1 通力法律评述 | 公司合规 2021 年 5 月 上海 | 北京 | 深圳 | 香港 | 伦敦 如您需要了解我们的出版物, 请联系: Publication@llinkslaw.com 如何获取客户、与客户建立联系并实现最终的变现是一个长期命题。根据麦肯锡对中国消费者的调查, 中国 8.55 亿消费者每天花在手机上的时间平均高达 6 个小时, 每年通过手机购买的商品和服务价值高达 2 万亿美元。1另一项波士顿咨询的研究显示, 2020年微信小程序日活用户突破 4 亿, 小程序商品交易成交金额(GMV)同比增长达 115%。2各项数据显示, 经营者利用私域流量进行品牌营销已具备现实基础, 而私域流量确实已成为当下最受追捧的营销模式之一。 在私域流量的浪潮中, 企业争相使出十八般武艺抢滩品牌营销的新战场。然而, 如果未全面理解私域流量, 在还未洞察和评估风险的情况下贸然入场, 不仅可能无法享受私域红利, 还可能因此折戟沙场。 本文旨在从私域流量的定义和本质入手, 探讨私域流量可能带来的收益和风险, 以期为有意打造私域流量的企业提供合规建议, 在把握发展机遇的同时解决后顾之忧。 1. 当我们谈私域流量时, 我们在谈什么? 简单来说, 私域流量是指品牌或个人自有的、可开展个性化运营的用户资产。经营者将消费者引至自有的应用程序或其他渠道, 建立自己的私域流量池, 精准分析用户行为, 并结合运营手段实现精准化营销。与公域流量不同的是, 企业无需向第三方平台付费即可完全掌握与消费者的沟通渠道, 并对消费者进行直接、主动、反复的触达和唤醒, 且品牌影响力将由消费者进一步扩散。 1 麦肯锡中国消费者报告 2021《洞悉中国消费者: 全球增长引擎》。 2 BCG、腾讯营销洞察联合报告《2021 中国私域营销白皮书》。 抢滩私域流量: 道阻且长、行则将至 ——简析私域运营的法律风险及对策 作者: 潘永建 | 邓梓珊 | 胡鑫超
2 通力法律评述 | 公司合规 上海 | 北京 | 深圳 | 香港 | 伦敦 例如, 经营者在天猫和京东等平台上产生的流量即为公域流量, 天猫和京东等平台保留了其对消费者数据的“所有权”。而微信小程序赋能经营者建立类似于原生应用的体验, 直接触达并激活消费者, 使得每一个消费者触点都能够被经营者直接追踪并利用。 目前除微信小程序外, 企业建立私域流量池还可以通过其他多个渠道: 1) 借助微信平台多项功能, 包括但不限于公众号、小程序、企业微信、官方微信群、视频号、朋友圈、小程序直播等。通常而言, 微商、销售私人微信以及门店自建的非官方微信群也被纳入私域流量的范畴。 2) 自建 APP、官网, 目前绝大多数企业已上线自营 APP 和官网, 实现信息传递、商品订购、售后服务等一站式功能, 且与公域平台相比, 企业自营平台因易购买联名/限量款产品、爆款产品和新品而更具优势。 3) 线下引流。通过线下门店添加品牌的门店微信, 微信朋友圈保持日更、定期推送打折促销活动信息的方式维系客户。该种门店微信通常会以更真实、频次更高、亲和力更强的方式刺激消费者进行复购。 4) 其他渠道还包括微博粉丝群、电商粉丝群、电商客服等。随着消费互联网平台的大量涌现和数字营销功能的日益完善, 未来企业可能布局更多互联网生态系统中的私域流量。 看似复杂, 实际上私域流量仍只是数字化营销链条上的一环, 其本质仍是以消费者数据为核心, 通过数据技术和算法切入业务流, 实现精准营销和维护客户关系。 2. 私域流量的得与失 由于私域流量具有渗透高、粘性强、易分享的特点, 消费者易养成使用私域触点的习惯, 且其消费决策易受到私域内容的影响。根据真实数据, 私域流量显然已成为企业影响消费者的重要路径。此外, 通常公域流量平台获客成本高昂, 转化率低, 利用私域流量能够有效控制营销成本。 企业获取和利用私域流量存在固有问题。尽管私域流量具有诸多优势, 针对目前打造私域流量的主要渠道, 企业获取和利用私域流量存在固有问题。对于依托其他平台的企业而言, 获取私域流量仍在一定程度上受制于大平台。例如, 由于微信基于其社交属性进行开发, 其本身不具备私域运营所需的社群管...
