值得买(300785)公司研究报告-电商导购平台-优质内容汇集用户，精细化运营助力变现-安信证券会员免费优质

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 优质内容汇集用户，精细化运营助力变现 以内容为核心的导购平台，广告业务辅助流量变现。公司 2011 年于北京创立，起初为纯导购平台，品类以 3C 为主、用户多为男性；后于 2012年上线移动端，开创原创、消费众测等频道，并于 2015 年开始发展广告业务，再以拓品类拓展用户群体，已成为年均月活 2654 万、单年 GMV 102.14 亿元、营收 5.08 亿元的互联网平台（2018 年年报数据）。其盈利模式实际为：通过平台效应，网罗 2654 万高粘性价格敏感型用户，并由客户创造比价、推荐、体验分享内容（UGC 占比超 70%，成本较低，毛利率约 70-80%），最终靠导购、广告业务赚取收入（2018 年二者占比 39.4%、60.4%）。当前主要客户包括：1）以淘宝、京东为代表的知名电商平台，导购业务为主，广告业务为辅；2）品牌商及其广告业务代理商，进而承担苏宁、国美、戴森、宝洁等公司的广告业务。据公司公告，2018 年公司前五大客户营收占比约 65.3%，相对集中。垂直领域内容型平台必然头部集中，公司相对其余导流平台具备竞争优势。一方面，在以子领域深度内容为纽带的模式下，垂直领域内容型平台用户属性往往非常突出、兴趣集中，并在用户圈层后凸显马太效应，往往呈现头部集中的格局，类比其他行业，如：据 Trustdata，跨境电商领域，小红书用户规模领先，截止 2019Q3 月活近 8000 万，行业第二考拉网购月活数仅在 1000 万左右，难以望其项背；母婴孕育类应用中，宝宝树孕育 APP 月活约 1500 万，月均 DAU/MAU 占比约 34.3%，用户规模领先，且粘性最佳。另一方面，头部内容平台在获得较大规模优质客户后，可通过内容交互增强客户黏性，进而在规模优势下寻求变现，据公司公告：当前公司 GMV 关键驱动力从月活走向单用户交易额；2016-2018 年平台用户交易频次从 1.75 次增加至 2.28 次，单次交易金额从105 元增至 169 元，且分平台佣金率均稳中有升；广告位单价、利用率均有增加，即为其客户黏性及变现能力增强体现。相比之下，公司主要竞争对手返利网及淘粉吧则以“返利”为导向，通过返利模式吸引客户，引流成本较高，且客户群价格敏感性很高、黏性较差；而其余垂直流域引流平台则在客户群上与公司有所区分。导购平台流量入口价值仍在，规模拓展同时，用户精细化运营为核心；推进品类扩张、大数据布局，助力效率提升。1）用户数：国内电商流量成本依然高企，加之用户个性化趋势以及垂直细分平台专业化分工存在，公司作为内容型导购平台引流入口价值突出：据 QuestMobile，2019 年 6月公司 APP 的新安装活跃率为 79.0%，7 日留存率达 69.6%，日活跃率为22.5%，用户人均单日使用时长长达 30.8 分钟，远高于主流电商平台，且相对电商平台及其他导流平台而言，有 40-65%水平不等的独占用户；而据艾媒咨询数据，国内导购平台规模近年持续提升，2018 年预计已达3 亿，我们假设电商平台同期总用户为 6.4 亿，行业渗透率、公司用户数均有提升空间。2）运营能力：在电商行业寡头垄断的格局以及互联网巨头流量至上的战略布局下，于导流平台而言，如何在用户及规模拓展的2020 年 01 月 23 日值得买（300785.SZ）Table_BaseI nfo公司深度分析证券研究报告整合营销投资评级买入-A维持评级股价（2020-01-22）178.03 元Table_M ar ketInfo交易数据总市值（百万元）9,494.93流通市值（百万元）2,373.73总股本（百万股）53.33流通股本（百万股）13.3312 个月价格区间40.92/178.03 元Tabl e_Chart股价表现资料来源：Wind 资讯升幅%1M3M12M相对收益49.3325.05-59.23绝对收益61.8744.67刘文正分析师SAC 执业证书编号：S1450519010001liuwz@essence.com.cn021-35082109杜玥莹报告联系人duyy@essence.com.cn021-35082358Tabl e_Report相关报告值得买：营收增长稳健，打造内容类电商导购平台的领先者/刘文正2019-10-25-13%37%87%137%187%237%287%2019-012019-052019-09值得买整合营销

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