新加坡等回了312万中国游客，购物清单却变了

本文解读：《2026新加坡旅游市场前瞻：中国客源趋势与数据洞察-汇智研究院》 · 共 42 页 · 原文

客流回来了，但钱的路子换了。这是这份前瞻报告最值得先看的一句。2025 年前三季度，新加坡接待国际旅客 1,268 万人次，中国以 312 万人次居首、占比约 24%； 2019 年同期是 1,454 万人次、中国 384 万，量还差一截。

结构却已经重排。中国游客度假占比 70%、同比提升 11 个百分点，首次到访占 62%； 美妆健康消费的提及率比 2019 年降 26%，食品点心升 19%，纪念礼品升 10%。

产业侧的数字更直接：住宿业以 4.9% 的增速领跑宏观经济，交通仓储 2.3%，零售贸易 2.5%。 报告把这一定性为「消费质量提升加关联产业联动」的深化阶段。

客流的量还没回到 2019 年，钱的流向却已经整整重排过一遍。

图源：《新加坡旅游市场前瞻》（第1页）

一、结论：人回来了，买法变了

报告预计 2025 年全年国际游客规模突破 1,680 万人次，规模逐步趋近疫情前的峰值。中国游客的份额已回升到超过 2019 年同期水平，在客源结构上成为复苏的核心支撑。

但花钱的方向换了。2019 年占比偏高的美妆日化、健康类消费大幅收缩， 替代它的是食品点心、纪念礼品这类轻消费。

原因不复杂：国内供给升级、电商大促削弱了境外价格优势、国货彩妆崛起， 再加上这一轮客源以第一次来的新客为主，本来就不带明确的采购清单。

所以复苏不是原样恢复，而是换了一批人、换了一套买法。

图源：《新加坡旅游市场前瞻》（第4页）

二、大盘：中国 312 万，印尼 184 万，后面断档

客源国前十排下来：中国 312 万、印尼 184 万、马来西亚 93 万、印度 92 万、 澳大利亚 92 万、菲律宾 54 万、美国 53 万、日本 48 万、韩国 46 万、英国 44 万。第一和第二之间差了 128 万，第二到第三又是一个台阶。整个客源盘子是「一超多强」，不是平均分布。

增速分化更值得看：日本同比 +10%，是主要客源国里增长最快的；马来西亚增速亮眼； 菲律宾 -7%、韩国 -3%，是少数下滑的市场。地区结构上，东南亚 31.8%、东亚 31.5%，两块合计超 63%，是基本盘； 欧洲 12.4% 排第三，南亚 8.8%、大洋洲 8.3% 与上年持平。

新加坡的入境盘子里，任何一次中国客源的波动都会被放大成两位数的影响。

图源：《新加坡旅游市场前瞻》（第5页）

三、月度曲线被春节牵着走

2025 年 1 月国际旅客 163 万人次、同比 +15%，拉开全年复苏；7 月冲到 168 万、同比 +5%，是年度峰值。2 月 -3%、3 月 -11%、9 月 -1%，淡季有小幅波动，但旺季的拉升撑起了主基调， 7 至 8 月是各国游客的共性旺季。

中国客源的节奏完全不同。2025 年春节把 1 月直接拉到 45 万人次、同比激增 64%； 2 至 3 月因为 2024 年同期含春节、基数高，分别回落 19% 和 24%。

这意味着中国客源的可预测性来自假期日历，不是季节温度。 做投放排期的人如果按自然季度规划，每年都会在二月错一次。

想预测中国客的月度曲线，先翻农历，再看天气。

图源：《新加坡旅游市场前瞻》（第6页）

四、这一年，政策的手一直没停

2024 年 2 月 9 日，中新互免签证协定生效，双方持普通护照人员可免签入境停留不超过 30 天， 覆盖旅游、探亲、商务。2024 年 12 月 31 日，中新自贸协定升级议定书生效；2025 年 6 月两国总理会谈， 明确要用好互免签证红利，加强教育、文化、旅游等人文交流。

旅游局的动作更密：5 月在上海发布「新加坡 反正好玩」主题，精准聚焦五大核心客群； 4 月与泡泡玛特签下三年合作，2025 和 2026 年新加坡成为中国以外国际潮流玩具展的唯一举办地。

渠道上往两头走：9 月在沈阳、重庆接连办旅业路演，10 月在广州推「从花城到狮城」的乐龄之旅， 一边下沉二线，一边抓银发。政策与营销叠在一起，才有了报告说的「客流与消费能级的双重增长」。

图源：《新加坡旅游市场前瞻》（第7页）

五、638 班一周，但座位还没铺到下沉市场

新加坡目前通航中国的航班达到 638 班每周，覆盖 35 个中国城市。结构上，一线城市 36%、港澳台 29%，合计接近七成；新一线 17%、二线 14%、三线及以下 5%。 上海 91 班每周、香港 97 班每周，构成网络的两大枢纽。

错位在这里：旅游局在往二线城市走，航班供给还没跟上。沈阳这样的二线，单城每周只有 3 班。规划侧已经在补。国航自 2025 年 11 月 22 日起，把北京首都至新加坡加密到每日 3 班，覆盖早中晚全时段； 重庆航线优化时刻，提升中转衔接效率。

