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人以群分，营销进入社群时代 人以群分，营销进入社群时代 移动社交互联网已成为今天经济社会的基础设施，人们与各种移动电子设备交互的时间远远超出了人与人之间的交流时间。沟通工具的使用更迭其实也悄无声息地改变着人与人之间的关系。 品牌如何洞悉新的社会关系并且利用它成就营销？答案就是：做社群。 社群（community）一词源于拉丁语，意思是共享居住空间、兴趣或其他共同点的人群，或是指亲密的伙伴关系。它是 19 世纪末 20 世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念。 社群类型根据不同分类标准有所差异，美国社会学家埃班克在《社会学概念》一书就列举了 40 种之多的社群类型。 如今，社群已经是个商业词汇，承载了非常复杂的企业商业模式。品牌在工业时代寻找用户、在信息时代寻找粉丝、而在现在的移动互联社交时代寻找社群。 简单来说，社群就是一个群体基于某个点（兴趣、爱好、身份、需求）而衍生的社交关系链。除了人作为其基础要素之外，每一个社群还需要有符合自己特点的表现形式。 原 创 2 0 1 5 - 1 2 - 2 4 D M R C 哈 佛 商 业 评 论 哈 佛 商 业 评 论 重 新 定 义 社 群

对于品牌营销来说，在进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度等方面，社群有其他渠道无法比拟的天然优势。运营出色的社群甚至通过社群销售产品，亦或让用户直接参与产品研发。 社群是连接企业和用户的桥梁。在这一生态中，需求是种子。要想明白做社群到底是为了什么？也就是我们所说的需求。社群终究要服务于一个目的而存在。这个目的也许是公司的业务需求、建立个人品牌的需求、线上产品或服务需求、线下活动的交流需求等等。 1 品牌对社群的需求。 提升品牌影响力。 建立用户对品牌的认同感，从而打造品牌“代言人”。 将用户的关注转变成实际购买，从而销售产品，最终达到服务客户及挖掘潜在客户的目的。通过社交媒体及朋友圈中的不断传播，打造优质内容。以品牌社群为样本，发掘产品的潜在竞争力，获取用户反馈。 找 准 需 求 打 造 社 群 差 异 化 定 位

2 用户对社群的需求。 交友需求：结识高质量人群，拓展人脉。获取服务需求：获得与产品相关的后续服务，如售后等。学习需求：渴望学习和分享。心理需求：归属感，满足感。宣传的需求：打造个人品牌。 目前，社群朝着去中心化发展的同时一些内在细节也发生了变化，比如，用户从依赖热点话题，转向长尾分别式的细分和兴趣。兴趣是用户聚在一起的原因，也是成员间相互连接的基础。交流甚少的松散组织叫社区，用户之间实现一对一、一对多、多对多的交流才能称为社群。 构成兴趣的要素同样有很多，大致可以分为以下几点： 对某款产品或公司的冲动，比如米粉、果粉。拥有共同的行为习惯，如逛街、母婴、车友会、公益组织等。相同的标签和社会属性，如产品经理、文案等。拥有相同的空间属性，如班级交流群、公司内部沟通群、部门交流群等。相同的情感诉求，如喜怒哀乐都可以把一群人聚在一起，相互交流。 上面提到的几大用户兴趣点，正是品牌社群在差异化定位角度的重要参考因素。除此之外，数据也能提供更多参考信息，通过大数据对用户信息进行采样，精准匹配用户的偏好需求。 小米社区是一个典型的产品兴趣社群，吸引具有相投兴趣爱好的用户参与到产品讨论与创造中来，营造有亲手制造产品的参与感。一句“为发烧而生”勾起用户的情怀，并且小米社区让每个米粉有了家的归属感。加上创始人雷军在微博上经常同粉丝进行互动，制作话题，提升用户活跃度和对其品牌的忠诚度，也能够不断吸引新用户加入其中。 只有让用户对品牌社群持续产生兴趣，才能让社群为品牌提供最大价值。然而和世间万物一样，社群也有自己的生命周期，品牌想要让自己的社群在有限的时间内容尽量长时间的存在还是需要下一番功夫的。 社 群 生 命 周 期 和 圈 层 效 应

上面是一幅社群的生命周期图，从萌芽期-高速成长期-活跃互动器-衰亡期-沉寂期是一个社群的普遍规律，每个阶段的时间长短会根据运营者的投入有不同表现。 一般来说品牌社群的生命周一般...