2081亿的盘子里，为什么说不出一个牌子

本文解读：《2026-2027中国情趣健康产业「人货场」趋势白皮书-趣爱阁》 · 共 196 页 · 原文

这份白皮书最锋利的一句判断是：两千亿的盘子，多数消费者说不出一个牌子。 问题不在市场小，在心智空着。

2025 年中国情趣健康产品市场规模约 2081 亿元、同比增 7.2%。 同期情趣器具淘系前五名品牌合计只占 17.0%，而避孕套品类 CR5 约 68%——同一个行业， 两个完全不同的格局。

报告把人、货、场三条线拆开看。人这一侧，女性已是第一决策人，第三方口径占比 68.7%， 本书样本 52% 到 56%，方向一致。货这一侧，避孕套占品类比重从 13% 降到 8.6%， 润滑、私护、养护在涨。

场这一侧变化最快。即时零售把「念头到手」压进半小时，夜间 22 点至凌晨订单占比超 50%， 下沉县域占即时零售总量接近 50%。购买地点十年搬了三次家，从街角暗店到电商货架， 再到半小时可达。

增长动力已经从猎奇流量换成合规能力、产品安全和用户信任，这一换挡决定了谁留在桌上。

图源：《-2027中国情趣健康产业「人货场」趋势白皮》（第1页）

一、报告的分量不在数据，在它敢把生意摆上台面

这份白皮书由广州趣爱阁健康科技与广东康祥实业发起并执行，广州国际性文化博览会组委会、 广东成人用品市场联合发布，广东药科大学创新创业学院提供学术支持。编写组写明自己不是第三方研究机构，而是行业里的经营者。

这个身份有意思。它同时是这份材料的短板和长处：宏观规模数字全部引用外部机构， 自己做不了统计也不假装能做；工厂里换了什么材料、档口订单往哪边走，这些外部机构统计不到的部分， 是它真正的一手材料。

样本规模也交代得清楚：面向制造与流通端的问卷投放 130 份、收回有效 96 份， 另有 18 家制造企业书面回复；编写组还连续驻店观察，并把广州性文化博览会与上海 API 展的观众结构纳入判断。

报告的证据分四级：A 级是可核验的公开披露，B 级是公开报道或行业资料，C 级是方向性估算， D 级是单一企业样本。全书三十七条口径说明逐条列出，引用时要求连口径一起引。

这个做法值得学。行业报告最怕的就是把估算当统计用，把一家企业的情况说成全行业规律。

图源：《-2027中国情趣健康产业「人货场」趋势白皮》（第2页）

二、大市场、小企业、弱品牌，这个组合本身说明格局没定

报告用三个词概括市场结构：盘子够大、企业够小、品牌够弱。2025 年市场规模约 2081 亿元， 同比增长 7.2%；中国两性用品产量约占全球 80%；但约 140 万家在册主体在混战。

品牌这一侧的对比更刺眼。情趣器具淘系 CR5 只有 17.0%，前五名加在一起占不到两成； 避孕套品类 CR5 却约 68%，头部早已稳定。前者是敞开的口子，后者是关上的门。

放到全球坐标里看，「弱品牌」不是这个品类的天然属性。全球市场前五名品牌合计约占 70%， Lovehoney、LELO、TENGA 这些名字是靠设计、爆款和并购立起来的。全球头部 15 个品牌在中国的收入合计仅约 3%。

报告由此给出一个时间判断：未来 18 到 24 个月，是抢占资质位置和品牌位置的关键窗口期。 这个判断属于前瞻性观点，依据是公开政策时间表加一线观察，不是统计推论。

产能在中国、品牌没在中国，这个空档就是国内头部企业真正的机会。

图源：《-2027中国情趣健康产业「人货场」趋势白皮》（第3页）

三、大盘涨 7.2%，从业者却在喊难，两个说法都不假

这是报告最想正面回答的一个矛盾：外界看到的是快速增长，一线体感却是销量下滑、利润变薄、内卷严重。 报告的解释分两条。

第一条是分蛋糕的人涨得比蛋糕快。新注册主体从 2021 年的 13.74 万家涨到 2025 年的 53.7 万家，四年约 3.9 倍。 注册口径含未实际经营主体，但方向很清楚：供给扩张快于需求扩张。

