2025场景营销方案定义范式与路径教学课件

场景营销：定义、范式和路径空手| 场景营销研究院空手➢ 不空谈品牌咨询创始人➢ 场景营销研究院院长➢ 科特勒增长实验室导师场景造需人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生，而且在不同的场景下会产生截然不同的需求和痛点。如果我们能够在消费者生活中抓住新的场景，那么我们就能激发用户的新需求，抓住市场机会，获得新的增长。听音乐线上会议运动健身Citywalk音质、主动降噪功能等多设备协同、具有会议助手功能（如翻译、录音转写等）佩戴舒适不易掉、防汗防水时尚设计、佩戴舒适睡眠耳机，新生意机会中国睡眠研究会发布《2020 中国青年睡眠现状报告》显示，91% 的人存在失眠问题，近4成用户无法在30 分钟内睡着Miniso三款耳机北美区2024 年总销量800 万美金2024 年黑五，MINISO旗下的三款耳机MINISO X15 Pro、MINISO X28 OWS、MINISO X30 OWS分别以17.04 万、11.61万、6.91 万的销量位居美区TikTok 销量榜前列。人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生。消费者在不同的场景中，会产生截然不同的需求和痛点，抓住了场景，就抓住了消费者，抓住了市场。场景造需人货场是渠道逻辑人产品推广目标人群销售渠道货场新零售是指新的交易场所货场人是营销逻辑货消费场景产品价值用户需求场人场是连接人和货的中枢用户需求在场景中产生，产品价值在场景中验证场人货是生意逻辑场用户需求消费场景产品设计人货场景定义人群需求，需求定义产品场景定义需求需求定义产品以场景为中心开发产品，在特定场景中理解消费者需求与痛点，明确解决方案；在场景中验证产品是否有价值，产品在场景中解决目标用户的什么问题，是否具备产品在场景中进行推广，思考产品带给消费者的利益、好处、感受、体验，激活消费者需求激消费者购买；产品设计：没有场景，产品就没有存在的价值很多产品之所以失败，不一定是因为产品本身的问题，而是在消费者的生活中没有找到场景场景决定产品如何开发。场景越具体，要解决消费者的任务就越清晰，产品越有竞争力场景是产品创新的依据，是产品战略场景：日常穿搭、日常健康监测、户外运动当消费需求并不旺盛时，只把产品推送到消费者眼前，他们并不会买单；我们必须创造品牌在消费者生活中的机会产品广告轰炸/渠道铺货场景在生活中遇见卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。所以，华生在美国发起了一场“咖啡时间”的传播运动，让“咖啡时间”成为消费者在家庭、工厂、办公室中的固定仪式和行为习惯，因此推动了咖啡大卖。约翰·华生雀巢咖啡的场景营销早晨场景➢1950 -1960 ，雀巢咖啡在美国推出一系列家庭主题广告，强调咖啡是家庭温馨时刻的理想伴侣➢1960 -1970 ，在日本市场培养“一份报纸+咖啡+面包”的早餐习惯➢2014.6 雀巢咖啡发布全新品牌LOGO 和新SLOGAN “今天从雀巢咖啡开始”（It all starts with a Nescaf é）➢2014 年底传播战役“让今天开始吧”➢2016.10 雀巢咖啡在全球40 多个国家发起“Good Morning World”（早安世界）环球接力直播活动➢2018 -2019, 《雀巢健康早餐》短片，提倡“健康早餐15分钟，开启美好生活”➢2022 .8，雀巢咖啡品牌焕新，发布全新品牌主张“提醒每一天”学习备考➢固定传播主题“百考成咖”，每年高考季展开露营户外➢从2023 年起，雀巢咖啡就以“跃进山野”为主题展开营销活动，以期将即饮咖啡变成消费者心目中的“户外咖啡”。职场办公➢2023 年5月，雀巢咖啡打造“提醒每一天，丝滑向前冲”主题主播，在线下写字楼电梯屏和线上各平台进行投放，帮助职场新人解决“职场难题三件套”的难题，丝滑应对挑战音乐节➢2023 年携手草莓音乐节，以# 调出乐子，一步对味# 为名推广其特调果萃系列产品，吸引年轻人在音乐中感受咖啡，在咖啡里感受音乐。成熟大品类：场景带来增量，创造增长新品类/小品类：场景培育根基,定义战略细分市场、占据品类没问题，前提建立在品类规模足够大的基础上当品类本身市场规模有限，用户数量不足，只占据现有品类是不够的，占据品类不等于激发需求新品类/小品类：场景培育根基,...