2021年双11前瞻：监管推动平台让利商家，直播电商有望再创佳绩-天风证券-23页会员免费

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒 证券研究报告 2021 年 10 月 20 日 投资评级行业评级 强于大市(维持评级)上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《互联网传媒-行业点评:互联网行业点评：美团处罚落地释放悲观情绪，无碍 本 地 生 活 龙 头 再 起 航 》2021-10-092 《互联网传媒-行业深度研究:直播电商行业：风口正盛，未来去往何方？》2021-09-163 《互联网传媒-行业专题研究:反垄断政策步入成效期，平台竞争回归运营本质》 2021-09-11 行业走势图21 年双 11 前瞻：监管推动平台让利商家，直播电商有望再创佳绩 “双预售”模式带动总量强势增长，直播带货混战升级。去年双十一，天猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。因此相较于双十一当日的成 交 额 ， 双 十 一 期 间 销 售 额 更 具 参 考 价 值 。 去 年 双 十 一 全 周 期（11.1-11.11）销售额达 8403 亿元，同口径下同比增长 29%，占全年网络零售总额的 7.1%。21 年线上消费因低基数反弹上涨，2021 年 1 月-6月，网上商品和服务零售额占社零总额（线上化比例）整体维持在较高水平，但疫情下消费力仍然承压，步入 7、8 月消费增长趋势放缓，同时受电商营销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一各大电商平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求，Q4 线上消费相比 Q3 有望改善。 反垄断+互联互通为商家提供降本增效便利，直播电商驱动双十一销售增长。阿里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利，平台短期依靠让利等途径吸引商家，长期来看在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长，反垄断政策将会加剧平台间的良性竞争，推动平台运营回归本质。反垄断严禁“二选一”落地后，许多受限的优质商家回归多平台，电商大促对于商家挑战（多平台运营）与机遇（平台加大扶持力度）并存。同时，互联互通政策促进“数字普惠“，推进流量池相互开放，微信生态、支付工具的开放和流通为商家提供便利，降低流量、运营成本。 “低门槛+全方位”扶持助力商家收获新增量，内容战场持续发力。总体来看，活动节奏方面，今年双 11 天猫和京东基本保持一致，即整体划分为两波预售和两波爆发，且预售定金的支付时间延续“618”的优化，从 0 点提前至前一日 20 点，给予消费者更从容的购买体验；商家政策方面，天猫、京东、抖音、快手等主流电商平台均推出一系列扶持商家的利好政策，在反垄断压力之下，更大程度的公平与普惠开始成为各大平台共同追求的目标。分平台来看：阿里电商继续保持内容领域的高度投入，淘宝逛逛与淘宝直播均于 10.1-19 期间推出种草期，致力于提高内容转化率与用户消费时长，同时淘宝直播加大投入，今年“将是投入力度最大的一次双 11”；抖音在双十一加大了商家扶持力度，赋能商家更多流量渠道，降本提效吸引商家入驻自播；快手今年的 116 品质购物节加强了服务商生态建设，同时引入更多品牌商品，摆脱下沉市场标签。 投资建议：关注电商平台：【阿里】加大战略投资成果初现，阿里业务矩阵丰富多层次消费体验，提升用户价值；【京东】全渠道战略打开京东零售长期发展的天花板，受益反垄断后商家回流 POP 业务增长；【拼多多】业绩持续高增长，看好品牌化供应链拓展以及社区团购业务发展；A 股产业链公司【值得买、星期六、壹网壹创、引力传媒】等。 风险提示：宏观及政策监管风险；电商行业竞争加剧；京东物流经营亏损扩大；阿里新零售业务进展不及预期；拼多多 GMV 增长低预期 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2021-10-19 评级 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 9...