亚洲贡献全球六成增长，消费者却把钱收紧了一格

本文解读：《2026亚洲消费者趋势研究：解码亚洲消费，多元格局-罗兰贝格》 · 共 36 页 · 原文

亚洲这一轮不是集体降级，而是把钱分层放了：必需品继续花，可选消费要挑着花。

罗兰贝格把 2026 年的亚洲消费者拆成五种动机画像：社交驱动、传统坚守、安全寻求、地位塑造、自我表达。 五种画像跨市场、跨收入层同时存在，落在不同年龄段上又有明显差异。

背景数字先摆出来：2025 至 2026 年，亚洲贡献了全球 GDP 增长的约 60%； 未来十年，这个区域的私人消费预计增长超过 7 万亿美元。

但同一份报告里还有另一半事实：大多数亚洲市场已释放未来数年削减支出的信号，印尼和泰国尤为突出， 非必需品类里烟酒收缩最明显。

价格敏感和品质追求不是矛盾的两件事，它们常常同时长在同一批人身上。

图源：《亚洲消费者趋势研究》（第1页）

一、先说结论：是分层，不是降级

2025 年亚洲消费者的支出模式呈现务实导向、聚焦必需品的特征，且在不同市场、年龄层和收入水平之间差异显著。通胀和生活成本压力强化了追求性价比的行为，数字化渗透加深和画像多元化又在重塑买什么、在哪买。

结果是「必需品驱动型增长」与「局部升级型消费」并存。前者决定基本盘，后者决定毛利结构。报告用的词是「有选择性地升级」——消费者愿意多花钱，但决策锚定在值得信赖的品牌上， 这类品牌在不确定时期传递的是可靠、耐用和身份。

降级是买得更便宜，分层是买得更准，这两件事在数据上完全不是一回事。

图源：《亚洲消费者趋势研究》（第8页）

二、五种动机，把亚洲人分成五类

社交驱动型受归属感和社交联结驱动，优先家庭、社群与共享体验。 传统坚守型以延续性和文化传统为指引，重视稳定、既定惯例和可信制度。

安全寻求型聚焦安全和可预见性，强调财务审慎、长期规划和风险最小化。剩下两类是地位塑造型和自我表达型。前者由成就和认可驱动，追求晋升和成功的显性标志； 后者崇尚个性与自由，优先个人成长、新鲜体验和真实的自我表达。

五种画像跨市场、跨收入层存在，但在年龄维度上差异明显。动机的集中区域，决定了一个市场的需求走向。

几个极端值可以记住：印尼 33% 的人口属于传统坚守型，是东南亚最高之一； 新加坡安全寻求型占 19%，亚洲最高；菲律宾社交驱动型占 41%，也是亚洲最高。

同一个国家里五种人同时在买东西，用一套画像做投放必然打偏一半。

图源：《亚洲消费者趋势研究》（第9页）

三、钱先流向必需品，食品杂货是唯一全线增长的品类

食品杂货是唯一一个预计在每个市场都实现增长的品类，其余多数品类较 2024 年呈收缩态势。非必需品类里烟酒首当其冲。这一现象在安全寻求型和传统坚守型人群中最显著， 在中低收入群体里也很突出，支出结构正向必需品倾斜。

中国大陆是唯一例外：消费者预计在酒精饮料和烟草上的支出不降反升， 动力来自地位塑造型和自我表达型，他们看重社会地位、消费体验，以及疫后娱乐与送礼场景的常态化回归。

日常账本也能对上：越南 63% 计划增加日用品支出，泰国 56%，马来西亚 73%，新加坡 64%。 必需品的支出意愿在所有市场都是最稳的一项。

先把基本盘守住，再谈升级，这是 2025 年亚洲消费者共有的支出顺序。

图源：《亚洲消费者趋势研究》（第4页）

四、高端化是有选择的，锚点是信任不是价格

品质和品牌声誉正在成为核心购买驱动力，而且这条趋势跨越收入水平和市场成熟阶段。

印尼、越南和泰国超过 70% 的消费者优先考虑这两项属性，甚至超过日本、新加坡这些传统上以品质为导向的市场。 区域对「价值」的界定，正变得清晰且一致。

单个市场的数字也扎实：越南 73%、泰国 79%、马来西亚 70%、印度 69%、韩国 69%、日本 63%， 全部在六成以上。报告把这种高端化定性为「有的放矢」。消费者不是盲目升级，而是把决策锚定在能传递可靠、耐用与身份信号的品牌上。

所以高端化不是把价格抬上去，而是把信任做成可验证的东西：品质、耐用、来源可追溯。

图源：《亚洲消费者趋势研究》（第5页）

五、可持续性退了一位，但没有退场

在日本、韩国、马来西亚和印尼等多个市场，可持续性作为购买标准的权重自 2024 年以来下降约 10 个百分点。报告判断这是短期优先级转变，不是长期重要性丧失。预算一收紧，有形价值、品牌信任和产品可靠性就会排到前面。

越南是明显例外：超过 58% 的消费者表示可持续性和品牌的碳足迹会影响购买决策，是亚洲最高比例， 背后是环保包装、道德采购和本地工艺的需求在同步上升。

中国大陆也略有回升。这两处的共同点是年轻消费者占比高，且本土品牌把环保叙事做进了产品本身。报告给品牌的建议很直接：把可持续性内嵌为品质与耐用的佐证，而不是一句独立的道德口号。