第二条是站错了赛道。避孕套市场规模从 2020 年的 208 亿元降到 2024 年的 156 亿元，四年约降 25%； 同期润滑液多口径增速跑赢大盘，私护洗液复购率约 62%，养护型单品 2026 上半年逆势增 28%。

报告用了股市的比喻：指数在涨，个股在分化，买错板块照样亏。 所以在 2081 亿这个数字面前，先要知道自己站在哪一格。利润这一侧的结构更能说明问题。行业毛利率普遍 50% 到 70%， 但挂牌企业里醉清风 2020 年净利率 9.13%，他趣 2024 年年报净利率约 1.7%。

高毛利是行业共性，低净利才是常态，用毛利率给生意打分等于没打分。

图源：《-2027中国情趣健康产业「人货场」趋势白皮》（第5页）

四、人这一侧：女性已是第一决策人，货还在按男性逻辑做

报告把消费主体分成三次身份迁移：躲在街角暗店里的隐秘购买者、为自己下单的悦己消费者、 把私密健康当作情绪管理的情绪管理者。每一次迁移，都重写了货该长什么样、场该建在哪里。

最剧烈的一步是决策者换人。第三方口径女性消费者占比 68.7%，本书平台样本 52% 到 56%， 方向一致。女性客单价比男性高约 34%，26 到 40 岁一二线中产女性人均年消费超 2700 元， 主流客单价带 100 到 500 元。

动机侧的数据也支撑这个判断：45.5% 是自我关怀，30.8% 是缓解焦虑。买的是好处，不是刺激。 报告据此判断，私密健康正在从隐秘刚需变成情绪刚需。

但多数品牌的选品、内容和复购逻辑还是男性视角。这个错配正是报告点出的「自嗨式研发」—— 企业觉得自己产品做得不错，用户却无感。

报告还列了几条容易被忽略的结构：Z 世代是入口占 39%，26 到 40 岁是利润主力， 银发是养护增量、复合增速 15.6%。一条产品线，得准备三套话术。

按「女性是第一决策人」重做一遍选品与内容，是这份报告给品牌最直接的一句动作指令。

图源：《-2027中国情趣健康产业「人货场」趋势白皮》（第6页）

五、货这一侧：钱从「买功能」流向「买体验」，九个赛道九种命运

品类结构的分化比大盘增速更值得看。避孕套占品类比重从 13% 降到 8.6%，四年缩了约三分之一； 情趣器具占两性用品比重 2024 年达 64.40%。功能型在跌，体验型在涨。

报告把货摊成九类，并按集中度、合规门槛和窗口状态分别判断。避孕套是基本封闭的， 除非有渠道或资质代差；润滑与养护类是最开放的，健康化迁移的主受益赛道；情趣器具分散但未定型， 比的是差异化与技术壁垒。

几个数字能看出各赛道的底子。情趣器具约 80% 为白牌，外观专利占比超 60%、真自研主体不足 10%。 私护洗液复购率约 62%，已有团体标准铺开。

情趣内衣是集中度最高的一类。灌云产业带占国内约六到七成、出口订单超八成， 年交易额近 80 亿元，但工厂毛利不足 10%——产能集中在这里，品牌却不在这里。

仿真人偶这一类的判断更特别。中国产能约占全球 70%，但成人市场内增长有限， 报告认为最大的变量在赛道之外——仿生表皮工艺已经外溢到人形机器人企业，不过「能做出来」不等于「能做成生意」。

报告对「伪差异化」的拆解很实用：换色换形、为差异化而差异化、减功能降本、加量不加质， 这四类都算不上真创新。真差异化的判据是三条同时成立：客户有需求、竞争对手没满足、我方做得到。

