DENTSU CREATIVE2025 CMO REPORTAGENTS OFRE INVENTION电通创意2025首席营销官报告算法与人性的重构力量PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION02FOREWORDWelcome to ourannual CMO report欢迎开启我们的年度首席营销官报告“我们从这份报告可以清晰地看到，在迅速采纳人工智能的同时，企业客户依然坚定信赖人类的匠心与创造力。随若A的规模化应用，原创与创新愈发稀缺且珍贵一一A擅长预判，但创造力总是出人意料。最令人振奋的是，当人工智能与人类创意相结合，会催生新可能、新模式与新未来一一正因如此，我们看到客户计划在2026年及以后把更多资源投入到创新之中。”YASU SASAKIGLOBAL CHIEF CREATIVE OFFICER.DENTSU“营销的未来在于借助人工智能放大人类的独创力，从而实现前所未有的速度与高度个性化的用户体验。这不是“以更少做更多”的简单效率命题，而是去实现此前不可达成的可能：把创意流程、媒介投放、数据洞察和内容制作端到端连接，使得企业能在最恰当的时刻以最适合的内容触达受众；借助现代化的内容供应链，在更多的关键用户瞬间出现并影响其决策。我们从客户那里听到的，且这份报告也验证了一一要将实时创意的潜力真正转化为推动增长的动力，就必须让数据、A驱动的制作能力与现有的营销技术栈实现无缝融合。”ABBEY KLAASSENGLOBAL BRAND PRESIDENT.DENTSUCREATIVE“如今的营销世界充满悖论：自动化让我们跑得更快，但人性才让我们被记住。要么把命运交给算法赢得一时之势，要么被市场遗忘；但若过度依赖优化，品牌将失去独特面貌，难以被辨认。当每个品牌都用相同的工具去追逐同样的信号，竞争不过是变相地在原地加速。因此，真正的方向并非二选一，而是二者并重：越是拥抱A1,我们越要回归人性一一深入挖掘那些根植于文化并能触及个人内心的深刻真相，依靠这些真相去引发共鸣、塑造差异并实现规模化扩展。”PATRICIA MCDONALDGLOBAL CHIEF STRATEGY OFFICER.DENTSUCREATIVEPART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION03INTRODUCTIONAI已成为行业核心议题，主导着资源分配、话题讨论与战略规划。技术的快速迭代几乎每周都在刷新想象，这既带来巨大的兴奋，也控制我们看到什么内容并影响购买决策的，是背后的算法。算法偏伴随着深层的焦虑，Agentic A1(代理式Al)被视为下一波颜覆：好“新鲜”和“新颖”的内容，所以它更容易把最新的东西推荐给它以更高的自主性和更细致的个性化能力，正在改变搜索、商业与用户。为此，我们不得不不断产出看起来“新鲜”的内容以求被发用户体验的基本规则。现。A能帮我们跟上这种高速节奏，但如果只是言目迎合算法、用同样的工具去追逐相同的信号，效果就会越来越差：越是拼命追求我们的《2025首席营销官报告》显示，A1已经成为营销从业者日“相关性”，反而越难做到真正有价值的相关；越想标新立异，反常工作的一部分。几乎每位受访的CMO都把A1当成提高效率的工而越容易陷入千篇一律。具，帮他们简化流程、提炼要点、加快决策。CMO们不再只是试用A山，而是在大规模投入，这也意味着，从洞察到创意制作、从迭代测试到实效衡量，A必须整合进代理公司工作流的各个环节。与此同时，这次调研也发现了一个（或许自然的）反向趋势：A越在A帮助我们规模化并个性化内容的同时强大，人们对“人味”的渴望越强烈。那些小小的瑕疵、奇怪的细更需回归对人性的关注。节、细腻的情感表达，往往只有人能捕捉并传达。也正因为如此，若内容无法触达受众内心，又何谈价值？以人对人连接为核心价值数十亿美元的创作者经济与生态正在快速成长（当然，A生成的“虚拟影响者”也在涌现）。PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION04INTRODUCTION机器的崛起会让人性更显珍贵。