2026媒介趋势：预算要从抢流量改回做人心

本文解读：《2026AI驱动下的品牌营销增长逻辑——2026年中国媒介趋势白皮书-中粮营养健康研究院》 · 共 23 页 · 原文

把预算从"抢一次曝光"挪到"攒一份信任"，是这份报告给出的唯一切实可行的答案。

中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心这份 2026 年媒介趋势白皮书共 21 页，底子是 3500 份定量样本， 再叠加尼尔森数据与网络资料，最终把营销的底层逻辑压成两个字：心与智。

"心"管的是品牌凭什么被记住、偏爱、坚守，落点是心智种树、情绪资产化、人本化沟通； "智"管的是 AI 智能体、GEO、全域数据和智能运营，落点是效率、精准和低成本。

两者不是并列关系，报告给的是先后关系：人心统领技术，技术滋养人心。预算再智能，投错了心智也没用。

流量越来越贵，信任越来越薄，营销的标尺必须从曝光量换回信任资产。

图源：《2026AI驱动下的品牌营销增长逻辑》（第1页）

一、81% 的人正在主动屏蔽广告

报告给出的第一组数字相当刺眼：81% 的用户会主动屏蔽广告，68% 的人反感同质化内容， 其中 22% 因此削弱了消费意愿。更关键的是信任落差。品牌官方叙事的信任度只有 2%，真实用户分享的信任度是 34%， 两者相差十七倍。

这组数据解释了为什么很多品牌越投越不动：投放规模扩大，防御心理同步扩大，声量换不回好感。报告把原因归到话语权迁移上。用户心理防御建立之后，单向宣传的效能自然衰减， 品牌说什么不再算数，谁在说才算数。

它给出的对策并不复杂：倾听诉求、响应需求、引导共创、恪守承诺，用"活人感"把独白改成对话。

官方账号说十句，不如用户在评论区说一句。

图源：《2026AI驱动下的品牌营销增长逻辑》（第2页）

二、触媒格局：视频称王，AI 搜索挤进来

报告用一张媒介触达地图呈现了 2026 年的渠道排序，结论是触媒习惯整体稳定，但内部此消彼长明显。短视频的媒介地位持续巩固，和社交媒介一起分流新闻平台的用户流量；视频化是这一轮最确定的方向。

电商赛道竞争白热化，兴趣电商、即时零售在持续挤压货架电商的份额，交易场景和内容场景正在重叠。AI 搜索是新增变量，进一步渗透进办公与生活两个核心场景，用户在决策前多了一次提问。

与此同时，梯媒、社区、地铁、机场、央视和互联网电视被报告标为仍具较高价值与发展潜力的媒介， 线下与广电视听并未退场。

渠道没有消失，只有权重重排，线下与广电仍在名单里。

图源：《2026AI驱动下的品牌营销增长逻辑》（第4页）

三、平台集中化：不投没声音，投易亏损

平台生态这一节，报告点破了品牌最现实的困境：流量快速集聚于抖音、小红书等视频娱乐赛道， 营销预算持续向短视频和电商倾斜。

马太效应之下，头部平台资源集中度提升，各平台的定位与分工逐步定型，长尾内容与新兴生态同步崛起。这对品牌意味着两难：不投没有声量，投了容易亏损，媒介预算分配与试错成本一起往上走。

上面引用的数据都能在原文里找到出处，报告放在运营动脉（www.yydm.cn），搜标题即可。

遇到统计口径不一致的地方，回原文核一眼，比对两三篇二手解读要快得多。

报告的破题思路不是减少平台，而是做科学分层运营，按平台价值切分不同任务。种草阵地要占位，短视频要承接转化，AI 原生内容要留出创新探索的预算，三者之间做动态分配。

预算的难题不是投不投，而是每个平台该拿多少。

图源：《2026AI驱动下的品牌营销增长逻辑》（第6页）

四、15 秒定生死失效，中长视频回归

内容生态的变化比渠道更慢，但方向更确定。报告把它概括为深度内容回归，中长视频崛起。推动力有三股：政策引导与流量倾斜、用户对优质观看体验的需求、以及体系化知识获取的诉求。

结果就是内容消费从"碎片化娱乐"向"优质深度内容"迁移，短视频本身的题材与时长边界也在不断拓宽。报告下了一句很硬的判断：过去"15 秒定生死"的打法与评估标准，已经难以适配现在的市场环境。

