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BMW 零售市场部, 2021 年3 月2021 BMW UKL 整合营销创意概念及经销商行动指南

2021 BMW UKL 整合营销创意概念及经销商行动指南目录1234工具支持• 平面模板• H5 素材制作工具• 视频模板营销策略• 营销目的• 策略分析• 策略重点• 营销建议• 营销机制5.视觉调性整合营销方案创意概念附录• 人群洞察•活动类型1.物料支持一览表• 创意推导•分类型营销方案2.周边礼品建议• 概念简述- 外展类3.运营建议• 营销规划及要求- 异业合作类4.施工图及搭建指导- 主题类

2021 BMW UKL 整合营销创意概念及经销商行动指 南 目录1创意概念• 人群洞察• 创意推导• 概念简述• 营销规划及要求

2021 BMW UKL 整合营销创意概念及经销商行动指 南 创意概念 - 人群洞察普通职员身份较多, 30+ 的年纪,处于相对稳定的人生阶段男性偏爱 THE 1 和 THE X1 ,女性偏爱 THE 2和 THE X2品牌在客户选择的过程中扮演着重要的角色数据来源: BMW 潜客调研报告他们并非对实用完全妥协 外观 品牌性能30% 以上为普通职员50% 以上已婚有孩子50% 以上为男性30+ 平均年龄 外观 品牌性能80% 以上为女性28-32 岁平均年龄 (≥54% 小于 30岁) 空间 外观品牌近 30% 为普通职 员 近 70% 已婚 有孩子50% 以上为男性35+ 平均年龄近 30% 为普通职员60% 已婚有孩子60% 以上为女性34+ 平均年龄* 数据来自 BMW 销售单独调研品牌外观设计空间 / 价格车主画像不同性别对于车型的偏好F52F44F49F39排名前 3的购买原因:排名前 3 的 购买原因:排名前 3 的 购买原因:外观排名前 3 的品牌购买原因:操控

2021 BMW UKL 整合营销创意概念及经销商行动指 南 创意概念 - 人群洞察 -F44截至目前由于 F44 订单客户数量有限,基于可获取到的 43 个样本量推导而出,仅供参考。后续随着销量的增加,数据可能会发生变化。考虑到 F44 是新上市车型,经销商可能对于真实购车客户了解有限, BMW 统计了截至今年 2 月 22 日前的 43 个订单客户样本数据,供参考。总体来看,首批 F44 人群以年轻女性客户为主,是宝马众多车型中年轻女性占比较高的一款车型;与客户的沟通可更偏感性层面(如时尚设计、驾驶友好)。F44 客户画像(样本量来自于 43 个订单客户)女性客户占比量大幅高于 BMW 其他车型男性女性< 2519%25-3081%30-3535-4040-45> 45排名前 5 的购买原因 轿跑设计,无框车门车身小巧,好开好停 德国进口 2.0T 发动 机 内饰氛围约 54% 客户年龄在 30 岁以下21%21%16%7%2%21%18%16%15%13%33%奔驰CLA 宝马G20 奔 驰 A级客户家庭经济实力较好,增购占比大首次购买21%增购65%置换14%核心竞品为奔驰 CLA44%30%14%

2021 BMW UKL 整合营销创意概念及经销商行动指 南 创意概念 - 创意推导在现有车主和未来(年轻)车主之间找共性,沿袭 UKL 产品定位,持续推进年轻化沟通:购买宝马入门级车型,是美好生活的开始。利用年轻消费者喜闻乐见的元素,如流量直播、摇滚文化等来吸引关注,扩大传播声量。让我保持敢于活出彩的生活状态人生状态普通职员的身份, 30+ 的年纪, 处于相对稳定的人生阶段。车的角色无论客观上是否能够打破现状 , 他们内心上不甘于平凡,且需 要 外界的评价来作证。未来(年轻)车主购入一台 UKL+ 豪华品牌是 初 体验, 这是 精彩 人生的一 个 新起点 ,更 重要 的是充满 无 限可能的未来。现有车主也许目前人生处于稳定 发展阶段,抛开现状是否会 改变不谈,对自己预期生活的 不妥协是他们的态度。

不妥协的最直接的演绎,可以输,但不可以不回应。生活状态“是生活中领先你半步的 酷哥们儿” , 跟他站在一起很酷很有面子,也会不断向你介绍新鲜事物。车型角色 是商品也是体验的推荐,在生活上无法领先,那么就在生活方式和品味上领先。2021 BMW UKL 整合营销创意概念及经销商行动指 南 创意概念 - 创意推导不同性别客户对于 UKL+ 车系 “敢于活出彩” 的生活状态演绎和车型角色生活状态车型角色刚酷...

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