在一个由A和算法驱动的生态中，我们必须更加深入地理解用户、CMO在投资预测型A1的同时，仍把粉丝与在线社群视为不可替代社群与粉丝：挖掘那些植根于文化语境、具备传播潜力的微观洞的洞察来源：86%认同与真实消费者对话的重要性，86%相信A1见；用文化智识来推动以社群为中心的规模化策略；并在技术带会赋能有才华的人，而不是取代他们。来的可预测性与秩序之中，保留意外性、惊喜与体验的深度。把A与真实的人类智慧结合起来，可以让内容既高效又有力量一在电通创意，我们主张以A放大人类的智慧与创造力。一能在恰当的时刻、用恰当的方式触及恰当的受众，从而在“赢当重复性任务被自动化后，原创性与个体化思考的价值将得文化影响力”和“推动商业转化”之间找到平衡，助力品牌在显著上升。算法时代成长。这正是当下CMO寻求的平衡：把工艺与技术融合，让A1与人性算法时代中，最具人性、最难以预测且最有个人特色的内容，将真相产生共振。尽管他们认为代理式A1会重塑商业格局，但同时成为最显著、最易传播的资产。或许具有讽刺意味的是一一正是机也更看重信任、消费者偏好与品牌偏好。器的崛起，让“人性”变得前所未有地宝贵。PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION05SETTING THE SCENE首席营销官在2025年持续波动的市场中表现出令人印象深刻的韧性与信心。大多数受访者预计未来2个月内营销预算将会增加，其中拉丁美洲与北美的乐观最为显著，分别有86%和87%的人预期预算上调。从幅度来看，最多的CMO群体预计预算将上升5%至10%。这种预算乐观在一定程度上与经济预期相呼应：全球有25%的人认为未来一年经济会明显好转，另有47%认为会“有所”好转。但各地观点并不一致：在英国有24%的人预计经济会“有所”恶化（其中7%认为会“明显”恶化），西班牙为35%，墨西哥为CMO们这种谨慎而积极的态度，加上他们对行业即将发生深刻转型的信念，共同塑造了他们对2025年及更长期投资的取向，也构成了本报告所围绕的核心主题与策略方向。●增加●持平减少预计在接下来12个月中，您的营销预算将如何调整？73%87%82%86%9%9%6%7%19%18%5%6%12%9%欧洲中东和非洲日本亚太PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION062025及未来十大营销主题02.INVESTIN INTIMACY预判算法人性洞察在算法主导的生态中，成功来自于引导趋势而非被动追随。在算法时代制胜的关键反而是人性。人与人之间那种不可替言目追逐热点只会带来效果递减、成本上升，且传播力减弱。代的洞察能够引发共鸣，而那些非典型的发现则能推动创新。03 CONNECTINGIDEAS04.INFLUENCE THE OUTCOME联结理念影响者影响结果如今大多数首席营销官一致认为，品牌应与创作者、平台和鉴于共创的重要性，首席营销官们正计划大幅增加对影响者文化推动者共同打造，因此需要重新思考品牌的定义与立体的投入，并战略性整合影响者内容以促进品牌可见度与转化化呈现。效果。05.THE CULTURE CONUNDRUM文化困局创新先导随着传统营销方式效果递减，创新成为必须执行的战略。透过文化塑造品牌是营销从业者的共识，但对于持续、可信90%的营销从业者希望将创新聚焦于最紧迫的业务难题。并在全球范围内执行，仍缺乏信心与能力。08.HUMANEXPERIENCE07.ARTIFICIAL ASSISTANCE人工辅助人类体验A已融入首席营销官的日常工作，促使行业对代理工作透明随若营销从业者对传统渠道触达力信心减弱，以体验塑造品牌依然被视为核心策略，只是未来的体验形态或将大不相同。化提出更高要求，并重新审视代理定价模式。09.INTELLIGENT CONTENT10.IN TASTE WETRUST智能内容信任与品味规模化输出不再是目标；如今的首席营销官更需要围绕客户首席营销官们认为代理式A可带来客户体验和个性化的飞跃，旅程的动态内容，但规模化制作对许多企业仍是瓶颈。但同时坚信信任、消费者偏好与品牌偏好将更为关键。PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION07OL.ANTICIPATE THE ALGORITHM预判算法算法时代既是角力场，也是新机遇的孵化器。调研显示，87%的受访者认为“算法对我们看到的内容与购买决策影响越来越大”，在中国这一比例高达97%，印度为9%。