公举间与您携手改变端华润集团品牌管理手册CRB市场部2025-12-26
公举棚与您携手改变端目录总论第一章什么是品牌?第二章品牌定位第三章产品管理第四章广告媒介管理第五章促销推广第六章公共关系第七章市场调研
公举棚与您携手改变端总论一、品牌建设一般性观占CRB的观点:Q曰塑造成功的品牌是企业管理的核心目标成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理;二是销售管理。即:成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的;这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线:品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成、是一项工作、一个目标同时运转于一个体系中(品牌建设))
公举开与您携手改变端品牌建设两条管理线"7+8”模式图(1)定队产位织哈伍分广品销告销牌售媒介执行成功的品牌管管渠道促销配理理米送公调生动(1)品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体;（２）品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容
公举开与您携手改变端品牌建设两条管理线“推"“"拉”模式图(2)品牌线定位(拉)产品锂暴广告媒介促销B公关市调销售管理(推)生动化(1)品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的:(2)只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点;任何一方过强或过弱。都会导致品牌线的偏美(3)品牌线也是市场份额的曲线。
公举间与您携手改变端二、品牌管理示意图品牌管理工作主要涵盖以下内容:品牌的定义（什么是品牌?消品牌产品广告促销公共费定位管理媒介推广关系市场调研(1)品牌管理首先明确品牌的定义,即什么是品牌!2一般的品牌管理将包含上述七项内容(广告和媒介分开)所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开，并进行检验品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费者
公举间与您携手改变端第一章什么是品牌第一节什么是品牌?第二节CRR对品牌的定义和认识第三节CRB品牌建设的思路第四节CRB如何管理品牌
公举开与您携手改变端什么是品牌(理论观点)第一节1、品牌的起源品牌是舶来品，英文“Brand”起源于古挪威语“Brandr",即"打土烙印”,从欧洲历史上铸剑师发展起来。2、品牌的一般定义品牌没有一个统一的准确定义,美国营销协会的一个定义比较普遍被使用，即;品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。因此:品牌是名称、术语、标记、设计或组合的运用品牌的目的是让消费者辨认品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开3、品牌的其他定义（1）品牌是识别一个企业组织或其产品的要素。它是一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合运用，这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者，产生差异化的优势。
公华网与您携手改变适（2）品牌是一种承诺。是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点、利益、价值、质量的承诺。（3）品牌是产品在预期的消费者头脑中能被记住的合适的位置,真正的品牌是形成在消费者心里。从品牌的多种定义上,可得出以下关于品牌的要点:1)识别功能，以产生差异化优势2）承诺功能,以产生稳定的追随(忠诚度)3）有效传播，将识别和承诺置入消费者头脑中,建立品牌4、品牌与产品的区别品牌产品是无形的。只存在干消费者的意识中是有形的,可以在工厂生产;品牌是唯一的和不可复制的;产品是可以被复制的;品牌是永久的和没有时限的;产品是有生命周期的和可以快速更新的
公举棚与您携手改变端5、有关品牌的其他重要概念（1)品牌资产定义:所谓的品牌资产包括四个内容。品牌知名度,知名度会影响消费者的认知和偏好品牌品质:对品质的认定是品牌联想的特殊形式品牌联相，消费老与品牌之间的仟何联系形式沟通方式.交流过程等品牌忠诚度:品牌忠诚度是品牌价值的核心以上四方面形成品牌的资产，最重要是建立品牌忠诚度,(2)品牌属性定义:来源于产品属性，是属于某种产品或服务。或者事件或者人物固有的一些特性。
公举棚与您携手改变端涵盖5个内容:核心利益:消费者确认得到满足的利益核心价值:制造商赋予的属性核心文化:对文化的含义核心个性:隐含的，制造商置入的归属特性:消费者引以为荣的品牌拥....
