美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案会员免费

美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案

is a . . . is a . . is a . 01-洞察与策略 is a . . . is a . . is a . 02-年度传播规划

洞察与策略

三大目标拆解01“心智强化”强化美的微波炉行业第一心智02“爆品打造”S级爆品持续打造，强化行业话语权03“场景覆盖”形成变频化、智能化、健康烹饪化品牌记忆

如何实现目标？有两个问题亟待解决---身处一个内卷化严重的行业，美的实现品牌突围的必要条件是？1.品牌层面 ---现有突围模式中，美的微波炉需要突破的关键瓶颈在哪？2.产品层面---



双寡头占领绝大部分市场，但二者销量旗鼓相当美的格兰仕松下东芝小米海尔西门子其他美的 48.69%格兰仕 38.41%松下 4.26%东芝3.68%小米1.61%海尔0.88%西门子0.57%其他1.90%我国微波炉线上品牌市占率（单位：%）46.10%-4.40%42.10%5.10%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%美的格兰仕美的与格兰仕线上合计零售额近9成去年同比美的份额下降，格兰仕上涨美的&格兰仕线上微波炉市场份额变化零售额份额零售额份额同比数据来源：前瞻产业研究院

2021年6月17日神州十二号载人飞船发射格兰仕随之打响【天宫】营销战2021年7月格兰仕销售额反超美的《格兰仕十年磨一剑》《让宇航员在空间站吃上热乎的家乡味》《天宫课堂，介绍太空厨房》《格兰仕宇宙厨房》............一旦某一方有所动作，销量立即突破甚至反超

小 结在基本条件不变甚至一致的情况下唯一的变量即成为关键注意力经济品牌侧美的实现内卷突围的必要条件是 【用户注意力的争夺】



推新卖高、转变赛道已成为品牌突围的共识

推新卖高规模已起，但效果不佳4.50 5.20 5.60 7.10 15.56%7.69%26.79%0.00%10.00%20.00%30.00%0.002.004.006.008.002017年2018年2019年2020年台式微蒸烤一体机零售额（亿元）同比在偌大的市场规模中，现已达到的销售额只是大市场的零头核心原因在于品牌的突围共识与用户认知之间存在偏差数据来源：奥维云网

小 结发展进阶越是成熟化体系化的品类用户教育即成为突破的关键瓶颈认知战役产品侧美的内卷突围的关键【用户对微波炉的固有认知】

思考那么用户的是什么？

刚需小家电每个家庭都要有一台产品技术与我无关那么多的功能按钮鲜少使用单一加热功能很快就可以吃上热食物无关乎颜值放在厨房都一样微波食物与美味无关大多数时候是热剩饭剩菜面对微波炉，用户的固有认知是这样的---功能超前，认知滞后

面对用户，美的微波炉能做到的是---美的微波炉变频技术---低碳高效燃卡技术---健康饮食定温热技术---美味营养智能技术---私人订制颜值设计---人见人爱全新用户认知

所以我们要通过消费者固有认知实现的争夺

如果颠覆一定会发生那就先成为那个

思考怎样实现用户固有认知的颠覆用户对消费升级以及对美好生活的向往是基本需求与在微波炉层面存在弱的绘制微波炉美食生活的蓝图

在固有认知和生活蓝图之间存在所以我们要以作为创意抓手实现对用户固有认知的

美的微波炉2022年度传播策略依托爆品打造，对用户固有认知实现不间断的颠覆策 略 一 ：通过冲突感的创意事件，实现核心用户之外的人群圈层扩列策 略 二 ：

美的智慧微波炉让您的厨房与烹饪操作不断做减法而对于美味的追求从不妥协2022年度传播主张

年度传播规划

2022整体营销规划年度目标传播主题阶段主题智微至简，美味不减强化美的微波炉行业第一心智，买微波炉首选美的阶段重点项目传播渠道微波炉里的米其林（主攻品牌）制造反差-颠覆用户对微波炉的认知流量侧：双微、抖音、小红书；转化侧：京东、抖音、线下终端给生活变个频（主攻变频微波炉）场景突围-以梗调动全民情绪价值Q1Q2Q3Q4生活是道菜，美味随手来（主攻微蒸烤）爆品打造—夯实美的高辨识度强记忆日常内容品牌侧-首抓注意力，强化美的认知度构筑品牌光环效应阶段目标产品侧-巩固购买信心“买美的就对了”的用户心智，全年实现收割10月-黄金食代一起去聚餐吧 条漫3月女神节电商联动会场味知的美好8月-日常线变频食记菜谱大揭秘海报全年种草智微至简微课堂PR...