有米云有米有数MARKETING20252025抖音电商个护家清营销趋势报告关于有米云有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作管理平台。公司成立于2010年4月，于2015年挂牌新三板上市(834156),并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业”。关于有米有数有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。报告简介及数据说明有米有数出品《2025抖音电商个护家清营销趋势报告》。该报告依托有米有数平台在2023年至2024年期间累积的全年度数据，全面剖析了个护美体、日用百货在抖音的现状。其内容覆盖销售动态趋势、细分品类赛道、品牌间竞争格局、消费者行为及偏好的深刻洞察，以及品牌核心卖点的精准提炼。目录1大盘销售趋势P5-P62行业市场分析P8-P123消费者洞察P144品牌卖点洞察P16-P26抖音大盘销售趋势:有米云心有米有数”2025抖音电商个护家清营销趋势报告小新锐崛起，传统王者依旧辉煌服饰鞋包、食品饮料稳坐抖音GMV超4成。而个护家清领域，正经历一场由“新老力量交织共鸣”的格局重塑。2024双11，新锐品牌「赫系」凭借破亿的销售额挺进行业前十榜单，与「参半」、「徕芬」共创新星传奇。传统品牌方面，「蓝月亮」通过全方位营销策略的精准实施，实现了销量的强劲爆发；「立白」则凭借其推出的“格拉斯玫瑰”高端香氛系列，成功突破圈层限制；「活力28」利用老年主播团队的独特魅力，撬动了高达1.5亿的销售额。全品类销售额表现(2024全年度)食品饮料服饰鞋包码家电个护美体日用百货母儿童家居家装外运文化娱乐钟表首饰医疗健康宠物生活艺术收藏鲜花园艺年旅游往宿全品类销售额占比情况(2024全年度)18%25%■服饰鞋包■食品饮料■彩妆护肤■数码家电■日用百货■个护美体14%■母婴儿童■家居家装■运动户外1%1%■文化娱乐■医疗健康■钟表首饰2■宠物生活■汽车■鲜花园艺4%8%■艺术收藏■旅游住宿4%5%5%7%数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日52025抖音电商个护家清营销趋势报告小大促过后迎来“透支”困局618、818、双11大促虽能拉动销量激增，但活动过后普遍面临“消费透支”的困境。商家可采取策略应对：推出组合装、场景化套装，如“夏季清凉礼包”，提升客单价；挖掘季节性需求，结合中小节日（如38节、520）推出主题爆款，比如3月春季家居清洁、7月防晒个护等。同时，商家还可以利用会员专享券、复购礼包增强用户粘性，促进消费者的复购行为，维持稳定的销售态势。月度销量&销售额趋势变化(2024全年度/个护家清)618818双11销售额销量抖音618好物节抖音商城双11好物节85%33000+约1.7万家品牌增长率高达商城成交额同增品牌成交量同比翻倍增长500%数据说明：抖音618好物节、抖音商城双11等部分的数据，源自抖音电商，其余数据来源有米有数6个护家清行业市场分析2025抖音电商个护家清营销趋势报告在悦己理念驱动下，“生活美学赛道”正迎来结构性机会。以厨房配件、收纳用品、杯具茶具为代表的低集中度品类(C℉10普遍低于15%)，因兼具“高频消费+情绪价值”属性，成为新品牌破局的黄金切口。收纳用品可以聚焦细分场景打造爆款，如瞄准旅行、衣柜收纳等场景；杯具茶具可借势国潮文化、文创联名，满足用户“仪式感消费”。细分赛道的销售额排名&T0P10品牌市场份额占比(2024全年度/个护家清)17%22%11%30%26%22%6%11%12%25%12%个护美体日用百货百分比代表CR1O数值个护器材口腔护理女士护理眼部护理身体护理清洁用品头部集中度居家日用纤体塑形杯具茶具厨房配件美发护发个护工收纳用品锅具餐具市场规模数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以个护美体、日用百货对应赛道的TOP10品牌销售额为数据82025抖音电商个护家清营销趋势报告小用“情感+感官”寻找新增长极在存量市场中寻增量，可通过差异化内容建立“非价格竞争力”。女士护理领域同质化严重，用户忠诚度低，商家应转向满足“安全舒适”与“情感共鸣”需求，实施情感营销。身体护理市场，沐浴露、身体乳等品类饱和，低价竞争不利，商家宜探索香氛情绪疗愈（如与调香师推出“助眠木质调”系列），或将人群细化，拓展无泪配方、湿疹护理的母婴线，捆绑高附加值服务，如免费皮肤检测。