底层逻辑是注意力价值的切换，从浅度浏览转向长时间的沉浸式观看。由此中长视频承担的任务变了：不只是曝光，而是抢注意力、沉淀忠诚、构建心智，成为品牌的必选项。

15 秒能带来点击，带不来忠诚，中长视频才是心智的容器。

图源：《2026AI驱动下的品牌营销增长逻辑》（第8页）

五、流量至上的旧逻辑被打破

价值导向这一节讲的是监管与用户的双重挤压。监管与审核持续趋严，低俗营销和价值导向偏差类内容 不断被处罚和限流，"流量即收益"的旧商业逻辑因此被打破。

同时用户主权意识觉醒，流量规模与用户信任之间的剪刀差不断扩大，单纯付费投流已难以建立品牌忠诚。报告对这场转向的定性很清楚：营销评价标尺从"曝光量"回归"信任资产"。

它给品牌的建议是跳出流量竞赛的内卷，用合规、优质、高价值的内容去沉淀长期信任。这意味着考核口径要变。同一个项目，看的不应只是曝光和互动，还要看内容留存、搜索沉淀与口碑资产。

合规不是成本项，是内容能不能跑长跑的门票。

图源：《2026AI驱动下的品牌营销增长逻辑》（第9页）

六、七成人拿到 AI 答案还要去核一遍

智能消费这一节是整份报告最有前瞻性的部分。AI 已从尝鲜工具演进为全民级应用， 用户对它的依赖度与信任度都在提升。

但报告点出一个容易被忽略的细节：超七成用户拿到 AI 生成的答案后， 仍会去电商、小红书、搜索引擎等渠道交叉验证。这说明用户的决策链路变成了两段：AI 起点加二次验证，而不是一次问答就下单。

报告由此定性，这是一次消费决策入口的重构，AI 成了新的搜索起点。品牌的动作也随之分裂成两套：一套抢 AI 入口，布局 GEO、搭建常态化监测； 另一套守验证阵地，把电商详情页、社媒口碑、搜索结果页都当成核验现场。

只做前一半的品牌，会在用户回溯的那一步掉链子，AI 推荐了它，用户却没找到证据。

AI 负责把用户带过来，二次验证负责让他留下。

图源：《2026AI驱动下的品牌营销增长逻辑》（第10页）

七、视频广告体验下滑，图文在回升

广告环境这一节的判断是整体体验上升、内部分化加剧，落到硬广与内容营销两条线上差别明显。硬广里在线图文、终端营销的体验向好，在线视频、APP 开屏视频的体验则在下滑。

内容营销里直播、图文种草、活动赞助、问答和专家站台的体验都有提升，短剧、搜索和社媒营销体验走低。报告用触达广度和广告体验深度两个坐标来做交叉，得出的是"创意提升与干扰度管控需同步兼顾"。

换句话说，同一个位置，广告做得更打断，体验就掉得更快；体验掉了，触达再广也换不回转化。

硬广在贬值，种草在升值，同一个预算池里权重正在改写。

图源：《2026AI驱动下的品牌营销增长逻辑》（第11页）

八、从波次轰炸到脉冲节律

报告最后给出了六套操作范式，第一条就是投放节奏的改变：从"波次轰炸"转向"脉冲节律"。短平快的集中放量边际收益持续走低，短期流量冲高后如果没有常态化投放承接，品牌心智会快速消退， 进而拖累销售转化。

它建议的节奏是"基线常驻 + 节点引爆 + 主动留白"，用稳定投入换跨周期的复利。第二条是"GEO+"智能营销范式。传统 SEO 的流量红利在消退，品牌需要抢占 AI 搜索入口拿推荐优先权， 竞争逻辑从关键词排名升级为答案准入资格。

第三条是 KOC 工业化。头部 KOL 商业化饱和、成本高企、信任弱化，素人分享更被采信， AI 又让 KOC 内容生产提效，ROI 已超过 KOL。合理的结构是 KOL 打声量底盘，KOC 接口碑转化。

剩下三条分别是人本对话、微末触点与快周期创新。品牌从"编剧"变成"接梗人"， 用低成本的微动作供给情绪价值；产品策略则从年度大动作转向 MVP 快试快推，用快周期对抗喜新厌旧。

21 页完整版与全部图表都在运营动脉（www.yydm.cn）上，搜报告名即可打开。