腾讯营销洞察Miaozhen育见未来成长相随2025年母婴行业消费与营销白皮书前言°在信息过载的数字化时代，新一代父母正用”显微镜：审视每个育儿夫策。当社交成为品碑信任基建的核心密码，母婴行业正经历着从产品交易到价值共生的深刻变革，宝爸宝妈们在消费决策中愈发注重前置调研，官方信息与网友测评成为不可或缺的参考。这一趋势不仅反映了消费者对信息的渴求，也褐示了内容在母竖消费链路中不可替代生，为行业提供了深刻的洞察与前瞻性的指导。通过对母消费习惯的深入分析，报告揭示了内容共育所带来的真实互信效应，展示了微信视频号在引领母婴消费决策中的要作用。微信生态以其独特的社交属性，成为了品牌与消费者之间信任桥梁的基建，视频号内容互动更是通过趣味性与实用性的结合，推动了消费决策的裂变与协同。展望未来，立足于微信社交生态，品牌要打造一个「真实分享+亲友背书】的内容矩阵，利用「经验/知识科普+生活记录」的场渗透策略，覆盖从备孕到育儿的全生命周期。在这场充满机遇的变革中，希望本白皮书能够为母婴行业的从业结提供有力的支持和启发，领他们把握趋势，迈向可持续增长的新阶段数据说明°母婴消费者在线定量调研样本说明样本量：2610，其中微信用户1429样本20-45岁执行方式：在线定量调研家中有0-12岁的孩子·执行日期：2024年12月日常参与孩子的养育·近3个月购买过婴幼儿儿童商品且是主消费决者近1个月使用过微信、短舰赖平台、母婴垂媒、晒单平台指标说明TG说明：TG1=(目标群体中某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比刚×100，如果TG值大于100，表员该细份群体在此特征上的偏好高于平均水平；数值越大，表示偏好越强烈，高线/中低线城市：高线城市指一线至二线城市；中低线城市指三线及以下城市，线上/线下渠道：线上道指传统电商、海外电商、网路服务平台、母婴A即、品牌官网、品碑小程序、短视频APP等；线下渠道指线下商超或实体母婴店、商超APP(永挥/盒马等)、亲友代购等，微信平台指微信视频号或微信公众号。·短视频平台指料音、抖音极速板或抖音火山版等·母婴垂煤指母婴类专门的杜区/APP,如：妈妈网、亲宝宝、妈妈帮、百度宝宝知道等。晒单平台指小红书等购物分享平台，明路科技主要发现°母婴消费发现理性消费，全面考察：科学育儿观念推动理性消费，消费决策前置，买前功课全面，官方信息和网友测评是要参考。内容共育，真实互信：母婴消费过程中，内溶是推动链路行为的关键因燕。宝爸宝妈言遍通过内容获得经验、汲知识、学习技能、掌握早教素材、收获情绪价值。互助共育的过程中，宝爸宝妈会主动分享育儿经验。养护知识和宝宝成长日常，恰恰是这些网友、亲友的真实体验分享和推荐内容更能吸宝爸宝妈关注，赢得他们的信任在母婴消费主力人群中，过内容实现共育互助的模式在中低线市场的宝爸宝妈们中更突出.真实亲切，构建信任：对各平台的内容评价中，微信被认为最真实亲切，能够助力品碑提升互动参与、建立品碑信任视频号内容互动，引领母经消费决策：·依托于其社交生态，微信成为宝爸宝妈们育儿过程中的要伙伴好内容+强互动，令视频号成为母婴种苹新触点。视频号的娱乐超味性内容（如：剧综中的母婴内容）是高线市场准父母和新手爸妈们母婴消费的重要参考；而视频号中实用性的育儿知识和经验则是中低线城市新手爸妈、高线市场幼儿家长们重要的育儿依据和消费参考；视频号上与云端队友、微信好友的内容互动，满足了中低线城市准父母、中低线城市幼儿家长和大孩家长们的社交需求，也强烈影响了其母消费决策。母婴营销启示信任基建：依托微信社交生态，打造「真实分享+亲友背书)内容柜车。