.8微降，K型分化成新格局（附报告下载）

中国中小商业企业协会与立信数据研究院2026年7月发布《2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告》，基于全国5000份分层随机抽样样本，系统刻画二季度消费者信心、消费行为与支出意愿的变化。本文以报告核心数据为骨架，拆解消费意愿指数回落背后的K型分化、储蓄悖论与AI重塑消费决策三大主线，为零售品牌、文旅企业和政策观察者提供可落地的趋势判断。

一、报告发布背景与行业现状

二季度宏观经济延续"总量平稳、结构分化"的基调。上半年社会消费品零售总额增幅仅为1.3%，二季度更是明显低于1%，消费回暖步伐不及预期。在此背景下，本期调查给出的消费意愿指数为122.8，环比微降0.8点，同比上升2.5点，即期消费意愿指数116.1、预期消费意愿指数129.4双双小幅回落。

报告特意强调了一个判断：一季度创下近七季度新高后的小幅回落，验证了"底部徘徊后的温和回升而非趋势性反转"的判断。换句话说，消费修复的斜率在放缓，指望总量政策一招见效的窗口已经过去，结构性矛盾正在浮出水面。

最值得警惕的信号藏在分化里。高收入群体消费意愿指数139.3，低收入群体仅112.5，两者差距拉大到26.8个点，创近四个季度之最；一线城市指数连续三个季度上升至135.0，西部仅115.3；老年消费者连续三个季度下滑至114.8。报告给出一个冷峻的结论：K型分化已从一种"趋势"演变为一种"格局"。

二、核心数据结论

1. 超半数消费者觉得物价偏高，"感知温差"挤压购买力

尽管CPI整体平稳，仍有52.4%的消费者认为当前市场消费价格"偏高"，西部（58.2%）和低收入群体（56.1%）接近六成。报告点破了温差根源：不是物价本身在涨，而是收入预期偏弱之下"同样的价格变得更贵了"。这与本季度平替行为的普遍化形成互证——消费者正在进入全面精打细算模式。

2. 储蓄意愿三季连创新高，"利率越低存得越多"悖论凸显

家庭余钱用途中储蓄以54.0%的比重连续居于首位，比上季度再升0.7个百分点。2026年上半年全国人均储蓄余额已达12万元，存款利率持续下行却挡不住储蓄意愿攀升。报告判断：当前储蓄的核心动因不是收益而是安全感，是对未来收入不确定性与大笔支出的防御性准备，青年消费者储蓄斜率上升尤为明显。

3. 房产惜售加剧，市场调整趋于底部

近七成（69.7%）家庭选择"长期持有自住"，比上季度骤增6个百分点；考虑置换和出售的合计比重下降2.9个百分点。房主在等价格回升，这种普遍惜售既说明市场调整正趋近底部，也意味着仅靠市场自发调节难以实现"止跌回稳"。

4. 汽车需求创11季度新低，低价车与新能源成两大方向

未来半年购车意愿仅7.0%，为本项调查开展以来的最低纪录。但结构上双主线明确：近六成（59.0%）购车者选择新能源车（混动32.4%+纯电26.6%），选择10万元以下车型的比重升至25.8%创新高——消费者既要电动化，更要性价比。

5. AI对消费决策的影响已超过传统媒体广告

79.4%的消费者会主动咨询AI工具（豆包、DeepSeek等），43.7%认为其"很有或较有影响"，首次超过传统媒体广告（42.6%）。AI不只是信息源，更是"决策助手"——它正在重塑搜索、比价、选择与购后评价全流程，这从根本上改变品牌建设和营销传播的逻辑。

三、K型分化下的消费行为新图景

1. "平替"已成主流，坚持高端者仅一成

71.2%的消费者过去半年有过平替消费，49.4%"偶尔平替"，21.8%已习惯性寻找高性价比替代；完全没有平替、坚持购买熟悉高端品牌的仅11.4%。值得注意的是，一线城市（14.6%）、硕士及以上学历（17.7%）、高收入（14.4%）消费者坚持高端的比重相对更高——高端品牌的阵地正在收缩但并未消失，只是更加集中于特定人群。

2. 旅游：意愿坚挺、花费缩水、"就近+短途"成主流

计划旅游的消费者消费意愿指数134.0，比不计划者高近20个点，"喜欢玩的人更愿意花钱"被数据验证。但家庭旅游预算1万元以上的仅占23.1%，同比大跌14个百分点；76.9%的预算在1万元以内，近八成（78.9%）家庭出游时间在7天以内。出游半径也在缩短，省内跨市游（58.6%）与境内跨省游（53.2%）是首选，京津、长三角、西南地区和大湾区最受青睐。

深度层面，与文化相关的旅游项目选择比重达74.3%，消费者愿意为独特性与稀缺性（53.6%）、专属服务（43.3%）、沉浸式体验（42.7%）和情感共鸣（41.0%）支付溢价——文旅融合正在兑现为真金白银的需求。

3. 酒类"喝的人多、喝得少了"，中高端价位是主力

近半年饮用白酒、葡萄酒的消费者均超一半，但经常喝的均不足一成，净饮用指数白酒-13.5、葡萄酒-14.8。100-500元中高端价位是双品类主力市场（白酒67.5%、葡萄酒76.2%），白酒社交属性更突出，葡萄酒更偏向个人情绪价值，国产葡萄酒（38.3%）已反超进口（29.5%），宁夏产区认可度居国产之首。

