情绪经济报告：体验市场将破22万亿，消费大盘只涨1.3%

这份报告由普华永道思略特发布，名字叫《破局情绪经济：迈向价值驱动的消费新时代》。它讨论的不是某个新品类，而是消费结构本身正在换轨。

一句话概括：钱没有少花，只是花在了不同的地方。先看两组相互打架的数字。2026 年上半年，全国居民人均消费支出名义增长 3.7%，实际增长只有 2.7%。

但同期服务零售额同比增长 5.3%，网上商品和服务零售额增长 5.2%。后者都明显高于 1.3% 的社会消费品零售总额增速。也就是说，功能性消费在收紧，体验和情绪消费在加速。

报告把它拆成三重驱动力、四类情绪价值、四项品牌能力。

消费没有变冷，是预算从大件挪到了更频繁、更小的满足上。

下面逐章拆开讲。

图源：《2026破局情绪经济》（第1页） · 阅读原文与全部图表

一、消费结构在换轨：社零总额只涨 1.3%

报告先给了一个判断：中国消费市场正在经历结构性调整。消费者整体决策趋于理性，更看重性价比和实际价值。但另一方面，能提供情绪满足、身份表达和精神体验的消费，支付意愿依然较高。

所以消费增长的核心特征，不再是总量扩张。而是需求在不同品类和价值维度之间重新配置。2026 年上半年，全国居民人均可支配收入同比名义增长 5.2%，实际增长 4.2%。

人均消费支出同比名义增长 3.7%，实际增长 2.7%。规模仍在增长，但增速放缓，这并不等于需求减弱。报告归纳出两条并行的线索。

第一条是功能性消费更加理性：预算趋紧，消费者对价格更敏感。平价餐饮、基础款服饰以及品质替代产品快速发展。第二条是情绪型消费保持活跃：人们仍愿为情绪满足支付溢价。

从潮玩盲盒、IP 联名到治愈系餐饮、文创消费，这类产品持续吸引主动参与。未来的品牌竞争，将从功能和价格延伸到洞察、体验和关系管理。

同一份预算里，实用的一分在省，开心的一分没停。

图表来源：《2026破局情绪经济》（第5页） · 获取《2026破局情绪经济》完整版

二、第一重驱动力：钱从大件挪到小额高频

报告认为，情绪经济不是短期热点，而是三重因素共同作用的长期趋势。第一重，是经济转型重塑消费价值分配。经济进入更成熟的阶段后，居民消费由增量扩张转向结构优化。

宏观预期谨慎，住房、汽车这类高客单价、长周期的消费更理性。预算持续向高频次、低客单价的日常消费迁移。自 2023 年以来，中国居民个人住房贷款余额连续三年下降。

汽车市场则在政策刺激边际减弱、竞争加剧和市场饱和下放缓。与之对比，潮玩、IP 衍生品等小额高频消费保持较快增长。

中国潮玩及 IP 衍生品市场近年保持双位数复合增长。21 至 35 岁消费者成为核心群体，超过半数年购买频次达三次以上。这说明需求并未减弱，而是转向能提供即时满足与精神价值的领域。

同一条线索，我们在《毕马威2026消费品半年报：餐饮融资暴增426%五赛道分化》里做过更细的拆解，可以对照着看。

比起一次性的大额支出，消费者更愿意用高频小额换取持续的心理回报。

大件在缩、小单在长，这就是消费结构换轨背后的底层账本。

图源：《2026破局情绪经济》（第6页） · 下载报告全文

三、另两重驱动力：独居将达 2 亿，体验经济 22 万亿

第二重驱动力来自人口变迁，它催生了情感连接需求。过去十年，人口结构和家庭组织形式正悄然变化。年度结婚登记数量较历史峰值下降超过一半，晚婚、不婚趋势加剧。

相关预测显示，到 2030 年中国独居人口或达 1.5 亿至 2 亿。独居率或将超过 30%，其中 20 至 39 岁的独居青年增长最快。传统家庭关系弱化后，消费者对陪伴、自我关怀和社群归属的需求提升。