下沉市场不是没有需求，是暂时还没有足够的座位。

图源：《新加坡旅游市场前瞻》（第9页）

六、客群被切成五类，每类对应一套产品

旅游局把休闲客群分成五类：健康乐活族、寻味美食家、城市探索者、娱乐体验派、乐龄银发族。 商务侧单独一条，走的是「会展加休闲」的 Bleisure 模式。

每类的产品逻辑不一样。健康乐活对应裕廊湖花园漫步、圣淘沙莱佛士的 SPA、万态雨林悦榕庄的自然疗愈； 寻味对应从街头小贩到米其林的整条动线。

城市探索走文化点位，旧禧街警察局、国家美术馆、New Bahru 创意园区； 娱乐体验派吃的是 F1、室内卡丁车、滨海湾花园的特展。这个切法有结构数据支撑：2025 年前三季度，25 至 44 岁群体合计占 42%，银发客群占 21%， 65 岁以上群体比 2019 年增长 22%。

对照中国出境游，45 岁以下占 75%，新加坡 45 岁以上占比明显更高。 适老性不是一句宣传语，是客源结构里摆着的事实。

图源：《新加坡旅游市场前瞻》（第8页）

七、营销四条腿：客群、产品、渠道、配套

策略一是细分客群，策略二是产品体系创新，策略三是全域营销矩阵，策略四是配套完善。 四条腿对应四类动作，不是四句口号。

产品侧，休闲游做场景化定制，"狮城老友记"锚定银发族，以娘惹研学为核心、融入在地非遗； 会展侧做「景点加会展」的复合模式，打造 1 小时商务生活圈，还上线了「智荟新加坡」小程序。

营销侧三条线：跨界 IP（综艺冠名、明星代言、潮玩联名）、数字工具（AI 路书、语音助手）、 渠道渗透（产品设计大赛、二线城市路演）。

配套侧在硬件上加码：圣淘沙莱佛士、万态雨林悦榕庄这类高端住宿，加上野营帐篷业态； 樟宜机场第五航站楼预计 2030 年投用；迪士尼游轮启航，东南亚首个保时捷体验中心落地。

目标挂得很明确：助力「旅游业 2040」战略里会展收入三倍增长。

上面这些数据和图表都出自原报告，完整版放在运营动脉（www.yydm.cn），拿标题一搜就能到。

原文有几十页，这里只挑了对经营判断最有用的部分讲，细节还得回原文核。

八、中国客画像：结伴、首访、纯度假

度假是绝对主导。国际旅客度假占比 67%，中国游客 70%，同比还提升了 11 个百分点。结伴出行是主流。国际旅客 64%，中国 68%；单人出行占 32%，同比下降 8 个百分点， 结构变化很明确，需求在往结伴这一侧扩容。

首次到访占 62%，比国际旅客的 40% 高出一大截，同比还升了 10 个百分点。 增长的动力来自新客扩张，不是回头客变多。同游结构上，配偶 36%、未成年子女 19%、朋友 24%，家庭和社交两类场景同时在场， 而亲戚（-4%）、同事客户（-1%）这类弱关联场景在收缩。

景点选择也对得上新客特征：综合度假胜地 62%、滨海湾花园 57%； 免费景点里鱼尾狮 65%、同比 +9%，牛车水和乌节路则分别降了 7% 和 9%。

新客要的是「我来过了」的证据，所以标志性景点的溢价还会持续。

九、住宿：高星、高价、晚订

71% 的中国游客选酒店，远高于国际旅客的 59%，同比还升了 8 个百分点。 其他住宿只有 17%，而印尼 47%、马来西亚 45%——复游客敢住民宿，新客不敢。

价格上，超七成订单在千元以上，1,001 至 1,500 元区间占 47%，平均价格 1,426 元，折 262 新币。星级上，93% 选四星五星，平均 4.3 星；其他国家是 88%、均价 1,234 元，且同比降了 93 元。 中国客的价格只微降 3 元，支付意愿更稳。

预订周期反着走。中国游客平均提前 21 天，比其他国家短 12 天；一周内预订占 40%，一个月以上只占 19%。 免签、航程短、航班密，把出行前的准备门槛压得很低。

场景差异很清楚：商旅一周内预订占 53%、平均提前 16 天；定制游提前 23 天，因为要锁稀缺的高星房型。间夜结构也在变长：2 至 3 天占 55%，连住订单 83.9%、比 2024 年升 9.5 个百分点， 5 天以上间夜同比增长 55%，行程从多国串联转向单国深游。

图源：《新加坡旅游市场前瞻》（第2页）

十、2026 的观察窗，和三个提醒

元旦是个好样本。截至 2025 年 12 月 1 日，新加坡 2026 年元旦已订间夜相当于 2025 年元旦历史的 29%； 换成「距入住时间差一致」的同期比较口径，进度是 130%，明显快于去年。

平均提前 24 天，此刻距入住还有约 30 天，仍在核心预订期，报告判断最终间夜数会同比提升。热度侧也在动：一线渠道占比过半但环比 -9%，新一线环比 +66%；城市层面上海占比超四分之一但微跌 9%， 北京 +142%、深圳 +79%、广州 +59%。

2026 年的活动排期给了现成的钩子：F1 新加坡大奖赛、WTT 大满贯、LIV 高尔夫、HSBC 七人榄球赛， 加上演唱会和 ITB Asia 这类展会，稀缺性是它最硬的营销资源。

三个提醒。第一，客流恢复不等于消费恢复，购物结构已经换过一轮，按 2019 年的品类做备货会踩空。 第二，二线客源要靠航班扩容才能兑现，旅游局的路演跑在运力前面。

第三，节日分流很现实。2025 年国庆中秋双节叠加，长假把游客推向欧美澳新， 同时 F1 期间住宿价格拉高 1.7 倍，新加坡的中秋间夜占比从 14% 回落到 8%。

目的地竞争到最后拼的是排期，谁卡住假期，谁就拿到那一波间夜。