户外用品：山高水阔、风雪兼程会员免费

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 户外用品：山高水阔、风雪兼程 2020 年 04 月 13 日 看好/维持 纺织服装 行业报告 分析师 张凯琳 电话：010-66554087 邮箱：zhangkl@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518070001 研究助理 刘田田 电话：010-66554038 邮箱：liutt@dxzq.net.cn 投资摘要： 户外用品的产业链有四个环节，分别是原料生产环节、工厂加工环节、品牌商环节、下游零售环节。1、户外用品的原料主要是化纤材料，偏标准品，行业产能充足；面料企业如果掌握专有技术，则对品牌商形成较强的议价权。2、代工企业是附加值最低的环节，我国境内有众多户外用品的 OEM/ODM 业务代工企业。3、品牌商在产业链内价值最高。4、下游企业分为两种，一是专门的户外用品零售商以及综合性零售商。 根据 COCA 发布的最新报告，2018 年中国户外用品市场零售规模 249.8 亿元，同比 2.1%，出货总额 141.2 亿元，同比 2.38%。我国户外用品行业经历了三个主要发展阶段，目前处在稳定发展期。从海外对比角度看，我国户外用品仍有较大潜力：在美国，50%的民众参与率使得户外休闲产业成为第三大消费支出产业；我国户外活动年度人均消费额不足 20 元，而欧美和亚洲发达国家的人均消费额均在 300-800 元之间。 从行业格局看，我国户外用品行业呈现出金字塔的竞争格局，高端市场几乎被国外一线品牌垄断，以始祖鸟等为代表的超高端品牌，和北面(The North Face)、哥伦比亚(Columbia)等为主的中高端品牌；而多数国内品牌徘徊在低端，如探路者。国外品牌依靠研发投入和营销建立了专业性壁垒。超高端品牌专注优势领域，将新技术运用至极致。安踏收购亚玛芬，国外公司对高端品牌的垄断被打破。 产业供需探究发展动力：重视细分需求，提高供给质量。从供给侧看，产业政策支持和基础设施建设持续进行。当前我国户外基础设施建设基础仍然薄弱，国家也在产业政策上明确提出要在 2025 年体育产业总规模超过 5 万亿元，一系列配套措施也促进者户外行业的发展。从需求侧看，两大大动力推动行业扩容：中产阶级扩大，户外活动活成生活品质象征；观光旅游向度假旅游过度阶段的旅游消费。需求端，冰雪和攀岩两大运动将是户外运动中增长最快的项运动。1）滑雪运动是参与人数最多，经济产值最大的一项户外活动。全球滑雪场年均产值达到 7000 亿美元，全球滑雪人次在 4 亿左右，滑雪者群体为 1.3 亿人。2）2020 年攀岩运动将首次进入奥运会。尽管中国攀岩行业已发展 30 年，但整体行业仍处于市场增长期。 品牌商未来之路：紧抓时尚、专业细分领域，加强产业链建设。国内户外品牌的影响力、以及产品质量和技术都与国外品牌有显著的差距。通过分析国外户外品牌的成功经验，可以得出国内品牌的突围之路：1）在品牌定位上，抓住行业内发展较快的细分领域，抓住核心客群进行精准营销，真正树立自己的品牌特色。国外品牌，The North Face 从小众户外到大众潮流；始祖鸟重视女性市场，提出性别均衡。在国内，中国富裕人群扩大，品牌必须更注重专业化需求。2）在产品方面，加大研发投入，加强供应链方面的建设，提升产品专业性和产品质量。国外顶级户外品牌重视新材料的运用，并注重对工厂赋能保证产品质量；同时，国外高端品牌重视与户外运动员合作，持续研发创新。反观国内品牌国内品牌仍须补齐设计研发能力，加强工厂端管理。 零售商未来之路：构建一站式户外服务，以美国 REI 公司为例。REI 是美国也是全球最大的户外用品连锁零售组织，最大的特色是其组织形态是合作社，终身会费只要 20 美元，购物时便可以享受会员折扣，另公司有 REIadventure 业务板块，会员可以参加公司组织的户外活动。通过会员制，以及线上线下相结合，商品与服务相结合。公司保证了户外活动用户对公司具备十分强的黏性。 投资策略：建议关注安踏体育。安踏体育通过收购亚玛芬体育切入超高端户外，亚玛芬旗下拥有加拿大奢侈级户外装备品牌始祖鸟（Arc’teryx），以及法国山地户外越野品牌萨洛蒙（...