4. 烟草"社交媒介"功能弱化，压力疏解仍是核心场景

20%的消费者处于吸烟状态，其中超过一半在考虑戒烟；仅有21.4%认为敬烟仍是拉近关系的重要方式，25.4%直言容易引起反感。烟草作为社交媒介的作用持续弱化，但16.9%的消费者仍将吸烟作为情绪低落时的疏解方式——从"社交货币"转向"私人解压"，是烟草消费最值得关注的场景迁移。

四、行业落地启示

1. 对零售与品牌企业：用"质价比"接住平替红利

平替的本质是理性消费崛起，降价只会加剧内卷。报告建议企业通过提高同等价格的产品质量来吸引消费者，用差异化价值而非单纯低价竞争。快消品的品牌设计调查显示，传统经典文化（49.3%）、国潮新中式（37.7%）、环保可持续（37.5%）是最能打动消费者的三大元素——老字号底蕴与国潮叙事仍然是最稳的品牌资产。

2. 对文旅从业者：押注"短途+情绪价值+文旅融合"

旅游需求强于消费意愿的整体走势已持续两年，但人均花费在下降。真正能卖上价的体验是独特性、专属服务、沉浸式互动与情感共鸣。省内跨市游和近郊游是基本盘，县域服务消费设施是下一个洼地；乡村旅游环比同比双降，产品同质化是主因，差异化产品开发刻不容缓。

3. 对汽车产业链：把握"低价化+电动化"双主线

购车意愿创新低叠加产能过剩，出海与淘汰落后产能已是必答题。10万元以下车型需求占比突破四分之一，意味着亲民车型的智驾、舒适性配置正在成为标配；地缘冲突推高油价叠加车主口碑传播，新能源渗透率仍有上行空间，混动是过渡期最稳妥的选项。

4. 对品牌营销人：把AI咨询当第一入口经营

AI影响已超传统媒体广告，且熟悉程度还在加深。品牌的搜索优化、内容供给必须覆盖豆包、DeepSeek等AI工具的引用来源，让AI在替消费者做选择时"说出你的好话"；同时熟人推荐（91.0%）仍是第一影响力，口碑种草与AI可被引用的权威内容，是当下品牌建设的双引擎。

5. 对政策与产业观察者：结构性施策代替总量刺激

收入增加（69.9%）连续11个季度是消费者增加支出的首要动因，就业稳定期待（40.4%）超越社保升至第三位，就业焦虑在抬头。报告建议对高收入群体激活服务消费、对中等收入群体卸下教育医疗住房"三座大山"、对低收入群体强化托底转移支付，并把以旧换新补贴从商品消费转向服务消费扩容——政策的重心，正从"撒钱"转向"卸包袱"。

五、常见问题解答（FAQ）

Q1：2026年二季度消费意愿指数是多少？说明了什么？

二季度中国消费者消费意愿指数为122.8，高于100的景气临界值，但环比微降0.8点。连续两个季度的"温和回升后回落"说明消费意愿仍在底部徘徊期，修复斜率放缓，尚未形成趋势性反转，与上半年社零仅增1.3%的宏观数据相互印证。

Q2：为什么说消费K型分化已经从趋势变成格局？

因为高收入与低收入群体的消费意愿差距已拉大到26.8个点（创近四季度之最），一线城市连续三季度上升而西部地区仅115.3，老年消费者连续三季度下滑。这种背离不再是个别季度的波动，而是收入、资产、地域等多重结构性因素叠加的稳定形态，总量刺激政策的边际效应因此递减。

Q3："利率下行+储蓄新高"悖论如何理解？

存款利率持续下行，但储蓄比重连续三个季度处于历史高位，上半年人均储蓄余额已达12万元。原因在于储蓄的核心动因从收益转向安全感——对未来收入不确定、医疗养老支出、房产缩水的防御性准备。因此仅靠降息难以释放消费，需要社保完善、稳就业、稳房价多管齐下改善预期。

Q4：消费者旅游行为出现了哪些新变化？

四大变化：一是出游意愿坚挺但人均预算下滑，1万元以上预算占比同比跌14个百分点；二是出游半径缩短，近八成在7天以内、省内跨市游和近郊游成主流；三是文旅融合需求爆发，文化相关旅游项目占比74.3%；四是愿意为独特性、专属服务、沉浸体验和情绪价值支付溢价，乡村旅游因产品同质化出现环比同比双降。

Q5：AI对消费决策的影响有多大？品牌该怎么办？

79.4%的消费者会主动咨询AI工具，43.7%认为影响较大，已超过传统媒体广告（42.6%）。AI正从信息源升级为"决策助手"，替消费者比价、筛选甚至做决定。品牌需要同时经营两件事：让AI工具在回答中引用你的权威内容，同时维护熟人推荐和真实口碑——这两条线共同决定消费者最终选谁。

报告同步提示：消费回暖受制于家庭杠杆收缩、就业压力加大与预期偏弱，K型分化在短期内难以收敛；对市场主体而言，与其赌总量反弹，不如在结构性机会里深耕——高质价比商品、情绪价值服务与AI可引用的内容资产，是当下最确定的三个增长支点。