2024食品饮料行业全域营销巨皮书3MILKFood and beverage industry2024/10序言NIQ2024年以来，食品饮料行业各赛道的竞争态势日趋于白热化，多平台较量、多营销手段此起彼伏，各赛道各大品牌纷纷以内容营销为手段，力图在全渠道消费者心智占据一席之地。消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。品牌的营销逻辑，也要从增量市场的逻辑，变成存量竞争的逻辑。增量时代的逻辑是让更多人知道，存量时代则是通过优质内容说服用户更认同品牌，提高消费者对品牌的好感度，逐渐将品牌植入消费者心智。当前，品牌存量时代的心智营销逐渐呈现出相对多元化、个性化的趋势。PREFACE消费者对于产品的需求愈发细分化，对于品牌的考量也更加全面。在这种宏观环境下，通过打造多彩的社交化内容矩阵，激活社交生态的创新互动，让产品深度融入消费者生活中的各类场景，以此“陪伴”消费者。借由多元个性内容与消费者达到同频共振，触达到消费者心中每一个美好的“目的地”。整个内容力在营销层面，潜移默化地将品牌信息与消费者情绪紧密结合，持续精准把握消费者需求。它不仅与大众的日常生活息息相关，而且符合品牌形象和定位，进而引起消费者的共鸣和情感共振。通过激发大众的参与热情和互动转化，品牌得以将话题内容裂变式扩散至全渠道的潜在消费者，将品牌植入消费者内心。全域营销模式下，品牌需要布局全渠道，构建打通线上线下的完整闭环。数字化平台的崛起和内容电商的快速发展，正在为品牌创造前所未有的机遇。尤其是在全渠道整合的背景下，品牌通过线上内容的精准引导、消费者洞察，以及数据驱动的策略，能够更好地与消费者建立深层次的连接，推动线上线下销售增长。在这样的背景下，巨量引擎联合尼尔森1Q共同发布《2024食品饮料行业全域营销白皮书》，深入研究分析食品饮料行业全渠道零售趋势、消费者行为、品牌全域营销策略，洞察行业最新风向，助力企业把握食品饮料行业脉络，为行业可持续发展提供有力的数据支撑。2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved目录CONTENTSPART<食饮行业>发展趋势分析中国食饮行业大势0402消费者趋势洞察09消费者购买链路变迁13PART<食饮行业>分赛道洞察02(软性饮料)1702(休闲零食)2403(酒精饮品)31(牛乳制品)394606(生鲜蔬果)53(茶叶赛道)59PART<食饮行业>全域营销策略03零售新结构促进线上线下融合6602消费者的全渠道心智加速养成6903构建线上线下全域营销新策略74作者与致谢82附录及声明83022024食品饮料行业全域营销白皮书食饮行业PART发展趋势分析<食饮行业>第一章01中国食饮行业大势0402消费者趋势洞察09消费者购买链路变迁13I NIQ032024>會品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势中国食饮行业大势食品饮料行业在2024年上半年延续稳定提升态势。随着近年消费者信心的逐步恢复和购买力的增强，食品饮料行业市场需求持续旺盛。根据尼尔森1Q对食品饮料行业线上线下全渠道共计48个细分品类的监测数据显示，整个行业在2023年实现了零售额的同比增长1.7%。进入2024年，食品饮料行业在1至7月期间，同比销售额实现5.3%增长。这一数字远超去年同期水平，标志着行业已经成功度过了2022年的挑战期，在消费市场中的重要地位也受到了巩固。食饮行业丨全渠道丨零售销额趋势及同比单位：千亿元2024年1-7月销额同比+5.3%MAT2407销额同比+2.7%2023年销额同比+1.7%202320232023202320232023202320232023202320232023202420242024202420242024202401020304050607080910111201020304050607数据来源：尼尔森Q全渠道零售研究，食饮行业包含软性饮料、牛乳制品、酒精饮料、休闲零食、米面粮油、生鲜蔬果、茶叶等7个赛道下的48个细分品类数据说明：MAT2407同比为指2023年8月-2024年7月，MAT2407 vsMAT22307,MAT2407指2023年8月-2024年7月，MAT2307为2022年8月-2023年7月，以下皆同在食品饮料行业的消费复苏浪潮中，软性饮料、茶叶与酒精饮品作为增长驱动，强劲带动着整个行业的提升。