人碰壁"野“碰杯"的跃迁茅台年终主题沟通战役全记录
背景&目标博物馆失火了,一幅800年的画作和一只小猫,要先救哪一个?
背景&目标"都救!这和当下白酒行业的境遇何等相似:一边是珍贵的历史沉淀,一边是跃动的生命力
背景&目标行业困境酒精类产品用户越发年轻化、但白酒却渐行渐远用户年轻化、行业距离感行业警钟及茅台的增长探索方向18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达中国白酒行业进入了年轻化的重要节点。茅台作为传统白酒品39.13%,消费主体星现出年轻化趋势。"购的代表,一直致力于传承与鏖续白酒文化。在企业可持续发展战略洁导下,茅台近年在“白酒年轻化"白酒在大部分年轻人印象标签是传统。味道难喝、酒精度过高上做了多种尝试。希望在时代潮流变换中走进新时代年轻人的上一喝的酒、被动式应酬。距离感的显。0生活里。艾媒咨询|《2023-2024年中国2]数据来源:中国酒类品类创新研究报告》202212
背景&目标茅台希望年末通过一次品牌年终总结年终与年轻世代建立情感链接,提升品牌总结认同感，助力企业长久可持续发展。年轻化沟通企业可持续发展
洞察&策略2023年是相当不平坦的一年整体经济处于升级调整期,生活面临各种压力与挑,战。磕磕战碰。跳先跌撞撞[品牌端][社会/用户端]困阻-碰壁跨界-碰撞碰2023年由于市场竞争激烈，加上经济面对代际更迭压力和创新科技冲击，茅台调整期的影响,毕业生人数创新高。迎准而上主动求变，通过联合瑞幸、德芙、年轻人就业竞争也分外激烈;与此同蒙牛跨界碰撞推出酱香咖啡、巧克力、冰时，GPT/A等创新科技冲击，职场人淇淋等新产物，联合网易碰撞推出茅台、士压力山大,让人仿若置身于四面高器风等新技术平台,在碰撞中走进年轻群墙的困境。体的生活，也拓展新的商业可能。年终总结时刻,"艰难"容易被加倍放大。面对挑战冲击，茅台身体力行,见底的血槽亟待被回填。用"碰撞"创造新可能。
洞察&策略核心洞察:"碰"的对立辩证碰S面词。现实牛活可能许多碰辟碰可才能创造新的可能,能让人受伤让人沮丧让人畏缩。为破解困局带去希望困境面前，拥抱“碰撞”
媒介&执行这次沟通战投紧抓元旦前三天大家常规的“年度总结”时刻做瞬间释放,结合年轻世代当下最主要的媒体接触习惯:制作一条视频去插种观点同时借H5数字创意提供对话互动空间，给共鸣者提供一个释放的机会,接力放大传播影响力。既是年终总结1条视频:传播观点也是品牌分享茅台了解年轻世代的人生不需要被说教，所以把自己近年一些经历和心得，和大家分享，希望能为一些"碰盘ing"的年轻人送上两气1个H5:对话互动与能量。
媒介&执行[视频创意)以众生相传递因碰”而奔赴未来的向上能量(碰)[概念:碰巧结合)[制作:碰撞AIGC]酱香咖啡等纯界产品之"碰撞"在自酒行业中率先采用AGC结合真人制作手段，用行动与社会洞察“碰撞”字展开，从再一次性释提构“磁道"的鲜活内通。视频的摄盘实结碰碰碰"，层层递进,从个更呼应“签”的主体，让上视频观,贯性更强，更具看"碰撞"到最后"碰杯白壁撞杯人到事物到社会,拔高立意。你好2024万物向美楼KVVIDEO部分画面
媒介&执行[VIDEO部分画面]
媒介&执行(H5创意)以年终晒单的需求,促动碰出新开局的社交互动承接“碰”的概念，通过DIY漫画海报的方式，让年轻用户从被动观看，到主动参与到趣味的指尖互动中同时加入年轻化的社交语言、场景，与年轻世代生活同频共振。选择2024年你昌向往的地方2024碰出在味区美好开局美好即将发生
效果&反馈执行时间:2023.12.29-202312.31企业可持续发展品牌指标+27%传播指标3天破5亿+年轻化沟通达到58亿美元。总湖光量5亿+10,视频全网播放量2亿2+15][1年终付费类媒体的曝光效率超出平均水平29%,自媒体点击播放量1.2倍于平均点播量。[]总结号媒体和分享媒体的二传二创，包括胸讯、百安销售指标+239.62%微博等头部媒体，酒说、酒行天下等重直新浪、网易、搜狐、媒体及各大视频平台自媒体账号。2024年Q1,台冰淇神业务营业收入同比增长数据来源说明:
效果&反馈核心优势阐述“万物向美碰出未来"主题战役是一次聚焦在年终3天采用递进式爆破的社会化营销百万级"的战役投入换...