可持续性不再自动加分，它得先证明自己等于品质，才进得了决策清单。

图源：《亚洲消费者趋势研究》（第6页）

六、GDP 涨得快，消费者不一定更敢花

实际 GDP 增长提供动力，但并不会统一转化为消费者信心。印度和越南稳居高增长、高乐观象限，其他市场复杂得多。

菲律宾是典型样本：经济表现稳健，消费者乐观情绪却明显滞后， 2025 年对经济的积极展望从 2024 年的 53% 降到 35%，降幅居亚洲主要市场之首。

另一头是马来西亚，乐观比例从 54% 升到 62%；越南 70% 对未来乐观， 背后是过去一年 6% 的实际 GDP 增长，只有 6% 预计收入会减少，是亚洲最低。

报告的解释是，积极情绪更多来自对日常生活和社会稳定的感知，而不是增速本身。 制度支持、社会安全网、身边人的收入预期，这些比 GDP 曲线更能影响敢不敢花。

对品牌来说这是个操作提醒：把 GDP 增速当消费增速用，预算一定算错。

图源：《亚洲消费者趋势研究》（第7页）

七、十一个市场，谁在升级，谁在守

日本是最谨慎的一组：只有 15% 预计收入增长，60% 预计持平；但 63% 仍把质量放在前面，82% 把便利性列为首要因素。韩国 23% 预计收入增长、55% 持平；69% 重视质量胜过价格；54% 偏爱本土品牌， 比 2024 年的 49% 又升了 5 个百分点，对新品牌的开放度则在轻微下降。

中国香港 34% 预计收入增长、42% 持平。外出就餐被超过 68% 的消费者列为高优先级消费， 全亚洲平均只有 33%——密集的城市结构和餐饮文化，把这件事变成了身份的一部分。

印度站在另一端：75% 预计收入增长，73% 计划增加日用品支出、67% 增加服装鞋类、68% 增加教育支出。

但报告补了一句冷静的判断：印度目前的经济地位大致相当于中国大陆 2008 年前后的水平， 仍处在消费曲线的早期，基础设施、物流和城市化程度都还不能类比。

同一个亚洲，有人还在扩容货架，有人已经在算每一分钱的效率。

这份报告的原文件，连同可对照的原始图表，都放在运营动脉（www.yydm.cn）上，随时能翻。

对着原文的图表再过一遍，比只看二手转述踏实，也不容易被断章取义的说法带偏。

八、中国这一页，和别的市场反着来

60% 的中国消费者预计未来两年收入会增加，49% 计划增加日用品支出，45% 计划增加服装和鞋类支出。52% 把品质列为首要考量因素；偏爱本土品牌而非国际品牌的受访者比例，比 2024 年提升了 7 个百分点。

报告点了两个样本。安踏靠多品牌组合与核心技术升级，在各个价格带持续巩固竞争力； 山下有松靠东方美学的极简设计和工艺，在配饰领域做「高端替代」，与国际品牌比肩。

但乐观情绪和焦虑是并存的。失业风险和经济不确定性的认知同时在上升，报告把这叫二元矛盾。所以中国的支出意愿不能被读成无节制乐观，它是复杂环境里做出的审慎选择， 愿意为确定的品质付钱，也为不确定的未来留一手。

九、奢侈品回到了排他性

大多数市场里，消费者尝试新品牌的意愿显著下降，品牌资产重新受重视，消费者转向自己信任的成熟品牌。

从众意愿在下降，身份意识在上升。报告认为这是回到奢侈品的本质：排他性、差异化、对社会区隔的追求， 与 2023 至 2024 年的「静奢风」正好相反。

中国市场一半的奢侈品买家优先考虑工艺和声誉而非价格，36% 始终忠于偏好品牌； 只有四分之一偏爱本土品牌，比 2024 年降了 7 个百分点。

越南走的是另一条路：71% 优先品质，50% 有可持续意识， 但只有 10% 受他人购买行为影响、4% 属于地位塑造型，两项都是亚洲最低。

新客在收缩。日本超过 70% 的消费者表示「不太可能开始购买」奢侈品，韩国和中国香港多数品类也超过 50%。 这说明核心奢侈品市场在 2026 至 2027 年会承压。

奢侈品的增量挪到了新兴市场，成熟市场剩下的只有存量客的复购。

图源：《亚洲消费者趋势研究》（第3页）

十、全渠道成了底线，差异化跑到最后一段

在成熟市场，全渠道已是基本要求：新加坡 57%、韩国 52% 的消费者更喜欢线上线下混合购物， 评判标准从「有没有这个渠道」变成「渠道之间切换顺不顺」。

发展中市场把全渠道当成品牌成熟的标志，偏好反而更高：泰国 77%、印尼 75%、菲律宾 73% 偏好混合购物。实体店在这些市场依然是核心。马来西亚 81%、泰国 81%、印尼 79% 把店内体验当作光顾实体店的主要原因， 购物中心已经变成社交和娱乐目的地。

中国香港更极端，70% 重视店内体验、50% 偏好混合购物。零售空间稀缺、成本高昂， 反而把每一平方英尺的商业与体验价值放大了。

读这份报告要小心三个口径。第一，「乐观度」和「收入预期」是两个指标，不能混用； 第二，可持续性的下滑是相对权重变化，不是绝对值归零； 第三，本土品牌偏好和奢侈品偏好方向相反，不能用一句话概括整个亚洲。

同一份数据里能读出相反的结论，关键是先确认自己在看哪一栏。