进一步细分食品饮料行业各赛道最近一年(2023.8-2024.7)同比增速，在七大赛道中仅酒精饮品、茶叶及软性饮料呈现正增长，分别为16.7%、10.9%及5.5%。这三个细分品类带头引领食品饮料行业的增长，共同推动了食品饮料行业的整体复苏。NIQ04<2024>會品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势一食饮行业|全渠道I零售销额同比MAT2407+16.7%+10.9%+5.5%-1.6%-2.0%-3.2%-4.9%酒精饮品茶叶赛道软性饮料休闲零食牛乳制品米面粮油生鲜蔬果数据来源：尼尔森Q全渠道零售研究数据说明：MAT2407同比为MAT2407 vs MAT2307线下渠道依旧稳定食品饮料大盘，但内容电商增速引领行业。在非生鲜类食饮行业中，线下渠道重要性依旧稳固，但食饮行业的消费渠道持续分化，在最近一年中仅有三个渠道呈现同比正增长，其中近场零售如便利店、食杂店因其方便购物随手可得的属性，呈现3.5%~5.6%增长，而内容电商则以30%的同比正增长引领食品饮料行业提升。对品牌而言，全渠道战略成为发展业务的必须选择。一食饮行业非生鲜引零售销售额占比一食饮行业非生鲜丨分渠道贡献销额占比线上5.4%16.6%一内容电商+30.3%11.4%11.2%52%5.5%综合电商-1.6%161%15.1%+5.6%14.9%14.3%7.9%6.9%一小型超市-6.1%83.4%一超市-3.9%40.5%线下-12.5%食杂店及(+3.5%MAT 2307MAT 2407线下其他数据来源：尼尔森Q全渠道零售研究，分渠道销额占比中不含白酒NIQ05<2024>會品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势从细分品类分渠道销售来看，内容电商带动多个品类增长。内容电商对多个品类带来销售额的增长，驱动力更甚线下渠道及综合电商。通过尼尔森Q对全渠道的增长驱动指数分析，近半数细分品类的主要增长点均在内容电商上，其中如中国白酒、奶粉、坚果等多个品类的增长更显著。食饮行业|全渠道|零售额增长驱动指数MAT2407口内容电商口综合电商口线下渠道包装水即有墨中国白方便速品啡成人奶酸味奶类零食油数据来源：尼尔森Q全渠道零售研究数据说明：增长驱动指数=品类渠道销额增量×100+品类全渠道销额增量，销额增量=MAT2407销额-MAT2307销额从包装规格来看，线下渠道消费仍以单包为主，内容电商多包装一次购足心智明显。受到近场零售影响，线下渠道消费者购买行为多采用单包装，满足当次所需，而内容电商消费者则多以多包装作为购买的首选，在酒水饮品等品类中此表现尤其突出。多包装销售对商家而言能够降低运费成本，对消费者而言则更加方便实惠。食饮重点品类|分规格销额占比MAT2407□2-6包多连包口7包及以上多连包/箱☐2-6包多连包口7包及以上多连包/箱包装水包装水即饮咖啡即饮咖啡啤酒啤酒葡萄酒葡萄酒液体奶液体奶坚果坚果小包装食小包装食用油用油0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%线下渠道内容电商数据来源：尼尔森1Q全渠道零售研究NIQ06<2024>會品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势从产品价格来看，高品质产品在内容电商大放异彩，产品丰富度全面提升。2024年，内容电商在产品价格带上的表现与过往印象不同，内容电商不再是“便宜产品”的销售地，高端产品在内容电商上的销售重要性突出，各类高端饮品及零食均呈现较高的销售额占比，显示内容电商产品丰富，并非只销售经济型产品。食饮重点品类|价格带销额占比MAT2407-○经济型○主流型一高端型包装水液体奶包即饮咖啡液体奶坚饮咖啡酒包装食用油小包装食用线下渠道内容电商数据来源：尼尔森Q线上、线下零售研究。数据说明：价格指数=价格带上限或下限+品类平均价格，以包装水为例，1L饮用水均价为2.0元，高端饮用水价格下限为均价的12倍，即高端饮用水的价格>2.4元（仅为举例）借势内容电商，食饮行业通过新品聚流造势崛起。在近年食品饮料行业的高度竞争下，在新品上市这一关键时刻，通过生动个性的品牌内容输出，以吸引消费者的目光，并与消费者产生更加深远的情感连接。