但这也可能形成一种恶性循环：在以可见性为王的环境中，拼命追逐短期热点或梗只能带来递减的回报一一算法偏爱“新鲜”，而梗文化本质上是重复的，结果是品牌不得不投入更大力度才能维持曝光度。两组数据很好地反映了这种张力：71%的受访者认同“如果在算法上输了，我们的内容就难以被发现”（意大利为80%，西班牙与德国为82%），与此同时有79%警觉“为算法而优化会导致一片同质化”。因此，真正能脱颖而出的做法不是盲目追随，而是深刻把握驱动粉丝和文化的内核，先与少数关键社群建立深度联系，再借此影响更广泛的受众。您是否认同如下陈述？87%71%79%认同“算法对我们看到的内容与购认同“如果在算法上输了，我们认同“为了讨好算法而去优化，买决策影响越来越大。”的内容就难以被发现。”会导致内容变得千篇一律。”PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION08为缓解这一张力，CMO正更多地与文化圈、内容创作者与社群展开合作，目标是引导话题而不是被动跟风。聪明的品牌既理解支撑算法运作的原则，也不言目追逐每一个流行梗或短暂热点；相反，他们利用社群的力量来扩大影响力。我们为Nutter Butter打造的作品借鉴了线上粉丝文化的玩法：植入彩蛋、运用超现实元素并构建深厚且耐人寻味的背景设定，从而打造出一个独特的品牌宇宙。该活动累计带来约33亿次曝光，并在关键的Z世代与Y世代人群中使家庭渗透率提升了16.5%，在自动化不断推进的今天，真实的人类洞察、独到的匠心工艺以及那些不可预期的创意突破，比以往任何时候都更为珍贵。在电通，我们总结出六项核心原则，帮助品牌在算法时代既有温度又有影响力：关注热情效果洞察PASSIONPERFORMANCEWINNING INTHEWINNING INPACECONNECTINGPRESENCE快速响应CULTUREIDEACOMMERCE持续在场文化制胜联结理念赢在商务PARTNERSHIPPERSONALIZATION共创伙伴个性定制Passion关注热情：Performance效果洞察：锁定文化热点与兴趣圈层，触发真实的情感共鸣。前瞻性评估每条内容在算法环境下的表现潜力，包括品牌传播与转化型内容。Pace快速响应：敏捷应对文化节奏，并满足算法对“新鲜感”的渴求。Presence持续在场：融合独特的工艺与A赋能的效率，保持持续不断的声量。Partnership共创伙伴：主动与创作者和文化推动者合作，共同创造内容与话题。Personalization个性定制：在恰当的时刻，用最合适的信息触达最合适的人。)cPART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION09O2.INVEST IN INTIMACY人性洞察在大数据与大模型主导的时代，首席营销官开始重拾本地化、深度的人类洞察。相比于算法所能给出的宏观结论，能真正触达受众内心的，往往是那些能让个体感觉被理解的小细节与小众兴趣点。最能破圈的，不是宽泛的概论，而是最鲜活、最真实的微观洞察。本次调研显示出广泛共识：86%的CMO认为“在A1驱动的世界中，倾听真实顾客比以往更为重要”，其中4%表达强烈赞同；在中国与南非，这一认同度分别达到94%与90%。同时，86%认为“出色的策略始于深刻的人性洞察，然后归纳出普遍真理”（中国96%、印度95%)；87%认为“现代战略将需要更多的创造力、同理心与人性因素”。另有86%的受访者认同“在信息接近完备的世界里，同理驱动的人性真相将愈发重要”，中国对此的认同度更高，达96%。由此可见，那些微观的人性洞察一一诸如个人的独特癖好或细微的行为观察一一正成为创造具有辨识度与感染力作品的关键要素，而这类作品也最有可能实现有效触达与规模化。您是否认同如下陈述？86%87%86%认同“在信息几近完备的时代，认同“现代策略将愈发依赖创造力、认同“在A时代，由同理心出发的人性洞见同理心与人性因素。”倾听真实顾客的声音会变得更为重要。”比以往任何时候都更为重要。”PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION10在理解与响应消费者方面，A1无疑是我们的有力助手：全球有54%的CMO使用A来预测消费者行为的变化。