情绪消费每分钟都在发生，可62%的人抱怨服务质量不稳

本文解读：《2025中国情绪经济消费趋势洞察数据-艾媒咨询》 · 共 92 页 · 原文

情绪消费这件事，卖得好不等于做得好，艾媒这组数据把它照得很清楚。先看需求侧的热度：67.41%的谷子消费者是女性，53.58%入坑动漫在1到3年之间， 98.77%愿意为喜欢的番剧买周边，80%重点关过谷子店。

再看频率：49.29%的人每月情绪消费4到6次，26.86%是1到3次，7到12次的占22.29%。情绪消费已经不是偶发行为，是月度固定开支。但同一份问卷里，62.14%的人认为情绪消费市场最大的短板是服务质量不稳定， 50.43%嫌产品过度营销，43.29%承认买完只是「短暂愉悦后感到空虚」。

所以这份报告真正的价值不在规模数字，而在把热度、频率和不满放在同一张表上对照。

图源：《2025中国情绪经济消费趋势洞察数据》（第1页）

一、80%的谷子用户「重点关过」，这不是小众圈层

艾媒这组谷子数据样本量是810份，调研时间2025年12月，口径是「关注过谷子店」的消费者。第一个数字很关键：80.0%的受访者重点关过谷子店，20.0%看到过但没深入了解。 换句话说，这个品类已经越过了「完全不知道」的阶段。

信息渠道也很说明问题。短视频平台41.48%排第一，内容分享平台40.0%紧随其后， 社交平台38.77%、视频分享类平台35.31%排在后面，朋友推荐只有28.89%。

谷子店为什么火？排在前两位的原因是「抓取年轻人的情绪价值」48.15% 和「满足年轻人的消费需求和喜好」46.17%，二次元文化普及排第三43.21%。

第一位的原因是情绪价值，不是产品功能，这本身就是个信号。

图源：《2025中国情绪经济消费趋势洞察数据》（第3页）

二、用户画像：三分之二是女性，入坑两三年居多

报告里有两组画像数据，放在一起看比较有意思。谷子消费的性别分布是女性67.41%、男性32.59%，女性用户占绝对多数。 入坑动漫漫画的时长上，1到3年的占53.58%，3到5年占31.6%，5年以上只有9.63%。

这说明主力人群不是老二次元，而是最近两三年才进场的中间层。他们既不是刚入坑的5.19%， 也不是资深的老粉，是对IP有感情但收藏体系还没建立起来的那批人。

看什么内容也很集中：国漫66.17%排第一，日漫58.27%，美漫38.52%。 国漫超过日漫这条，几年以前还不成立。

消费主力是「入坑两三年、刚建立审美偏好」的中间层，不是骨灰粉。

图源：《2025中国情绪经济消费趋势洞察数据》（第6页）

三、单次51到100元，44.69%的人落在这个带

价格带是判断一个品类能不能规模化的关键指标，报告给得很细。每次购买谷子的平均消费金额：51到100元占44.69%，30到50元占37.53%， 101到500元占12.1%，30元以下3.95%，500元以上仅1.73%。

也就是说，八成以上的单次消费在100元以内。这个价位和演唱会、旅行这类大额情绪消费完全不同， 更接近日常小额犒劳。

购买过的谷子类型也印证了低价逻辑：海报明信片28.89%、亚克力立牌卡套27.16%、 吧唧徽章25.43%，都是几十元级的轻量周边。使用场景上，自用收藏44.69%、日常使用43.21%、社交分享42.47%排在前三，收藏与实用几乎五五开。

一半是收藏，一半是拿来用，壁纸化的周边反而卖不动。

图源：《2025中国情绪经济消费趋势洞察数据》（第5页）

四、正版溢价：52.71%只接受21%到50%

这份报告里最能指导定价的一页，是正版溢价接受度。样本量774人，问的是能接受的正版溢价比例：52.71%选21%到50%， 31.01%选51%到100%，12.4%只接受0%到20%，2.33%接受100%以上， 还有1.55%明确不接受溢价。

翻译成定价语言：正版可以贵，但不能贵一倍以上。一半人的心理上限是比盗版贵五成以内。愿意为限量限定款支付溢价的意愿更高，非常愿意36.3%加愿意43.46%，合计接近八成。 说明稀缺性比正版身份更有说服力。

定制化的付费意愿也接近，非常愿意32.84%加愿意45.93%。但可接受的溢价区间， 54.73%集中在21%到50%，和正版溢价几乎同一个心理刻度。

版权可以说服三成，稀缺性和定制可以说服八成，后者更值钱。

图源：《2025中国情绪经济消费趋势洞察数据》（第8页）

五、43.21%买谷子最怕「保存条件受限」

担忧项这一页，暴露的是这个品类的物理属性带来的硬约束。购买谷子担心的问题里，保存条件受限排第一43.21%，其次是「谷子店是噱头会骗钱」40.99%， 然后是「退坑没办法出手」34.32%、盗版31.36%、IP 种类少30.62%。

前三项里有两项和「留不住、卖不掉」有关。这说明消费者的顾虑不只是买得贵不贵， 而是买了之后能不能保住价值。这直接对应到增值服务的需求排序：会员积分兑换限定款38.52%、 谷子回收37.78%、IP 主题线下活动35.56%排在前三，谷子保养指导32.84%。

