天猫宝藏新品牌1一财商学院穿越液态周期2026天猫20大新消费人群深度洞察与经营方法论/聚新势万物生/
目录CONTENTSPART1液态时代的消费研究需要全新视鱼P03旧地图失效:静态标签的终结PART2四大新消费趋势和五种消费心理P062026年四大新消费趋势从“消费趋势"到"消费心理P14PART3从旧标签到20个新消费人群裂变公式:新消费人群的生成逻辑PART4新的经营逻辑:P38在流动的坐标系中,构建确定性增长定锚:以消费者为起点经营:建立"一横两纵"的经营体系
液态时代的消费研究需要全新视角如社会学家齐格蒙特·鲍曼在《液态现代性》中所预言的:我们已告别了结构稳固的"固态社会",进入了瞬息万变的"液态社会"。在供给过剩的背景下,品牌理解消费者的方式必须从“静态标签”转向“动态生活”，建立一套全新的经营坐标系。PART1
《穿越液态周期:2026天猫20大新消费人群深度洞察与经营方法论》液态社会的新常忝2026年，消费逐渐转向，以往对于消费的研究也慢慢过了最佳赏味期中国消费市场已完成从“野蛮生长"向“精耕细作"的代际切换。正如麦肯锡《新常态下的中国消费》报告所言市场步入以个位数增长为特征的“新常态”。与之呼应的是社会学家齐格蒙特·鲍曼提出的“液态现代性”。在他看来，与前一个消费时代相比,液态社会最大的区别在于消费者的职业、身份、居住地、人际关系均陷入短暂且易变的状态，这些变化又直接地影响了每个人的消费特点和消费竟原:0近十年中国社零总额增长率情况数据来源:国家统计局杜零总额增长率（%)同比4.0%同比3.5%O消费从盲目占有到精明增长消费者从“为拥有买单”转向“为意义买单”。这并非单纯的消费升降级而是“精明增长"--在必需品上精打细算，而在户外运动、宠物、健康等体验或服务上一掷千金。o消费即投资在全球不确定性增加的背景下,消费者比以往任何时候都更渴望"确定性?花出去的每一分钱，不仅是获得愉悦生活的途径，更是获得确定性的投资。在鲍曼看来，消费需求和消费动机本身,也不再是打包出售的“大块刚需",而是被打散成无数微小的、原子化的决策瞬间，面对此变局，品牌需要重新校准坐标。天猫作为连接品牌与消费者的平台，通过捕捉到这些原子化的消费瞬间，便能为品牌提供创造新品类、新产品时的核心养分。
液态时代的消费研究需要全新视角PART1旧地图失效.静态标签的终结过去数年，“之世代”“精致妈妈”"小镇青年"成了电商平台、品牌和研究机构圈定消费者的黄金法则。这种线性逻辑假设:你是谁（比如年龄、地域等标签），就必然会购买什么如今看来，这种基于线性逻辑的推导方式假设同一类人群会因为年龄，收入等相似性,永远做出相似的决策从而忽略了人作为个体的复杂性。所以新的消费研究理论要聚焦两大变化:第一，由年龄、性别、城市等标签形成的消费差异正在弱化英敏特发布的《2026全球消费者趋势》报告指出，年龄对于消费的区隔作用正在弱化。消费者之间的年龄界限变得模糊，50岁的人可能在追求“第二人生”的冒险，而20岁的人可能在追求极简的安稳。“你是谁”不再决定"你买什么",决定购买的是"这一刻你想成为谁0第二,个体内部存在巨大的消费割裂中国消费市场呈现出极具矛盾性的“双面消费”。普华永道在《2０２５全球消费者之声中国报告》里揭露的现实是，64%的消费者正在转向防御性储蓄。但2025年中国线下演出市场却出现了明显增长这种“既要又要”的矛盾性，正是旧有静态模型无法解释的。所以我们无法用一张旧地图，去导航一个瞬息万变的新世界。2026年的品牌需摒弃“标签"定义人的旧习惯,转向用“时刻”理解人。透过一系列现象捕捉消费者的新动态，洞察行为背后的心理动机,远比掌握TA身份证上的年龄信息更关键这正是本次研究的终极导向：帮助品牌更好地捕捉到新的消费行为,调整产品和营销策略我们也将抽丝剥茧地重新构建消费坐标系，并将建立一套系统方法，让品牌也能够解读新消费人群，助力品牌捕捉消费动向、孵化新品类，从而锁定持续增长的确定性,S
四大新消费趋势机五种消费心珠在液态社会的表象之下,究竟是什么力量在牵引着数万亿消费资金的流向?作为中国消费市场的超级连接器，天猫不仅是一个交易平台，更是一个巨大的“消费行为观测...
