安永奢侈品客户指数：49%弃购率背后，品质驱动与支付创新成回流关键（附报告下载）

一、49%的人想买但没买：安永揭示了奢侈品行业一个被忽视的漏桶

安永2025年发布的《奢侈品客户指数：赢回志向型奢侈品客户》是一份罕见的、完全从客户视角出发的行业诊断报告。基于1672名全球奢侈品客户的深度调研，报告揭示了一个令行业坐不住的数据：49%的受访者在过去12个月内曾计划购买奢侈品但最终放弃了。在"Flexible"（灵活型）客户群体中，这个比例高达54%。全球奢侈品市场体量约3630亿欧元——如果有一半的意向客户在中途流失，这个漏桶的规模是惊人的。

为什么会放弃？排第一的理由直白得几乎没有分析空间：价格太高。近三分之一的弃购者把"价格过高"列为首要原因。但价格问题背后还有更微妙的洞察——报告将奢侈品客户细分为五个群体（Prestige声望型、Discerning鉴赏型、Flexible灵活型、Drifting游离型、Beyond超越型），每一类人的购买动机、品牌忠诚度和客户旅程路径都有显著差异。当前行业普遍采用的"一刀切"策略，恰恰在大量漏掉Flexible和Drifting这两类最需要差异化经营的群体。

二、内在价值压倒外在符号：71%要品质，但Logo依然好使

报告用一个清晰的数据解答了"安静奢华的潮流到底有多真"这个争议。71%的奢侈品客户表示购买奢侈品的主要驱动力是"拥有高品质产品"，而32%承认"地位象征"仍是驱动力之一。这两个数字并不矛盾——品质是基本盘，地位是附加值。在购买决策的影响因素中，62%的客户将面料质量排在TOP5，46%看重材质和设计创新，46%看重长期产品价值（转售潜力和永恒性），42%重视独家性和稀缺性——这些都是"内在价值"维度的指标。

但Logo并没有退场。报告指出即使在"安静奢华"趋势中，Logo依然是购买决策中的有效信号。有意思的是数据还显示：年消费额越高，对品质的看重程度越高——年消费1万欧元以上的客户中78%将"拥有高品质产品"列为首要动机，而2500-4999欧元区间为68%。这说明品质追求与消费成熟度正相关，而非简单的"有钱人就低调"。

另一个值得关注的数据：可持续性（31%）在购买决策因素中的权重与产品价格（30%）几乎持平——中国大陆客户对可持续性的重视度最高（43%），远超全球均值。但69%的受访者并不将可持续性列为优先考虑，主要原因是"我的购买决策基于设计、独家性和工艺而非可持续性"——也就是说，不是不在乎，而是还没有成为排他性的决策门槛。

三、渠道悖论与BNPL破局：75%仍在线下买，但付款方式在变

报告的渠道洞察展现了一个有趣的"体验分裂"。75%的客户近期的奢侈品购买发生在品牌实体店，线下依然是最重要的转化渠道。客户偏爱线下的原因高度集中在"人际互动"——私人购物服务、专属顾问、被品牌感知和认可的情感体验。但与此同时，新兴市场（特别是亚洲）的数字化渗透正在加速，数字原生代的在线期望与线下体验之间的落差在拉大。

最可能改变行业格局的发现来自支付端。当心仪产品超出预算时，75%的客户表示会"攒钱等等再买"，但超过一半也对灵活分期/BNPL方案持开放态度。高消费群体对分期的接受度反而更高——这彻底打破了"买奢侈品的人不差钱"的刻板印象。对于那些手握品质和设计优势但被价格门槛挡在门外的"有志向型客户"，灵活支付方案可能比任何营销活动都更能实现转化——不是降低品牌调性，而是降低进入门槛。