回收和保养这两项同时进前四，说明二级流通是这个品类真实存在的需求，而不是噱头。保存与出手这两个顾虑，本质是消费者开始把周边当成资产而不是一次性消费品了。

图源：《2025中国情绪经济消费趋势洞察数据》（第9页）

六、渠道格局：官方店与谷子店并列35.8%

购买渠道的分布很平，没有一家独大。京东淘宝官方店铺35.8%、谷子店35.8%并列第一，抖音快手线上直播间33.09%排第三， B站会员购26.91%、闲鱼25.93%、海外代购22.72%、漫画软件商城22.47%、微信拼团20.0%。

两条渠道并列第一这件事值得注意：线上官方店代表确定性，线下谷子店代表体验， 消费者两边都要，不是替代关系。线下体验的倾向数据也支持这一点：一定会32.59%、更倾向于33.58%，合计超过六成 在选择谷子店时会优先考虑线下实体体验。

复购驱动因素上，产品质量稳定43.95%排第一，价格优惠36.05%、独家限定款35.31%紧随其后。 质量和限定，一个保底一个拉新。两条渠道各自解决一件事：官方店给确定性，线下店给体验感，短期看不到互相替代的迹象。

图源：《2025中国情绪经济消费趋势洞察数据》（第4页）

七、1400份样本：65.71%的消费冲动来自焦虑

报告的第三部分换了另一组样本：1400人，调研时间2025年7月，问的是宽口径的情绪消费行为。压力水平上，有一点压力54.14%、经常有压力33.14%，两者合计接近九成。 对「消费能缓解情绪压力」的认同度，非常认同加认同合计88.57%。

引发情绪消费欲望的情绪偏好里，焦虑压力大65.71%遥遥领先， 难过沮丧49.43%、无聊空虚37.43%排在其后，开心兴奋只有27.43%。

付费关注的产品因素上，产品设计独特性63.57%排第一，社交圈层认可41.0%、 性价比39.71%、情感共鸣强度33.57%紧随。设计比性价比更重要，这在功能消费品里很少见。

情绪消费不是奖励机制主导的，它更像是压力释放的出口。

图源：《2025中国情绪经济消费趋势洞察数据》（第10页）

八、68.71%是短时决策，54.57%是黏性极强的消费

决策偏好这页最能看出这个品类的行为特征。68.71%属于短时决策型，21.14%冲动型，计划型只有10.15%。也就是说将近七成人是在短时间内决定的， 几乎没有提前规划。

类型偏好上，54.57%选「黏性极强的消费」，26.29%社交型消费，19.14%悦己型消费。 黏性极强这一项排第一，说明高频小额复购是主流模式。频率和金额也对得上：每月4到6次49.29%，每次51到200元30.57%、31到50元24.29%。 这两个数字相乘，月度支出大致落在几百元到千元区间。

消费后的心理反馈却不太乐观：短暂愉悦后感到空虚43.29%，持续幸福感超过一天的只有32.0%， 即时满足19.0%，后悔有负罪感5.71%。把频率和反馈放一起看，这个循环既是需求缺口，也是品牌做会员体系的机会点。

上面引用的数据都能在原文里找到出处，报告放在运营动脉（www.yydm.cn），搜标题即可。

遇到统计口径不一致的地方，回原文核一眼，比对两三篇二手解读要快得多。

九、细分赛道：潮玩盲盒48.29%，宠物经济在后

情绪消费的领域偏好给出了各赛道的相对热度。沉浸式体验经济49.43%排第一，潮玩盲盒经济48.29%紧随其后， 解压疗愈经济37.57%、宠物经济31.0%、饮食经济24.14%依次往后， 玄学与好运经济18.29%、游戏娱乐18.29%、虚拟情感陪伴13.29%。

潮玩的具体偏好在另一页：原创设计78.4%、影视联名61.24%、动漫IP39.64%。 原创设计大幅领先，说明消费者要的不是熟悉的角色，而是新的造型。

关注因素上，盲盒惊喜感68.05%、收藏价值60.06%、社交展示49.11%。 惊喜感排第一，本质是概率机制在起作用。虚拟陪伴的偏好排序也值得记：虚拟偶像主播76.27%、AI 语音助手71.19%、电子宠物61.02%。 关注因素第一位是情感共鸣能力91.53%，响应速度与隐私保护并列72%左右。

AI 陪伴的门槛在情感共鸣，不在技术参数，91.53%的人只看这一点。

十、读这份数据的三个提醒

第一个提醒是样本口径。谷子部分样本量810人、调研2025年12月；情绪消费部分样本量1400人、 调研2025年7月。两组不是同一批人，不能横向直接相减或相加。

第二个提醒是复数选择。这类问卷大部分题目允许多选，所以各选项百分比相加会超过100%， 排序可以用，但不能当成市场份额来读。

第三个提醒是短板那页的排序。服务质量不稳定62.14%、产品过度营销50.43%、 产品定价较高39.57%、缺乏长期价值39.14%、产品同质化严重24.14%。 前两项加起来，说的其实是同一件事：供给侧的粗糙正在透支需求侧的热情。

报告共91页，谷子与情绪消费两大模块的完整交叉表都在原文里， 放在运营动脉（www.yydm.cn）上，搜报告名就能打开。