消费行为逐渐承担更多情绪补偿功能。这将推动陪伴型产品、兴趣社群、IP 消费及体验式消费发展。第三重驱动力，是消费升级让情绪价值重塑选择。

文旅、文化娱乐、体育赛事、健康服务、即时零售等服务消费保持较快增长。相关预测显示，2026 年中国体验经济市场规模有望突破 22 万亿元。

未来五年增速，仍将高于传统商品零售市场。报告区分了两种价值：功能价值决定是否购买，情绪价值决定愿意付多少溢价。

独居的人变多，愿意为陪伴和体验买单的人也在变多。

图表来源：《2026破局情绪经济》（第7页） · 下载报告全文

四、日本经验：第四消费时代，先为情绪买单

报告用一整章看国际经验，先说日本。日本消费社会有清晰的阶段性：第二消费时代对应经济高速增长。那时居民消费以家庭耐用品的普及为主。

第三消费时代，收入持续增长，消费向品牌化、高品质和高端化升级。1990 年代泡沫经济破裂后，日本进入长期低增长。消费社会迈入以个人消费为特征的第四消费时代。

老龄化叠加家庭小型化，使消费者更关注个体体验与情绪价值。消费重心由物质拥有，转向个性表达与情感满足。这一阶段，动漫、游戏及文化 IP 展现出较强韧性。

《新世纪福音战士》通过对心理和社会情绪的刻画，形成持久共鸣。电子宠物拓麻歌子依托陪伴与养成机制，提供长期情绪连接。

进入 21 世纪，独居人口增加，催生围绕独处和情绪释放的新业态。一人卡拉 OK 提供私密空间、降低心理负担，一兰拉面用独立座位打造专注用餐。

这些模式没有改变产品，而是重构了消费场景。

增长停下后，消费没有萎缩，只是从家庭走向了个体。

图片来源：《2026破局情绪经济》（第9页） · 查看完整报告

五、韩国经验：Line Friends 与宠物经济

再看韩国，情绪消费由社会压力和家庭结构变化共同推动。亚洲金融危机后，韩国经济进入结构调整。青年就业压力增加、社会竞争加剧、收入分化扩大。

年轻消费者面临更强的不确定性，情绪慰藉和身份认同需求持续增长。这一变化在 IP 消费领域尤为突出。连我朋友（Line Friends）、赞萌露比（Zanmang Loopy）等 IP 广受欢迎。