九类货摆在一起看，押错品类，行业的增速就跟你没关系——这句话在品类地图里比在核心结论里更直观。

图源：《-2027中国情趣健康产业「人货场」趋势白皮》（第4页）

六、场这一侧：从街角暗店到半小时可达，履约重写了货的规格

购买地点十年搬了三次家：从街边暗店，到电商货架，再到半小时可达的即时零售。电商仍是主渠道， 也是分水岭——它第一次让这个品类有了规模化、不被羞耻打断的交易场。

但电商内部的规则很特殊。多数平台成人用品类目买不到流量：抖音仅允许货架形式，快手不开放广告， 视频号不通过橱窗，小红书定向邀约。所以这门生意的电商从来不是投流卖货， 而是货架核资质、内容种草、私域复购三件事一起做。

即时零售是另一个变量。报告记录，美团闪购成人用品年增超 45%，京东京喜 2025 年计生情趣 GMV 破亿、 同比增 127%。夜间 22 点至次日 6 点订单占比超 50%，下沉县域订单占即时零售总量接近 50%。

一个反直觉的观察是，即时零售不是清货仓。愿意为「半小时达加隐私」付钱的人，价格敏感度反而更低； 在天猫、京东被验证过的爆品，进前置仓才更容易成交。正确顺序是先做成爆品，再让它进仓。

履约变了，货的形状就得跟着变。同一支润滑液，过去主推 100ml 家庭装，现在要 5 到 10ml 便携条； 器具从「猛、大、全」变成「小、静、藏得下」。报告提醒，这不是把产品做小一点， 它改的是模具、包材、起订量、定价和货架一整套逻辑。

买家从「一年买两次、一次两百」翻成「一月买两次、一次五十」，囤货的理由被 30 分钟抹掉了。

七、合规从加分项变成入场券，但只对一部分品类成立

报告在这一条上留了余地，值得跟着它一起留。合规是入场券，这句话只对受监管的那部分品类成立； 多数情趣用品按普通消费品管理，这道坎暂时没落到证照上，却落到了平台类目规则上。

器械侧的时间表是清楚的：归为第二类医疗器械的品类，自 2027 年 6 月 1 日起「生产」的全部品种须赋码， 也就是 UDI。这个约束落在生产节点而不是销售节点，此前生产的存量产品可以继续销售。

税与标准两侧同步收紧。避孕药品和用具自 2026 年 1 月 1 日起按 13% 征收增值税； 外用延时剂、成人向模型这类归不清类的品类，已经靠团体标准提前立了规矩—— T/GDXX 002-2026 于 2026 年 3 月发布实施。

平台侧的动作更直接影响上架。微信小店 2025 年 8 月修订成人用品类目规则，只放行「润滑剂（非医疗器械）」 走货架渠道，快感增强类与延时类仍禁；抖音成人用品仅允许货架形式。新修订《商标法》2027 年施行， 整治只注册不用的空牌子。

报告点出风险清单里排第一位的不是产品问题，而是定性错误——把该按医疗器械管的当成普通商品卖。 顺序只能是先定性、再送检、最后宣传。另一句提醒是，做过检测不等于走通了资质通道， 检测解决货好不好，通道解决能不能卖。

对已合规者是护城河，对观望者是倒计时，这是准入成本的永久性抬升。

八、出海是第四个货架，也是规则差别最大的一个

报告把出海单列成「第四个货架」，并且刻意不给一张能卖什么、不能卖什么的对照表。 理由只有一个：那份答案的保质期太短。成人品类在各大平台都属受限类目，同一平台不同站点的口径都可能不一样。

它给的是核验方法，三问：这个站点这类店铺允不允许这个类目、我的 SKU 落在哪个类目、 招商人员口头说的「可以」算不算数。三问背后只有一条，准入没有「差不多」， 库存损失扛得住，被冻结的货款与账户未必扛得住。

成本结构这一侧，报告讲得很直接。中国两性用品产量约占全球 80%，但灌云等产业带本质是代工贴牌， 代工出厂价与海外终端售价之间的数倍价差，长期被海外品牌方拿走。赚加工费还是赚品牌溢价， 取决于那个名字归谁。