通过发布创新口味、独特包装、跨品类合作、P联名等新产品，品牌能够激发消费者的好奇心与购买欲望，从而有效引流至线下渠道或电商平台。同时，结合线上线下多渠道宣传，如内容媒体推广、KOL合作、限时折扣等策路，进一步放大新品上市的声量，不仅促进了短期内的销量增长，还加深了消费者对品牌形象的记忆与认同，为品牌的长期发展奠定了坚实基础。NIQ07<2024>會品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势分赛道进行分析，食饮行业新品在内容电商领域的销售额增速，总体而言明显优于线下渠道的新品销售情况。内容电商除牛乳制品赛道的销售额增速稍低于线下渠道外，大部分品类中，新品销售额同比增长皆实现了两位数的正增长，达到15.4%~37.8%。由此可见，通过内容电商进行新品的宣传发布以及购买，已然不仅仅是品牌方所主导的行为，而成为了消费者端的一种购买趋势。一食饮行业|分赛道I新品销额同比MAT2407 vs MAT2307线下渠道新品一内容电商新品+44.4%O+37.8%+411%+29.2%+32.1%+15.4%-1.0%-9.6%-6.7%-22.9%软性饮料牛乳制品酒精饮品休闲零食米面粮油数据来源：尼尔森1Q全渠道零售研究数据说明：新品指在MAT2307没有销售，而在MAT2407有销售的商品0NIQ08<2024>會品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势消费者趋势洞察02内容平台依旧是中国食饮消费者最爱使用的媒体，用户平均每日使用时长达2小时。通过尼尔森Q对全国1092位，最近一年有过食品饮料消费行为的受访者调研结果显示，内容平台依旧是最多食品饮料消费者使用的线上媒体。其中，女性受访者使用内容平台的时长为2.27小时，较男性消费者的1.78小时更长。从各年龄层及各城市等级来看，中国各类食饮消费者使用内容平台的时长均超过每日1.5小时，显示对内容平台的依赖程度，已经不再是单一性别、年龄、区域的偏好，而是全民习惯。您平时使用以下哪些媒体/APP?(%)一内容平台综合电商86.4%社交媒体©55.7%长视频平台传统媒体48.4%垂直类媒体平台22.8%数据来源：2024尼尔森1Q消费者调研，N=1092您平均每天使用内容平台的累计时长是多少(%)一总计9男性25平均2小时23242320女性1814151310108334不到30-591-151.5-22-33-44-55-6超过30分钟分钟小时小时小时小时小时小时6小时2.272.352142.121.952.091.822.021.581.6618-24岁25-34岁35-44岁45-54岁一线新一线二线三线四线五线数据来源：2024尼尔森1Q消费者调研，N=1092NIQ09<2024>會品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势在内容平台除了娱乐，产品种草及使用体验分享的比重也不低。消费者对内容平台的使用多元，不仅仅局限在娱乐上，对购物、种草及使用体验的比重也不低，其中，63%的受访女性会在抖音商城进行购物，且无论性别均有约三成的消费者在抖音进行产品搜索、种草及获取优惠券，显示消费者对内容平台的使用多元且丰富，已经结合进了生活的方方面面。您平时在抖音上一般做些什么？(%)一○男性8281635650524842335383636333231252526231814刷短视频看直播：抖音商城浏览抖音小店搜索与朋友发布分享推荐产品购物本地生话购物产品信息互动优惠券生活瞬间图文信息购物体验娱乐购物及种草分享生活体验数据来源：2024尼尔森1Q消费者调研，N=10922024年，食品饮料消费者因为内容平台被产品种草植入心智后，进行购买的渗透率已赶上直播购物。过往内容平台的购物行为主要通过短影音或直播时直接购买，但对2024年食品饮料消费者进行的研究表明，有48%的消费者是被种草后再次进行搜索而购买，人群渗透率已经赶上立即购买的人数。可见，随着消费者对内容平台的使用频次及时长增加，对内容平台依赖程度越发提升。因日常使用内容平台，而被植入产品/品牌心智，进而影响到购买行为的人数有所增长。NIQ10<2024>會品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势哪些场景更接近你在抖音上购买食品饮料的情况？