传媒行业专题报告：由试玩广告、MCN，透视强变现的营销逻辑-安信证券会员免费优质

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 由试玩广告、MCN，透视强变现的营销逻辑 ■试玩广告、MCN 背后是广告+游戏、广告+电商的一体化需求。在广告主品效合一以及营销公司转型的诉求下，我们认为从变现的角度，未来基于新媒介的内容营销服务将不断深化，囊括消费决策全链条。1）广告+电商：电商对应营销大框架下的“结果”，品效合一趋势下将进一步强化营销与电商之间的关系，具体表现为营销向电商及电商向营销正反两大渗透趋势；2）试玩广告开启流量变现新途径，预计对游戏行业买量市场的竞争格局产生影响，将有两类业务形态的演变，即广告由创意向技术延伸、游戏向广告业务拓展。 ■新的分发格局下，我们看好三类受益公司：代理型公司：移动互联网一支独大致使传统营销代理公司毛利率逐年下降，而现今存量竞争带来新的广告投放方式，利好原有被压迫的代理型公司修复毛利率。受益逻辑是营销公司升级营销的业务范围及深度，其最大的资源禀赋是更接近上游的广告主与预算，上可拓展更多营销模式如切换预算至高毛利率的 MCN 营销等，下可渗透入广告主销售环节如电商代运营。同时，包括新型代理公司（如元隆雅图）直接切入新的营销方式。内容制作方：上游更靠近供应端的内容制作方或媒体型公司，背靠专业的内容制作能力及科班出身的艺人资源降维做短视频、网红直播，服务于 MCN，从内容分成向上可切入广告市场，向下可切入供应链，代表如芒果超媒、中广天择。代运营公司：本质上是线上大型代理商，向上切入广告市场，营销、销售环节合二为一，其优势是最接近电商平台的流量、供应链及品牌内核，甚至能为广告主提供商品包装、圈层文化的建设。比如电商代运营服务商壹网壹创为品牌方提供全链路的运营服务。■投资建议：我们认为营销行业的受益逻辑有望持续。关注华扬联众（具备利润率弹性及拓展电商代运营业务）、浙江富润、元隆雅图、芒果超媒、中广天择、壹网壹创、新媒股份。■风险提示：品牌主预算大幅波动、行业竞争恶化的风险。Table_Tit le2020 年 01 月 22 日传媒Table_BaseI nfo行业专题报告证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级Table_Fir st St ock首选股票目标价评级Table_Char t行业表现资料来源：Wind 资讯%1M3M12M相对收益0.48-2.77-25.55绝对收益2.902.845.34焦娟分析师SAC 执业证书编号：S1450516120001jiaojuan@essence.com.cn021-35082012相关报告作为内容，游戏之于 5G，复盘影视之于4G 2020-01-164 亿日活的流量巨头，抖音产业链分析2020-01-08营销视角下的 MCN：搜索变现向内容变现切换 2020-01-04传媒 2020 年策略报告——景气上行，β行情 2019-11-24关注虚拟技术对内容产业的迭代速度，进而提振传媒板块 2019-10-20-6%0%6%12%18%24%30%36%2019/012019/052019/09传媒沪深300

行业专题报告/传媒 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录1. 从试玩广告、MCN 透视分发变局下的营销升级.................................................................. 31.1. 试玩广告、MCN 背后是广告+游戏、广告+电商的一体化需求 ................................... 31.1.1. 广告+电商：营销业务与电商业务相互渗透....................................................... 31.1.2. 广告+游戏：试玩广告所见即所玩，预计 5G 将进一步赋能............................... 41.2. 一体化需求的背后，是存量竞争时代的必然走向....................................................... 51.3. 新的分发格局下，三类公司有望受益......................................................................... 51.4. 入局方增加有望拉长受益周期................................................................................... 62. 投资建议............................................................................................................................ 63. 风险提示..............................................