2025年美妆品类618全周期淘系和抖音双平台调研报告-海通国际.pdf会员免费优质

[Table_yejiao1] 本研究报告由海通国际分销，海通国际是由海通国际研究有限公司，海通证券印度私人有限公司，海通国际株式会社和海通国际证券集团其他各成员单位的证券研究团队所组成的全球品牌，海通国际证券集团各成员分别在其许可的司法管辖区内从事证券活动。关于海通国际的分析师证明，重要披露声明和免责声明，请参阅附录。(Please see appendix for English translation of the disclaimer) [Table_yemei1] 热点速评 Flash Analysis [Table_summary] (Please see APPENDIX 1 for English summary) 本次 618 期间，淘系为美妆销售主战场但销售略低于预期，抖音美妆增速高于抖音大盘增速。淘系平台 5.13-6.20的 GMV 略超 400 亿，同比增长超 10%，不及平台预期目标。总体淘系平台大盘增速同样不及预期，主要由于政策调整导致爆发力减弱，去年跨店满减活动单日爆发力强，今年立减政策维持日常增速，难以快速拉动销售增长；此外算法与政策不再单纯追求 GMV，转而注重优化商户毛利率，给予新品和质量优品流量支持。抖音 5.13-6.18 美妆 GMV 略超 300 亿元，同比增长超 30%，高于抖音平台大盘增速。 淘系平台国际品牌增速良好，主要由于平台扶持、品牌亿放量为主。国际品牌的销售额同比增长超 10%，主要由于坑位费及品牌打法转变。淘系平台将国际品牌的坑位费从 25%降至 20%，国际品牌占位积极，最终占位约 60%。此次国际品牌打法注重 GMV，降低毛利率放量。其中奢侈、高端品牌表现突出，部分和李佳琦合作 GMV 达翻两倍及以上，TOP10 品牌平均增速良好，Top11 – 20 增速小个位数或持平。国货品牌的销售额为接近 100 亿，同比增长超 10%。国货品牌前锋期内卷致增速放缓，中后锋期抗衰、防晒类目爆发，平台主要扶持次抛、精华、面霜等类目，200 - 400 元价格带增速明显，TOP20 品牌增速一般，肩部品牌增速凸显。总体来看，部分品牌表现亮眼：SK-II增速超 60%，娇韵诗、娇兰、彩棠增速在 50%左右，兰蔻、肌肤之钥、修丽可、毛戈平、丸美、韩束增速在 40%左右，资生堂、赫莲娜增速在 30%左右，海蓝之谜增速在 25%左右 抖音平台二线、老牌翻红及新锐品牌增速最快；国际高客单品牌增速较快；国内大牌及国际中客单价大牌增速一般，但通过流量结构置换优化了利润率。抖音本次 618 对于二线、老牌翻红及新锐品牌（如毛戈平、丸美等），平台给予流量扶持，让品牌在大促期间借助流量扩容迅速吸引新客户；为本次 618 及下半年的持续发力积累更多下单用户。抖音本次 618 未进行大规模预售，大促初期（5.13-5.25）1000 元以上高客单价产品（如海蓝之谜、赫莲娜、后、SK-II 等）以现货发售抢占市场，曝光量拉高后品牌安排达人专场和自播稳定销量。针对大体量增速缓慢品牌（如韩束、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等），抖音平台通过流量结构置换，使用低成本流量（直播和货架场景）注入优化利润率。抖音平台此次减少对超头部达人依赖，鼓励品牌与腰部达人合作，增加开播场次。达播总费率大约为自播总费率的 1.5 倍以上；由于平台限制达播场次，头部达人坑位费上涨约 20% - 30%。美妆此次 618 货架电商销售占比略微增长约 5%，但远低于抖音大盘货架销售占比；主要由于美妆营销相较其他行业更依赖达人种草和产品视觉效果。 可复美舆情冲击致双平台达播受挫，淘系增长乏力但有扶持与新品策略，抖音待舆情平息后有望恢复。可复美淘系 618 期间整体销售受舆情影响低于预期。同比增速在舆情发生前正常在 35%左右，舆情发生后增速逐步下滑。五六月退货率均出现约 5%以上的提升。专家称可复美 618 中后期掉量主要集中在李佳琦直播间；货架厂、自播和肩部达人等渠道销量表现较为正常。淘系平台后续会配合品牌进行新品认证和 TVC 方案等工作，品牌也会联合多方对外发声。品牌核心品类降价以维持增速，7 月美妆淡季品牌计划出视频拉回消费者信任，7/8 月份计划上线老款并持续迭代新产品。抖音平台方面，受舆情事件影响，可复美达播占比大幅下降，从事件前的 30% - 40%降至不到10%；6 月 18 当日达播表现不佳，最...