2024小红书奢侈品行业营销指南美 奢 潮 流 服 饰 行 业 2 0 2 4 . 0 4
C O N T E N T01020304奢品520种草策略搜索价值和策略种草→全域转化开放讨论
「搜索价值和策略」
搜索行为伴随着用户「每一次兴趣的生长」：反复搜，深度搜4阅读搜索内容浏览搜索触发相关内容信息流推送浏览场搜索场这个明星同款大包好看原来是它，想买！奢侈品必买大包，搜下看看触发搜索行为继续搜索品牌，了解产品这个品牌好棒，再搜搜款式不错，记下了
小红书已成为奢侈品TA们高度依赖的搜索引擎，用户需求高涨5Miumiu鞋三亚购物攻略明星同款奢侈品包包推荐叠戴GUCCI大秀DIOR AJ 联名CELINE腋下包VCA五花LV展览跟着秀场学穿搭3次+【奢侈品】内容日均用户搜索频次30%+【奢侈品】相关内容搜索量YOY增速数据来源：小红书数据中台，2023年；行业数据以高奢品牌词圈选
“他”搜索越来越多：目标更直接，送礼更突出6搜索目的更明确男性精搜占比更高女性42%直接精搜先泛搜后精搜男性 49%礼赠心智更突出男性节日相关TOP热搜词礼物送女朋友七夕礼物节日惊喜七夕花束（气泡大小代表搜索量大小，模糊处理）送老婆数据来源: 2024小红书搜索推广白皮书，*小红书搜索用户问卷调研(N=2,134)，数据截止23年12月；泛搜：模糊搜索，如场景词、品类词、穿搭词等；精搜：搜索具体品牌或产品词
奢侈品搜索内容更多元，为品牌带来丰富的用户沟通场景7数据来源:小红书数据中台，截止至2023.12关于奢侈品，用户爱搜SEARCH包包、成衣等不同品类不同品牌多元款式节日、穿搭等丰富场景品类词49%穿搭词29%品牌词10%礼赠词6%场景词4%其他, 2%品类词穿搭词品牌词礼赠词场景词其他【奢侈品】相关搜索词TOP100类别分析
各类搜索内容全面高增，蕴含丰沛营销潜力，亟需品牌全面布局8数据来源:小红书数据中台，截止至2023.12奢侈品行业各搜索词类均保持高速增长「品牌词」「穿搭词」「礼赠词」 「场景词」YOY+30%YOY+30%YOY+35%YOY+25%「品类词」YOY+40%
「搜索」广告能有效推动用户消费意向提升，促进引流转化9数据来源:小红书数据中台，截止至2023.12；消费意向指进小红书店铺、私信咨询等行为只被信息流广告触达被信息流广告+搜索广告触达只被搜索广告触达消费意向转化率 ≈ N 消费意向转化率 ≈ 5.2 x N 消费意向转化率 ≈ 1.6 x N 某品牌「搜索」场域承载用户的明确需求，天然靠近后链路，能有效带动用户消费决策搜索直达•转化价值
从品牌词到潜在场景词层层攻破品牌词穿搭词品类词礼赠词场景词潜在需求词守攻守住品牌赛道进攻渗透需求覆盖更多击穿风格/人群搜索行为策略核心指标品牌词：xx手表、xx羽绒服、xx项链场景词：面试、约会、商务礼赠词：送女朋友礼物/手表送男友/毕业礼物穿搭词：秋冬穿搭/通勤穿搭/美拉德风穿搭7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户，素材需体现差异化卖点抢占行业用户心智，抢占高位，注意笔记和搜索词之间的应答性搜索意图引流，针对特定需求，做潜在用户认知曝光搜索意图引流，针对特定场景和风格，做用户认知曝光，前置种草，own住品牌要击穿的新细分场景/风格品牌词SOV>90%核心搜索词包SOV>30%核心搜索词包SOV排名至少TOP3核心搜索词包SOV>80%过程指标CTRCPC塑造品牌｜种草产品｜激发声量品类词：斜挎包/项链/戒指/女表奢品品类词：大牌包包/万元手表10
「奢品520种草策略」
0.000.050.100.150.200.250.300.350.400.450.50-1.00亿19.00亿39.00亿59.00亿79.00亿99.00亿119.00亿1/11/111/211/312/102/203/23/123/224/14/114/215/15/115/215/31信息流流量及成本趋势2023年信息流流量2024年信息流流量信息流ACP热度不减流量持续攀升流量预估2024年520期间同比 +80%信息流：4月中起，节日流量上涨，建议前置布局，投流放大优质内容+70%机会期流量上涨，成本低位前置抢占赛道520母亲节
0.000.200.400.600.801.001.2002,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,0001/11/111/211/312/102/203/23/123/224/14/114/215/15/115/215/31搜索流流量及成本趋势2023奢品行业搜索流量2024奢品行业搜索流量奢品行业搜索ACP流量预估20...