(%)直接购买种草后购买50484840383434因短视频看直播时在抖音搜因短视频抖音上被因达人推在抖音商在抖音商下单购买索商品进产生兴趣推送产品荐而下单城搜索后城下单入品牌旗在挂车链进而下单下单舰店/直接下单播间下单数据来源：2024尼尔森1Q消费者调研，N=1092高线城市更偏好直接购买，低线城市在被种草后，更愿意主动进行接触进而购买。细分各城市线级来看，一线及新一线等高线城市消费者可能受到工作忙碌等原因影响，对直接购买的消费型式更偏好，包含通过短视频直接下单，或看直播时直接下单购买。三线以下城市相对而言，有更多的消费者接受更长链路的种草后购买场景。一哪些场景更接近你在抖音上购买食品饮料的情况？(%)因短视频看直播时在抖音搜因短视频抖音上被因达人推在抖音商在抖音商下单购买索商品进产生兴趣，推送产品荐而下单城搜索后城下单入品牌旗在挂车链进而下单下单舰店/直接下单播间下单直接购买!种草后购买数据来源：2024尼尔森1Q消费者调研，N=1092NIQ11<2024>會品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势对比多个渠道，在新品上市的时间节点中，内容平台是消费者更为显著的选择渠道。在新品上市时间节点，有相对更多的消费者，会通过内容电商进行新品的购买，TGl达到148，其次为社交电商(TG=125)及垂直平台(TG=118)。在新品上市时，您最经常购买食品饮料的渠道是？(TG)一14812511811196TG=10087●内容电商社交电商垂直类产品线下渠道综合电商销售平台售平台数据来源：2024尼尔森1Q消费者调研，N=1092数据说明：TG引=新品上市选择渠道比率+平均各渠道选择比率×100NIQ<2024>會品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势消费者购买链路变迁内容渠道对消费者的全域购买行为影响，已远超传统媒体。针对消费者在各个渠道的全生命周期研究显示，无论是在品牌认知、对品牌及产品产生兴趣、对产品进行研究等各个环节中，内容渠道的影响力都超越了传统媒体。针对认知品牌环节中，有62%的消费者是通过内容渠道认识到一个品牌，同时只有56%消费者是通过传统媒体。在对品牌及产品产生兴趣环节中，有60%的消费者表示是通过内容电商，仅只有52%的消费者是通过传统渠道。在了解产品环节中传统媒体重要性快速下滑，仅影响了26%消费者。种种迹象显示，传统媒体对消费者全生命周期影响力减弱，可见内容电商对线下渠道购物的价值超过了传统媒体的影响力。消费者购买链路一内容电商传统媒体认知品牌62%56%产生兴趣60%52%吸引了解产品62%*26%线下渠道购买82%数据来源：2024尼尔森1Q消费者调研，N=1092数据说明：数据针对七个赛道消费者认知品牌、对产品产生兴趣、吸引了解产品的渠道进行加权平均计算，其中比例表示在该题目中选择该渠道的人数占所有可答题人数比例，即渗透率，比例不能简单理解为转化率传统媒体包含电视、广播、报纸杂志等·消费者可能由其他渠道对品牌产生认知或在其他渠道对产品发生兴趣，而后于内容电商进行产品了解NIQ13<2024>會品饮料行业全域营销白皮书食饮行业发展趋势消费者受到内容媒体触达进而购买的比例超越传统媒体，线下转化效果显著。细化到分行业赛道来看，在线下渠道购买的消费者中，在酒精饮品、茶叶、软性饮料、生鲜蔬果及牛乳制品几个赛道，被内容渠道种草的比率均高过被传统媒体的种草比率，平均约有60%线下渠道购物的消费者曾经被内容电商种草过。高消费细分领域，受内容电商种草影响而线下购买的概率，显著高于传统媒体影响。酒精饮品、茶叶行业及生鲜蔬果等单次消费价值较高的高消费领域，消费者做出消费决策前明显更加谨慎。而内容电商凭借其良好的产品展示、口碑传播、互动评价等特点，对于高消费细分领域的购买决策影响，显著高于传统媒体对于消费者的影响。高消费领域的消费者对于品牌内容的输出质量和个性化的要求更高，因此更加需要通过优质的服务性、功能性、多元化的内容吸引消费者，最终占领消费者心智。在线下渠道购买前，曾被哪个渠道种草过？○传统媒体○内容电商64.6%65.3%62.9%59.0%57.5%57.2%564%酒精饮品茶叶行业软性饮料生鲜蔬果牛乳制品米面粮油休闲零食数据来源：2024尼尔森1Q消费者调研，N=1092数据说明：计算在线下渠道进行购买的人群中，被传统媒体/内容电商种草过的渗透率NIQ14