年轻人挑品牌不看牌子大小了，先看它说到做不做到

本文解读：《2026年轻人品牌态度与选择研究-博报堂》 · 共 95 页 · 原文

这一代年轻人挑品牌，先看它做没做到自己说的，再谈喜不喜欢。博报堂生活综研·上海和中国传媒大学广告与品牌学院这份研究，把 20-24 岁人群的品牌偏好拆成了五组特征，其中第一条就是“真诚可靠”。

研究的分层很清楚。20-24 岁看重品牌能否融入自己的生活、言行是否一致；25-29 岁看重价值匹配与专业性；30-39 岁看重长期耐用、风格统一和有责任感。

最硬的一条变化是对“言行不一”的容忍度。研究显示，在理念、产品、营销各环节统一自洽这件事上，年轻人的在意度明显增强，而对只靠噱头、夸大宣传、宣称与实际不符这三类行为的在意度上升幅度最大。

渠道侧同样在变。20-24 岁获取品牌信息的第一入口是小红书，占比 61%，30-39 岁只有 45%；对应地，豆包等 AI 工具被年轻人排在最后，仅 3%。

研究给出的总判断是：品质保障是入场券，身份认同依然存在，但品牌正成为个性表达、情感联结和愿景承载的载体，年轻人借品牌完成的是一次“自我叙事”。

图源：《2026年轻人品牌态度与选择研究》（第2页）

一、成功路径变模糊，理想人物的标准也换了

研究把外部环境分成两块，第一块是时代背景：传统的“努力—上升”路径变得模糊，但这也给重新思考未来规划留出了口子。

数据能撑起这个判断。20-24 岁人群对当下生活水准的评级里，选择“中”及以下的明显增多，对未来生活水准的预期同样呈下降趋势。

深访里的原话比数字更直接。一位北京的 23 岁女生说，现在处于波动期，普通人的上升通道越来越狭窄，不想再陷入无意义的内卷，也不想照着既定答案生活，开始思考自己真正想要什么。

另一位绵阳的 24 岁男生提到，即便读研也不一定提升职场竞争力，所以他决定选择自己当下喜欢的事情，申请了一直感兴趣的艺术方向研究生。

当上升路径不再可预期，年轻人的注意力就从“赢过别人”转回“看清自己”。

研究做了一组跨期对比，标准变化非常干脆。过去年轻人看重的是领导力、地位、个性、有型这些外在证明，现在的排序换成了能力、智慧、胆识、毅力、爱心这些内在素质。

这条变化直接解释了品牌偏好的走向。如果一个社会更推崇“看起来像成功人士”，品牌就卖身份符号；如果更推崇“这个人本身怎么样”，品牌就得证明自己是真的有本事、真的说到做到。

需要说明的是样本口径。2012 年和 2021 年的对照样本是 18-21 岁，2026 年是 20-24 岁，年龄区间不同，跨期数据只能作趋势参考，不能当成精确的百分点比较。

但方向是可靠的。外在标签的溢价在降，内在素质的权重在升，这和后面“重视哪些品牌特征”的结果能对得上。

年轻人不再为“看起来成功”的品牌买单，转而为“确实有本事”的品牌站台。

图源：《2026年轻人品牌态度与选择研究》（第3页）

二、营销环境太吵，反而逼出了对个性化的渴望

第二块外部环境是营销本身。AI 技术与社媒的发展加剧了信息过载和同质化，这种环境反而让年轻人更渴望个性化的事物。

深访里几乎每个人都在表达同一种疲惫：各平台和 AI 给的信息海量，但推荐的东西大同小异，很难挑出真正适合自己的；内容看起来都差不多，真假难分辨。

应对方式也很有意思。一位沈阳的 23 岁男生说，想把这些噪音过滤掉，只看真正对自己有用的内容，选品牌也一样，大家都在买的他反而没感觉。

另一位上海的 24 岁男生提到，现在越来越多人用 AI 做产品和品牌推荐，这是大众化、不出错的方式，但他更愿意自己主动探索，找能代表个人审美的东西。

算法把供给做平了，年轻人就只能靠“不一样”来区分自己。

图源：《2026年轻人品牌态度与选择研究》（第5页）

三、小红书是入口，AI 排在最后一位

品牌信息获取渠道的对比是这份研究里最能直接指导投放的一页。20-24 岁人群第一入口是小红书 61%，30-39 岁是 45%，代际差距很明显。

短视频平台的排序则反过来，20-24 岁为 47%，30-39 岁为 54%，年纪越大越习惯在短视频里看品牌。更值得关注的是 AI。豆包等 AI 工具在 20-24 岁人群中的占比只有 3%，排在被列出的所有渠道最后一位。

