之外创意-新媒体环境下（郑大明）会员免费

新媒体环境下广告创意的八大原则

八大原则不要重复不要广告 不要形式要互动要娱乐要借势要作战计划要成为新闻

①不要重复——要创新，永远要创新

案例 :创意的广告形式与创新的投放方式

奥康””一路我享 系列

“× 岁，我…… ;× 岁，我…… ;× 岁，我……这是我的路，我是 ××× ，我穿 ×× 码鞋，我享受这路上的一切” 史上最长广告，震撼式投放迅速掀起热潮 2012 年伊始，被网友戏称为中国史上最长——“”的广告奥康 一路我享 系列，以六条连播方式，登录当红娱乐节目《非诚勿扰》与《我爱记歌词》。 “”本次奥康鞋业 一路我享 广告战役，携手江苏卫视名嘴孟非、浙江卫视当红女主播伊一、职业旅行家小鹏、新生代嫩模高明遥、武打明星谷尚蔚、独立摄影师花小幽六人，拍摄共六条广告“”片，身体力行用自己的故事，传递 一路我享 的品牌精神，以榜样的力量，开启一代人乐观向前的人生新旅程。 真实讲述人生道路，奥康创意的广告形式与创新的投放方式，第一时间吸引了观众的眼球，几天内，不仅在视频网站获得了超百万的点击量，更引起了微博上讨论与转发的热潮。讲述路上的故事，奥康广告的娱乐新闻效应 奥康采用名人与各主流人群代表人物的个人经“”历讲述，传达品牌 一路我享 的核心理念，真实故事的讲述，极大引发了群体共鸣。其中，著名主持人孟非、伊一在广告中首次披露的人生经历，不仅激发了网友的热烈讨论，更吸引了众多娱乐媒体的关注与报道。 2012 年 1 月 12“日，孟非、伊一奥康 一路我”享 广告，幕后采访的视频，迅速引起了各门户媒体的新闻转载与微博热议。

两个妈妈？为什么哭？她是谁？……悬念设计

每个人都有自己非凡的故事，奥康非凡体全民自创

②不要广告——不要让广告像广告

案例 :德邦物流化身“”喇叭哥 献礼 60 年国庆

伪装成不是广告让消费者忘记广告减少消费者对广告的抵抗……

③不要形式——重要的不是它是什么 , 重要的是达到传播目的

案例 :佳得乐 重组经典赛事活动

洞察人性最基本的需求，去发展创意……

- 活动背景 美国中学生，大学生都爱运动，同时也爱喝佳得乐。但是，根据美国政府的统计数字，每跨过一个 10 年，这些达到 30 岁的美国人， 10 个人中就有 7 个不再定期做运动；也因为这样，他们年纪一长，便放弃了在中学时期运动后最爱喝的的佳得乐，导致佳得 乐的销量随年龄增长而大幅下降。虽然年龄发生了变化，但球赛仍是 30 多岁美国人关注的项目。特别是经典的球赛，人们过了许多年仍会谈论着比赛时的经典画面。很多人甚至想原班人马再战一次，说不定结果就不一样了。于是美国广告公司 \\ 提出 这个活动：佳得乐品牌重组一系列的经典球赛，包括了 1993 年高校橄榄球赛两队当年的原班人马，他们将 这场比赛，并同时创作了一条以五部分组成的纪录片，来讲述那些球员们的故事。 活动特色：佳得乐宣布计划后，寻找了当年参加比赛的 60 个人，每到周末， 30 多岁的他们分别到各个学校进行练习，接受佳得乐运动科学学院和 和 两位教练的严格训练，培训是 活动的一大特色如何激起这些逐渐老去的一代重新燃起对运动的渴望，从而提升品牌的知名度。- 活动目标

 是新闻 是纪录片 是旧梦的重燃 是主动体验 是互动 不是广告 不是视频 不是产品的推广 不是被动咨询 不是传播 佳得乐品牌推出 活动，通过怀旧策略再一次夺回市场份额。借重组经典赛事，把运动热潮带回到现在年纪较大的一群人中，赢回他们对运动和对佳得乐的热爱。- 核心创意

- 营销效果比赛门票在 90 分钟内便卖光门票网上更炒到 6 倍全场 1 万 5 千个座位全部爆满佳得乐的区域性销售额增加了 63%这一活动获得了超过 300 万美元价值的媒体报道被题名为 09 年 热门新闻被 选为电视纪录片题材 佳得乐 2010 年戛纳广告节 促销类 金奖，同时囊括了多个类别的全场大奖 佳得乐的营销活动的确让目标群体全身心投入当中，在感受第二次机会的同时，重燃旧梦，目标群体的高投入度和高参与度，使得这个营销...