全域协同：构建微信视频号+公众号+社群+小程序生态护环，在微信新交易场实现种收一体，目录°0102032024中国母婴行业微信视频号：互动“严选”内容，消费五大特征打造母婴种草新邪阵地引领母婴社交新潮流0511160405聚焦母婴主力人群，2025玩转母婴探索2025增长机会创新内容营销2644腾讯营销洞察3明略科技01°W2024中国母婴行业消费五大特征特征1：科学育儿观念驱动理性消费，买前“做功课”常态化母消费更理性：·调研结果显示，当代宝爸宝妈获得广泛认同的育儿观念是：·更多宝爸宝妈在母消费上关注实用性、追球安全性、考虑性价比以孩子为中心，持适应和学习，尊重经验。宝爸宝妈们趋·调研数据显示，95.%的母婴消费者在购买母婴产品前会“做功课““做功课”包括搜热或查询产品信息及相关内容、线下咨询等行为当代宝爸宝妈Top3育儿观念母婴消费观Top3以孩子为中心：关注实用性：购买前“做功课”的母婴我更注孩子在自由环境中的自我探杂和发展我买的都是真实需要的东西消费者占比(%)持续学习：追求安全性：我乐于在育儿心过程中不学习和适应新的育儿观念95.4%33考虑性价比：我愿意从亲友的育儿经验中学习，以丰富自己的育儿方法我乐于寻找高性价比的产品特征2：母婴消费前更关注品牌官方信息和素人的体验分享查看官方的产品信息、观看素人的分享内溶已是母冕消费前的必做“功课”：调研数据显示，品肆官方产品信息、素人分享是母消费者买前的重要信息参考来源，不同品类信息关注渠道选择(%)奶粉、营养品/补剂、纸尿裤等品类消费上出行用品、教育用品、玩具等品类的消费者对产品的配方、成分、品牌资质等要求较高购买决策更侧重真实体验更依赖品牌官方信息消费者更依赖素人发布的产品体验内容补剂用品(周站小程序6535245824554835L5534473493426用站、小程序查看产品信息4343541440.643444.539.0查看产品信息查看KOL发布的4234225142232329.124.926127525127.45024121特征3：亲友“严选”内容有效激发兴趣、驱动购买品碑官方内容、KOL发布的内容、亲友“严选”内容对婴消费的决策影响力强：将母婴消费链路拆解为从认知到购买的5个环节，不同内溶类型对各环节的影程度存在差异。品碑官方内容在认知环节影响力最强：K0L发布的内容在种草，比价环节影响力强；亲友“严选”的内溶影响力最为广泛，覆盖种草速立信任、比价、驱动购买等环节，对用户最终的购买决策作用最大各内容类型在消费决策环节的影响(%)4030428534.6329362378340特征4：基于社交生态和丰富内容，微信成为重要的育儿伙伴微信生态是亲朋好友的线上聚集地，构建了母消费者的社交国层，成为母婴消费者获得亲友“严选”内容的核心阵地：调研显示，659%的姆消费者会在微信上观看母婴内容，公众号文章、视频号屈舰频、阴友国分亨都是母婴消费者的重要内容来源。随时随地成张记录随手拍各平台观看母婴内容的人群比例(%)多样化交流科学育儿随时学微信659社交真实体验分亨短视频平台互助成长记录亲友互动随时享共育。:56.5情感支持情感共振随时连弹平台529活动参与特征5：好内容+强互动，令视频号成为母婴种草新触点视频号承载了丰富、高质量的母婴内容，吸引了母鬓消费者的观看及互动推荐：在微信生态中，视频号可以提供即时的母樱信息，同时支持社区性的互动。65.7%的母婴消费者偏好使用视频号观看母婴内容。视频号用户中，72.0%的母婴消费者已经养成了在视频号中互动的习惯。65.7%72.0%使用视频号VS在视频号母婴内容观看母婴内容的用户比例互动（爱心赞+转发）的用户比例56.1%使用其他内容平台观看母竖内容的在其他内容平台母婴内容互动的69.5%腾讯营销洞察3明略科技02°微信视频号：打造母婴种草新阵地微信内容最真实亲切，为品牌激发互动、建立信任提供基础宝爸宝妈对各平台内容“真实亲切“的认同上，微信的认同度最高，其坎是母婴垂蝶，在微信中，微信视频号的认同度更高，这为母婴品碑通过视频号提升用户互动参与，以拉近品碑与消费者的距离、建立品牌信任提供了认知基础。各平台内容“真实亲切”的认同度(%)0.020.040.060.056.5513微信公众号553晒单平台51.3提升互动渗与建立品牌信任