腾讯汽车行业内容营销白皮书-TMI&尼尔森会员免费优质

序言2020 年，整体乘用车行业销量同比下降 6%，与过去汽车行业狂飙猛进的景象相差甚远。过去 10 年，中国汽车市场经历了年增速超过 15% 的高速发展期，火热的大盘掩护了不少市场中的“躺赢者”。而近两年，随着市场下行，车企之间的竞争逐步加剧。市场马太效应开始显现，头部企业与腰尾部品牌表现冰火两重天，利润差距逐渐拉大，市场洗牌和淘汰将愈演愈烈。在消费侧，我们正在全面进入社交购物的时代，消费者获取信息的渠道和决策链条变得异常复杂，汽车这样的长决策链条产品尤为突出。线上研究、线下购买（ROPO）的模式在消费者购车时日渐普遍，消费决策不断前移。这样的环境下，品牌力和品牌偏好度对购买决策的影响不言而喻，在竞争激烈的市场中抢占用户心智已成为各大品牌的重中之重。随着市场和消费者逐渐成熟，他们对汽车行业的心智早已超越浅层次认知，向深层次的兴趣认同靠拢。内容营销的重要性进一步凸显。好的内容营销可以提升品牌认知、形成品牌共鸣、促进购买转化，进而抢占消费者心智。腾讯营销洞察（TMI）联合尼尔森对汽车消费者展开深度调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现提升汽车消费者心智的有效抓手以及抢占消费者心智的综合解决方案，帮助品牌有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还结合成功营销案例，希望从实战层面给品牌更多启示。

03研究说明洞察来源样本规模主要输出基于腾讯平台的消费者定性 & 定量调研腾讯广告行业百宝箱腾讯营销大数据定性 & 定量样本：共 2035 份，包括现有汽车消费者和未来一年内计划购车的潜在汽车消费者；覆盖不同价位段的车型，覆盖一至五线城市从上千个前沿案例中挑选抽取千万汽车兴趣人群数字化时代，汽车行业消费者变化趋势汽车行业数字化营销的成功案例汽车行业消费者画像

核心发现市场下行趋势明显，生存空间不断压缩，企业间竞争越来越激烈，争夺消费者心智已经成为各车企不容有失的阵地消费者对汽车的认知，正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。然而相较于美妆、在线教育等行业，当前汽车行业的整体心智水平较低，存在一定的提升空间。内容营销成为抢占消费者心智的抓手内容营销凭借其更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，可以有效提升消费者对汽车品牌的认知、形象、考虑，成为抢占消费者心智的有效抓手。其中综艺植入广告以其强大的内容承载力、新颖生动的形式、多样的合作及延展方式，打造品牌和用户之间的共鸣，从而促进用户认知、了解、并进一步产生购买和推荐的行为。聚焦5大细分人群内容偏好，挖掘汽车行业营销增长新潜力汽车行业的高潜人群均可以通过不同综艺的内容营销来提升心智和购买转化，其中80/90后和下沉市场增长潜力尤其可观。我们重点关注5大细分人群的不同偏好：商务男士、宝妈、都市年轻人、小镇青年和时尚女性。入圈、拓圈和破圈，提升品牌影响对过去一年成功内容营销案例进行总结后发现，汽车营销可借助综艺内容实现入圈、拓圈和破圈，有效提升品牌影响力。

目录攻心为上激烈市场竞争中的心智争夺战内容为王内容营销是提升消费者心智的抓手入圈破局如何通过综艺植入抢占消费者心智321

Part 1 攻心为上激烈市场竞争中的心智争夺战

07数据来源：《中国汽车行业协会》行业步入下行阶段，品牌间竞争加剧2020年乘用车销量：中国经济正迈入中速增长，新旧动能转换的阶段。对于各个行业的企业来说，市场人口红利已消失殆尽，果实低垂的时代已经结束。如何回归本源，在进入平台期、成熟期的市场中提升自身竞争能力成为企业脱颖而出的关键。2020年，整体乘用车销量2017.8万辆，同比下降6%。中国市场已成为全球最大新车市场，成为各大厂商不容有失的阵地。下行市场加上激烈竞争，导致行业整体利润率下降，马太效应开始显现。头部企业与尾部企业的业绩差距逐渐拉大，品牌优势地位不断被强化，市场业洗牌和淘汰的趋势将加速。2017.8万辆同比-6%

08消费端，社交零售时代到来，消费者触点和决策链路日渐复杂和多元化，提前抢夺心智愈发重要对于长决策链条的汽车消费，消费者决策路径网状化的趋势更加明显。如果将消费者的购买流程分为认知、兴趣、了解、到店和购买 5 个...