成功原因不只是角色设计，更在于与年轻人建立了情绪共鸣。这类 IP 产品既有收藏价值，也承担情绪表达和社交互动功能。

与此同时，韩国生育率持续下降，一人户比例不断提高。家庭规模缩小后，消费者对情感连接和陪伴的需求进一步增强。

宠物逐渐成为重要的情感寄托对象，宠物经济保持快速增长。宠物消费由传统休闲消费，演变为满足陪伴需求的重要领域。

报告由此提示中国：产品品质和价格竞争力，仍然是消费决策的基础。而情绪价值，正成为影响品牌选择和提升产品溢价的重要因素。

压力越大，人越愿意为被理解和被陪伴付费。

六、情绪价值四类：治愈、认同、掌控、奖励

第三章是报告的核心：情绪经济解构。报告强调，本质不是消费者开始为情绪付费，而是以情绪价值为导向消费。商品除了功能属性，还承载身份表达、生活方式和情绪满足。

品牌要回答的问题，从「产品具备哪些功能」转向「实现怎样的心理满足」。传统消费者研究基于年龄、收入、城市等级等静态标签。

但仅靠这些标签，已不足以解释今天的消费行为。同样的收入水平，因所处人生阶段和消费场景不同，偏好可能截然不同。

一件首饰、一瓶香水或一杯饮品，功能相对有限。但在不同场景下，可能承载奖励自我、表达个性或缓解压力等价值。思略特把消费者的情绪价值需求归纳为四类。

第一类治愈感：缓解孤独，获得陪伴与安全感。典型品类是宠物、毛绒玩具和香氛。第二类认同感：表达身份，获得圈层归属。

典型品类是潮玩、二次元和运动社群。第三类掌控感：在不确定环境中获得秩序感和确定性。典型品类是健康管理、运动、轻食和效率工具。

第四类奖励感：满足即时犒赏与情绪补偿。典型品类是茶饮、烘焙和巧克力。四类需求通常相互叠加，一件潮玩可能同时满足收藏、社交和陪伴。

消费者买的不是产品本身，而是特定场景下被满足的那部分自己。

七、四项核心能力：从洞察到复购的闭环

第四章回答一个问题：情绪价值怎么变成商业价值。报告的态度很直接：情绪价值不会自动转化。真正的挑战，是能否把抽象的心理诉求系统性地变成产品、体验和关系。

从消费者旅程看，商业化有四个关键环节。一是触达：以情绪需求重构消费者洞察体系。企业要把洞察从「谁是目标消费者」，拓展到「处于什么状态、有什么心理需求」。

情绪具有动态化、场景化的特点，单靠传统调研已难以及时捕捉。需要整合社交媒体、会员互动、消费行为等数据，动态感知情绪变化。

产品还要能快速完成情绪表达。有首饰品牌把命名与「好运」「松弛」「内核稳定」结合，让产品成为态度载体。二是体验：把线下空间打造成情绪体验的载体。

门店不只是销售渠道，更是品牌与消费者建立情感连接的重要触点。线下空间要同时承担三重功能：强化认知、创造互动、促进社交传播。

店型也要差异化：旗舰店做展示，快闪店造话题，标准店承接转化。评价体系随之转向综合价值，纳入停留时长、社交传播和会员沉淀等指标。

洞察决定了能不能看见情绪，空间决定了情绪能不能被体验到。

八、另两项能力：把一次共鸣变成持续复购

三是用户运营：从产品交易走向长期关系经营。购买产品，是在参与品牌叙事、表达身份和建立社群连接。增长的关键，是持续建立消费者与品牌之间的情感连接。

企业要从以销售为中心，转向以关系经营为核心，把消费者沉淀为长期资产。随着社交媒体发展，消费者成为品牌内容传播和价值创造的主动参与者。

品牌要参与消费者讨论，把用户自发形成的话题转化为品牌资产。情绪价值需要持续运营，而首购往往只是起点。持续购买，来自对品牌价值和情感连接的认同。

四是长效复购：从短期流量获取转向持续增长能力建设。流量并不等同于增长，IP 联名和跨界合作已成为重要手段。但关键要判断一次合作是真实增长，还是短期流量。

低价值合作常常契合度不足、只停留在包装层面、缺乏后续产品规划。报告提示了情绪消费的三个特征：需求变化快、需求圈层化、表达高度符号化。

从「松弛感」「发疯文学」到「淡人文化」，新的情绪表达持续涌现。因此企业需要敏捷创新机制，在快速响应和长期沉淀之间取得平衡。

报告最后把三项能力并列。以产品和服务夯实功能价值，以价格和品质建立经济价值，以产品体验、品牌文化和用户关系创造情绪价值。

想继续看消费趋势、情绪营销和品牌增长方向的报告与方案，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索。

情绪价值的终点不是一次动心，而是让消费者愿意一直留在关系里。

《破局情绪经济》这份报告讲了什么？

这是普华永道思略特发布的消费趋势研究，核心判断是：消费增长的核心已从总量扩张，转向需求在品类与价值维度之间的重新配置。

报告从经济转型、人口变迁、消费升级三重驱动力切入，借日本第四消费时代与韩国的 IP、宠物经济经验，把情绪价值归纳为四类，并给出品牌落地的四项核心能力。

报告里有哪些关键数据？

2026 年上半年，全国居民人均可支配收入同比名义增长 5.2%、实际增长 4.2%；人均消费支出同比名义增长 3.7%、实际增长 2.7%。

同期服务零售额同比增长 5.3%、网上商品和服务零售额增长 5.2%，均明显高于 1.3% 的社会消费品零售总额增速；2026 年中国体验经济市场规模有望突破 22 万亿元。

为什么说情绪经济是长期趋势而非短期热点？

报告认为它由三重因素共同驱动：经济转型让预算从高客单价的大额消费，转向高频次、低客单价的日常消费；人口变迁带来陪伴与归属需求；消费升级推动价值创造由功能延伸到体验。

数据上，自 2023 年以来中国居民个人住房贷款余额连续三年下降；到 2030 年中国独居人口或达 1.5 亿至 2 亿、独居率或超 30%。

中国的潮玩与 IP 消费处在什么阶段？

报告指出，以潮玩、IP 衍生品为代表的小额、高频消费保持较快增长，中国潮玩及 IP 衍生品市场近年保持双位数复合增长。

21 至 35 岁消费者已成为核心消费群体，超过半数消费者年购买频次达到三次以上。与之相对，住房、汽车等大额消费更趋理性。

日韩经验对照下，中国能借鉴什么？

日本在泡沫破裂后进入第四消费时代，消费重心由物质拥有转向个性表达与情感满足，动漫、游戏、文化 IP 及一人卡拉 OK、一兰拉面等业态承接了情绪需求。

韩国则在社会压力与家庭结构变化下，IP 消费（Line Friends、Zanmang Loopy）和宠物经济快速发展。两国的共性是：当增长放缓、家庭变小，情绪价值会成为消费决策的重要考量。

品牌该怎么做？报告给了哪些能力框架？

报告给出四项核心能力：触达（以情绪需求重构消费者洞察体系）、体验（把线下空间打造为情绪体验载体）、用户运营（从产品交易走向长期关系经营）、长效复购（从短期流量转向持续增长能力建设）。

报告还提示情绪消费的三个特征：需求变化速度快、需求圈层化、消费表达高度符号化，因此企业需要建立覆盖趋势识别、快速测试到长期沉淀的敏捷创新机制。

延伸阅读：同一话题的几篇报告解读

如果这个话题跟你手上的业务有关，下面这几篇报告解读拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《大东时代算力芯片报告：H1市场1.39万亿元》——讲的是H1市场1.39万亿元

《NE时代具身智能H1报告：233起融资近千亿》——落点在233起融资近千亿

《飞瓜2026抖音宠物生活洞察解读：猫经济领跑活体异宠高增》——重点是猫经济领跑活体异宠高增