年轻人对 AI 的态度很分裂。一位成都的 22 岁男生说他习惯抖音种草、小红书看真人测评，不用 AI 挑品牌，但会用来查严谨的检测报告，因为更喜欢真人测评，更直观。

另一位北京的 23 岁女生说得更直接，比起 AI 千篇一律的大众推荐，她更信小红书上的真实分享，因为能找到跟自己比较像的博主，会更定制化。

图源：《2026年轻人品牌态度与选择研究》（第6页）

四、算法调教、火花传讯、破圈组局，三种反茧房动作

研究还记录了三种正在流行的信息获取行为，共同点是主动避开算法和同质化推荐。

第一种是“算法调教”。在抖音上以续火花为契机，主动发布某类内容与提问，或者连续给某类视频点赞，刻意制造新的偏好信号，干扰算法对自己的判断，以此跳出信息茧房。

第二种是“火花传讯”。借助互聊点亮火花这类机制，促使自己主动寻找、分享不同类型的内容，让日常聊天变成交换新鲜信息的入口。

第三种是“破圈组局”。盲盒饭局、杀糕局、技能交换这类线下陌生人局，在面对面交流里获取真实、客观、且不同于熟人社交的看法和建议。

这三种行为本质上是同一个诉求：在算法替我决定之前，我要先替自己决定一次。

图源：《2026年轻人品牌态度与选择研究》（第8页）

五、数码和穿搭最认牌子，日常快消反而最淡

不同品类的品牌重视度差异很大。研究给出的排序是，20-24 岁人群对数码、穿搭美妆、居行大件的品牌重视度更高，对日常高频快消品的重视度相对更低。

重视品牌的原因也按品类分岔。质量和服务的保障是各品类共同的基础项，但在此之上，数码与服饰鞋包侧重个性表达，家电家具聚焦体验背书，汽车主打身份社交。

几段原话很有代表性。一位北京的 22 岁女生说希望别人能通过穿搭对她有一个初步印象，帮助她找到相似品位的人；一位武汉的 23 岁女生说复古造型的音响摆在家里就是一种态度，能看出一个人的品位和审美。

汽车那条最直白。成都的 22 岁男生说，车会选更有知名度的品牌，质量有保障开着也更安全，同时车也是展现自己消费实力的一种方式。

品牌重视度高低，取决于这件东西会不会被别人看见并据此判断你。

图源：《2026年轻人品牌态度与选择研究》（第10页）

六、品牌对年轻人是自我延伸，对三十岁是稳妥选择

研究做了一组三年龄段对照，结论分成两半。品质是各年龄段的共识，20-24 岁人群视品牌为“自我延伸”，30-39 岁人群则视品牌为“稳妥选择”。

这个差别在行为上很具体。年轻人用品牌表达“我是谁”，年长人群用品牌降低出错概率，两者的决策逻辑完全不同。研究在品牌意义上归纳出五层：品质保障、身份认同仍然存在，并在此基础上延伸到个性表达、情感联结和愿景承载。

深访里对应的话都有。一位上海的 23 岁女生喜欢 Crybaby 潮玩，是因为它“情绪流露无需羞愧”的理念，面对工作压力时能让她坦然接纳自己的负面情绪。

另一位温州的 23 岁女生说，虽然克罗心、海蓝之谜与现在的消费水平并不匹配，但那些代表着她向往的未来生活，这是愿景承载那一层。

图源：《2026年轻人品牌态度与选择研究》（第4页）

七、三句话能概括三拨人：懂我、专业、稳

研究把三个年龄段的品牌偏好各压缩成一句话。20-24 岁看重融入生活、言行一致这类“真诚待我懂我”的品牌；25-29 岁看重价值匹配、专业性这类“展现专业底色”的品牌；30-39 岁看重长期耐用、风格统一、有责任感这类“稳定不浮躁”的品牌。