已有样本跑出来：有出海品牌年营收达数亿元，头部女用器具品牌凭红点奖保持 20% 以上的增速； 2025 年 8 月 TikTok Shop 美区将情趣内衣纳入合规类目，截至年底累计交易额逼近 508 万美元。

报告也给自己留了边界：出海分三条路，路不同，投入与回报周期差得很远；对已有稳定内销或代工订单的企业， 出海未必是第一优先。它只给方法，不给准入结论。

不会做品牌，出海只是换个地方代工，多出来的溢价仍然留在别人账上。

九、往外扩：把功能用品的边界推到情绪管理和健康管理

报告在三条线之上还压了一条更根本的方向：把蛋糕做大。前面讲的都是存量里正在发生什么， 可在 2081 亿的盘子年增 7.2%、新注册主体四年涨 3.9 倍的情况下，光在存量里腾挪，谁都腾不出多少空间。

它的意思是推进品类边界：让原本只被当成功能用品的产品，同时被承认为情绪管理和健康管理的载体。 报告举了个量级参照，艾媒口径下中国情绪经济市场规模约 2.72 万亿元。

但这个口径与本行业口径不可直接比较，报告只用它说明需求池的量级。 换句话说，外扩不是去抢那 2.72 万亿元的赛道，而是把自己的边界往外推一格。

推理链条是清楚的。如果买的是功能，跌的应该是器具而不是避孕套；事实恰好相反， 避孕套四年降 25%，器具占比反而升到 64.40%。加上动机侧自我关怀 45.5%、缓解焦虑 30.8%， 两条线索指向同一件事：钱在从功能流向体验与情绪。

延伸有三个落点：解压与助眠的夜间场景、陪伴与悦己的仪式感、亲密关系中的情绪连接。 边界也写得很硬：说的是产品本身提供的情绪价值，不宣称治疗或疗愈。

「包治焦虑」「速效」这类表述一律不能用。一旦延伸到香氛、助眠、口服类， 就跨进了另一条监管通道，每个新类别都得先定性、再送检。

八条趋势最后被收在一个底座上：监管在抬门槛、需求在迁移、履约在重构、用户在夺回定义权、 利润在向两端集中、获客入口被 AI 重画。看懂这个底座，就不会被单月数据牵着走。

把这两句放在一起看，需求侧在迁移、供给侧在出清，中间那一层被两头挤掉，这个结构至少管两年。

这类报告的原文件，运营动脉（www.yydm.cn）收得比较全，按行业分好了类，翻起来不费劲。

想核一个具体数字，或者补一张原图，直接搜报告名就能定位到相应的那一页。

十、读这份报告要注意的四件事

第一件是身份。编写方是行业里的经营者，书里自己也写明了这一点，并且说明编写动机与一项复配玻尿酸技术相关。 宏观数字全部引用外部机构，这降低了数据风险，但趋势判断仍带有厂商视角。

第二件是证据等级。书里用 A、B、C、D 四级标注，C 级是方向性估算，D 级是单一企业样本或个人观点， 且明确 D 级不得作为任何判断依据。62% 的私护复购率、80% 的白牌占比、夜间超 50% 的订单结构， 都落在 C 级，引用时要带上「方向性」三个字。

第三件是口径差异。毛利率 50% 到 70% 是生产端与品牌端部分品类的区间，醉清风的 32.65% 是含渠道与平台业务的综合口径， 两个不能直接比。全球前五约占 70% 与 CR10 约 45% 也是两套口径，不能互算。

第四件是即时零售那条判断的条件。报告自己写了情景双写：消费平稳时「更考验选品」成立， 若消费降级加深，可能回归应急刚需工具属性，比的就是履约成本与确定性。两条情景要分别备货、分别定价。

完整版放在运营动脉（www.yydm.cn）上， 九类货的两张表、三十一条结论速查、两份自检表和全部口径说明都在里面，搜报告名即可打开。