各细分赛道的发展潜力分析(2024H2VS2024H1/个护家清)环比增长率成人用品纤体塑形正增长个护工具女士护理清洁用品身体护理市场销售规模眼部护理口腔护理美发护发男士护理负增长厨房配件居家日用个护器材杯具茶具收纳用品锅具餐具数据来源：有米有数，时间周期为2024年7月1日-2024年12月31日。市场规模为对应细分赛道的销售额总值；气泡大小为赛道商家的店铺数规模9:有米云心有米有数”2025抖音电商个护家清营销趋势报告小国货靠“情绪刀法”切开赛道蛋糕在个护美体市场，T0P10品牌合计市占率不足10%，外资品牌集体缺席，可见国货品牌在内容电商的强势表现。其中，飞科打破剃须刀传统男性标签，通过“与男孩子也需要被宠爱”、“七夕送他这个能炫耀一整年”等情绪营销，重构女性送礼场景决策链，激活“她经济”增量。凭借爆品漱口水起家的参半，则将大需求拆分成颗粒度更细的需求，针对烟渍人群者推出沸石吸附牙膏，针对中老年群体人定制推出护龈固齿功能线。T0P100品牌竞争格局(2024全年度/个护美体)8'minuteslaifen另自由点8+minutes徕芬T0P10usmile背背佳KONObabaka高缇雅usmileKONO背背佳侗染9%N0.11-50淘淘氧棉徐海莉14%MESMOOTHN0.51-1008%数据来源：有米有数，统计个护美体销售额TOP100品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日10:有米云心有米有数”2025抖音电商个护家清营销趋势报告小弱头部格局催生垂类爆款化2024年抖音个护美体赛道呈现“弱头部、强细分”的国货竞争生态。活力28、蓝月亮等经典品牌借怀旧营销（直播间老年主播）与功能可视化（一泵洗衣液洗一桶)内容翻红。fullofhope、水卫仕等新锐品牌以“甲醛吸附盒”、“懒人清洁片”等细分品类切分需求，印证“内容创新+品类突围”的可行性。但商家需要注意，流量红利下中小品牌难破规模化魔咒，未来竞争胜负取决于“供应链支撑的品类延展力”与“用户情绪资产的持续占领”。T0P100品牌竞争格局(2024全年度/日用百货)护活力28植护立白蓝月亮T0P10Dettol心相E印维达滴露蔬果园10%fullofhope水卫仕N0.11-509%洁柔清风N0.51-1003%数据来源：有米有数，统计日用百货销售额T0PI00品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日112025抖音电商个护家清营销趋势报告个护家清高增长品牌高增长品牌及T0P商品(2024全年度/个护美体)销售额增速（2024全年度)高增榜TOP商品393%8+minutes鱼子酱氨基酸洗护240%淘淘氧棉消毒级扇尾卫生巾215%康夫F9高速电吹风198%她研社深藏Blue卫生巾119%徐海莉活酵母活肤精华露70%美的可折叠家用电吹风66%自由点益生菌2.0卫生巾58%独特艾琳浮糜之水香氛沐浴露58%松下CM30小方盒剃须刀31%参半专研清新美白牙膏高增长品牌及T0P商品(2024全年度/日用百货)销售额增速(2024全年度)高增榜TOP商品350%活力28山茶花香留香洗衣液345%老管家管道疏通剂56%桔子姑娘桔子姑娘中包抽纸53%金纺薰衣草香柔顺剂49%滴露家居清洁除菌喷雾46%张小泉黑武士厨房家用菜刀44%金鹿嫩绿宝多功能清洁乳剂39%■拜耳37%■尔木萄卷毛小狗洗脸巾30%■佳帮手干湿两用平板拖布数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日12个护家清消费者洞察2025抖音电商个护家清营销趋势报告组合策略撬动中端溢价低价市场(<50元)销量占比高达87%，客单价微增1%，表明9.9元独立装商品仍受欢迎，但用户倾向尝鲜以降低囤货风险。中端市场（50-300元)销量下滑而客单价飙升75%-78%，核心在于“商品组合策略”的普及，比如80元口腔护理套装（牙膏+漱口水+牙刷），以“单次决策满足季度需求”取代分散购买，推动用户从“比单价”转向“算总账”。高端市场(>300元)客单价增27%，销售额却降，需通过小样与服务权益重建信任，并配合“日均成本话术”减轻价格敏感。各价格带的平均客单价增长率(2024H2VS2023H2/个护家清)78%75%27%1%低于50元50-100元100-300元超过300元各价格带销量&销售额占比变化(2024H2VS2023H2/个护家清)■2023H2■2024H2100%销量占比50%0%低于50元50-100元100-300元超过300元100%销售额占比50%0%低于50元50-100元100-300元超过300元数据来源：有米有数，时间周期为2023年7月1日-2023年12月31日、2024年7月1日-2024年12月31日14个护家清品牌卖点洞察