不过，最广泛被采用、用于把握消费者动向的工具仍是社交聆听与监测一一有62%的CMO在使用，比2024年上升了4个百分点。把粉丝社群纳入受众与定向策略、作为获取新兴消费行为情报的渠的“Campaign for Creativity',便道，是增长最快的做法：目前有53%的CMO在采用此做法，比去年提升了10以情感化的个体故事为切入点，唤个百分点。起公众对创造力的关注；借助社交与自然传播，让成人与其童年画作尽管如此，做出前瞻性预测依旧很难：89%的全球CMO认为“市场越来越期待我们不仅能洞察当下消费者，还要预测未来的产品与主张”，这给营销工重聚，掀起全国性讨论，带来超过60亿次的曝光量。作带来了挑战。面对未来6-12个月的不确定性，CMO们最关切的外部挑战是能否获取支持其做出及时且有效决策的可靠数据（如市场情报与信号）。您如何提前把握消费者行为的变化？20242025设立专门的Z世代/C世代小组或研究项目45%37%将粉丝社群的互动作为受众与定向策略的一部分44%53%↑借助社交聆听与舆情监测，实时捕捉情绪与行为趋势变化58%62%个........采用AI工具预测消费者行为变化59%54%加大对数据分析与洞察的投入，为创意提供决策依据65%61%PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION11O3.CONNECTING IDEAS联结理念如今首席营销官普遍认为，品牌不再是单方面讲述的故事，而是要与创作者和平台共同打造。91%的受访者认为，未来品牌建设将成为品牌、创作者与平台之“接触已有粉丝群并借力触达新受众”被视为在社交媒体上的首间的合作（比去年高出4个百分点）；在中国和澳大利亚这一认要机会；同时有87%表示更愿意根据用户的兴趣和社群来定向，同度高达98%，即便在英国、法国和巴西也有84%的认同度。而不仅仅依赖年龄层或购买行为。在后广播时代，社群和粉丝群成为扩大规模和提高参与度的关键不过，共创热潮的背后也有担忧：82%的受访者担心在合作与共动力。创过程中会失去对品牌的控制一一这一比例比去年上升了22个百分点；另外48%将“在第三方（如零售商、社交和科技平台等）87%认为“动员社群是放大品牌影响力的有力杠杆”；88%更倾学握话语权的环境中难以掌控客户关系”列为未来6-2个月内的向于“让创意从社交和社群出发”，而不是先做传统广告再在社主要外部挑战之一。媒上激活。您是否认同如下陈述？品牌、创作者与平台将成为虽然与创作者及平台合作很有吸引力，品牌营销的主要合作伙伴但我担心会失去对品牌的控制91%77%82%66%2024202520242025PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION在“品牌若不共创即消亡”的新时代，想要既把握主导权又维护品牌完整性，就必须重新定义品牌并为其建立清晰的维度。调研显示，44%的CMO认为，若品牌主张不明确，就会妨碍他们在不确定环境中快速应对并影响业绩；与此同时，86%的CMO认为当今的品牌需要那种可以被众多合作者与共创者讲电通创意美国(Dentsu Creative述并传承的强大叙事。联结理念与敏锐文化洞察的力量。现代品牌架构既要能引导品牌参与的对话，也必须能被所参与的对话、触达基于“Take it to Eleven'这一源自的社群与所在的文化语境所塑造。社群参与方式的深刻理解与定位，我们找到品牌应投入的兴趣领域与基于这一思路，电通创意提出了“联结理念”(The Connecting Idea):这合作机会，以及可参与的话题，从是一个把品牌与文化相联、把企业与消费者相联、把不同社群互相联结的核而让品牌在体育、游戏、汽车与娱心理念。乐等粉丝文化中既能策划先发，也能敏捷应对。联结理念以文化与社群洞察为基础，围绕一个吸引人且易于传播的叙事展开；更关键的是，它设计了明确的行为触点，使社群、创作者与文化推动者能够在不削弱品牌内核的前提下共同参与品牌故事的构建，从而把“品牌代表什么”和“品牌为谁而存在”转化为可执行的行为与具体联想。您是否认同如下陈述？86%86%44%认同“品牌需要可被多个合作方认同“要把长期的受众洞察与认同“品牌主张不清，会妨碍不断传领的故事力。”对现代媒体的即时理解结合起来。”在变化环境中快速应对。”PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTIONO4.INFLUENCE THE OUTCOME影响者影响结果在共创浪潮中，影响者营销成为2025及未来首席营销官的重点事项。90%的CMO认为社交与影响者内容带来的互动度高于传统广告；89%认为“真实、接地气的创作者”比名人更能带来效果一一在中国这一比例高达96%，美国为93%，加拿大为92%。有87%的CMO表示下一年计划与大量创作者/影响者合作，微型影响者的崛起与微观洞察的兴起并行。CMO们不再把影响者当作单一的传播工具，而是把他们纳入更广泛的转化路径：利用影响者在零售媒体中塑造偏好、提升搜索引擎表现(SEO)，,并在由大语言模型驱动的搜索与推荐环境中提高品牌可见度。目前有88%的受访者表示会用影响者来提升在A驱动搜索中的可见性，86%会用影响者做品牌测评与口碑管理。值得注意的是，英国CMO在这些具体做法上的采用率明显低于全球平均，但仍有约四分之三的CMO将这些技术纳入其整体策略。您是否认同如下陈述？90%89%87%认为“社交与影响者内容，认为“那些真实且易于计划“在明年与大量创作者比起传统广告能带来更多互动。引起共鸣的创作者，比起名人和影响者展开合作。”能带来更好的营销效果。”PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION全球CMO在影响者营销上的投入差异很大：有39%的受访者计划把20%-30%的营销预算投向社交/影响者渠道，另有27%打算投入超过30%。不同地区也有明显差别-一一澳大利亚有12%的CMO计划把预算的40%以上投到社媒与影响者，美国为10%，而日本仅5%、英国3%，法国和南非则为0。除了对品牌控制权的顾虑外，CMO们还面临为多个社交平台分别制作内容的现实难题。87%的受访者表示“我需要为所有社交渠道提供定制化内容”，这给规模化生产带来了压力；同时有89%希望能有一个统一的制作平台，来处理所有品牌内容一一无论这些内容是由代理、创作者还是用户生成。我们的“注意力经济"研究(Dentsu Attention Economy Research,与Lumen合作)给出了重要启示：影响者主导的广告在吸引注意力方面更有优势，平均关注时长为73秒，比品牌主导创意的4.2秒高出最多73%；但品牌主导的内容能更好地传达品牌识别度和品牌属性。由此可见，品牌在制定影响者与品牌内容策略时，必须采取整体视角，并根据品牌目标与产品成熟度来平衡“吸引注意力”和“建立品牌”的投入与优先级。您计划将多少比例的预算投入社交/影响者营销？全球有66%的CMO计划将超过20%的预算投入社交/影响者营销。.39%27%20%6%6%0-0%10-20%20-30%30-40%40-50%50%+PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIESDENTSU CREATIVE 2025 CMO REPORTAGENTS OF REINVENTION15O5.THE CULTURE CONUNDRUM文化困局在与创作者合作的同时，首席营销官普遍认同，当今的品牌通过“文化”来构建。许多受访者担忧，传统付费媒体对新一代消费者的影响力正在下品牌有很大机会去搭建自己的平台和受众，但大多数营销从业者降。84%的受访者表示“我需要赢得文化占有率，而不仅仅是广还没有放之四海而皆准的“文化创建手册”，尤其难以在全球范告份额”，在面向消费者的B2C领域这一比例更高，达到88%；围内复制。81%的受访者表示认同通过文化来建设品牌的趋势，另外有70%的受访者认为“付费媒体的效果不如从前”。但缺乏足够成熟的案例可供借鉴。不过在英国这一比例降至74%，在墨西哥则仅为58%。媒体使用习惯的剧变不容置疑。Ofcom的最新分析显示，16-24岁人群每天花在传统直播电视上的时间已降至仅7分钟，而55-64岁人群则为58分钟。在美国，You Tuber占据了3.4%的电视观看时间（源自Ofcom、Nielsen)。“品牌的未来在于文化驱动，但目前缺乏可复制的实践案例。”强烈认同●稍微认同48%51%39%41%46%34%38%43%31%31%欧洲中东和非洲日本亚太PART OF THE DENTSU CMO NAVIGATOR SERIES