这个分法比模糊的“年轻人喜欢新潮”有用得多。它给出的不是调性建议，而是一套可验证的判断标准。“融入生活”意味着品牌不能只在你消费的那一刻出现，得渗透到日常动线里；“言行一致”意味着品牌说的话和做的事必须对得上。

“待我懂我”是最难的一条。它要求品牌理解这一代人的具体处境，而不是拿一套预设的年轻人画像往上套。

品牌要做的不是显得年轻，而是显得可信，并且真的在年轻人的生活里。

图源：《2026年轻人品牌态度与选择研究》（第2页）

八、一句宣传说得太满，好感就没了

研究收集了大量因言行不一而翻车的具体案例，翻车方式集中在几类。第一类是夸大功效。一位成都的 22 岁女生提到，某款护肤品宣称“7 天见效”，实际要用远超 7 天才会有一点点微妙效果，她认为这个宣传太夸张。

第二类是虚假宣传。上海的 22 岁男生举例，某饮料品牌以“无糖、健康”为卖点，实际上使用代糖，并非真正无糖。第三类是公益造假。北京的 23 岁女生提到，某品牌资助女童的公益活动实际资助的是男童，没有落到实处，她感觉被背刺。

还有三类更隐蔽：营销活动与品牌理念不符、代言人与品牌调性不符、价格与定位宣传不符，比如主打健康的品牌办了一场很不健康的雨中活动，主打简约的品牌请了风格浮夸的流量明星。

研究把“在意言行一致”的原因归到三层：自己是否被尊重、自我选择是否被肯定、个人人设是否被认可。

一位上海的 22 岁男生讲得很痛。他曾长期支持某价格亲民、质朴良心的国货手机品牌，后来该品牌过度营销创始人，甚至刻意抬高身价，从亲民变成浮夸，他觉得自己过去的支持错付了，很受伤。

第二层是信息的诚实。成都的 22 岁男生说，品牌太多、营销方式五花八门，比品牌说什么更重要的是实际做了什么，一旦有负面新闻、言行不一，就会觉得品牌在欺骗感情、不尊重自己。

第三层最微妙。武汉的 21 岁女生喜欢某国际大牌保健品，因为成分进口、安全背书强，代言人选得恰当，与她追求的“健康、自然、强大”人设契合，她直言品牌选择也关乎别人怎么看她。

品牌翻车伤的不只是信任，是年轻人借这个品牌向外界讲述的那个自己。

九、真诚不是态度词，是可被检验的几条底线

把这份研究当工具用，最实际的做法是把“真诚可靠”拆成可执行的几条。第一条是宣传留余量。宁可把效果说得保守一点，也不要为了短期转化把承诺说满，研究里的翻车案例几乎都起于一句话说过头。

第二条是各环节对齐。理念、产品、营销、代言人四件事得是同一个方向，任一环错位都会被年轻人当成“言行不一”的证据。

第三条是让真实用户替品牌说话。年轻人第一入口是小红书、看真人测评，品牌自说自话的效率在下降。

第四条是把品牌放进生活里。研究对 20-24 岁的第一条要求就是“融入生活”，只在投放窗口出现、其余时间消失的品牌，很难被当成“懂我”的那一类。

这类报告的原文件，运营动脉（www.yydm.cn）收得比较全，按行业分好了类，翻起来不费劲。

想核一个具体数字，或者补一张原图，直接搜报告名就能定位到相应的那一页。

十、研究怎么做的：800 份问卷加 50 份作业

这份研究的样本和工具交代得比较清楚，引用时值得一并说明。定量部分覆盖 20-24 岁 800 人、25-29 岁 400 人、30-39 岁 400 人，男女与城市级别等额分配，由众言科技执行，时间为 2026 年 9-10 月。

定性部分包括 10 人的线上一对一深访和 50 份 20-24 岁年轻人的品牌偏好作业，作业是 15 页 PPT 形式，内容涵盖喜愛品牌的变化及原因、品牌角色、不同品类的设计偏好等。

技术侧由博报堂 MTC 部门提供 AI 分析工具，用于处理这 50 份高颗粒度素材与原始记录，研究方注明该工具目前仍在持续测试更新中。

95 页完整版放在运营动脉（www.yydm.cn）上，五大特征的完整论证、各类品牌案例和社媒原声都在里面，搜报告名就能打开。