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September 14, 2021生活方式品牌——消费品牌的终极战略

1中国消费变革2生活方式品牌的竞争优势3如何打造生活方式品牌

1中国消费变革

当下中国市场多元化发展的态势当下中国消费市场正呈现出多元化的品牌竞争局面。有像MUJI一样的生活方式品牌，也有坚持利用低价策略攻城略地的品牌，同时也不乏叶茂中路线下的“复读机”品牌。——什么样的品牌能够在变化的消费市场中赢得长期优势？5

中国新中产人群规模迅速扩张过去10年，随着中国中产阶级的壮大和消费者行为的转变，中国逐渐向消费驱动型经济转型。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，我国新中产人数由2018年的2.3亿到2020年的突破3亿，预计到2025年将超过5亿。10年前，多数城市居民还仅仅满足于衣、食、住、行等基本需求，当时，92%的城市居民家庭可支配年收入为14万元人民币或更少。如今，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万至30万元人民币。收入的增长让他们在满足了基本生活需求之后，开始追求更高的生活品质。92%，<¥140,00050%，¥140,000-¥300,0006

消费者掌握主动权伴随经济的发展，商品供应得到极大丰富，信息流通渠道得到极大延展。在此背景下，消费人群的需求和特征日益多元化。我能选择谁？谁适合我？在信息不对称的行业和品类中，消费者仅能通过有限的信息了解和对比品牌，品牌通过心智定位脱颖而出，让消费者买单。在信息充分透明的行业，消费者并不关心品牌主动宣讲的心智定位，而是更看重品牌背后的文化、价值观以及主张的生活方式。“适合我”成为一个显著的消费决策因素。7

消费升级带动品牌发展：从使用价值到精神价值消费是一个行为，消费升级的本质是消费者的意识态度在升级。对“品质生活”有更高要求的人群正在日益增长。但，“品质生活”的诉求并不是具有”好质量“的产品就能够完全满足的。在过去消费认知不全面的时代中，大家对于产品的衡量标准为“质量是否优良”，消费者关注的更多是产品的物理、功能层面的特点。如今，面对浩如烟海的选择，消费者所希望的“好品质” 意味着物理和精神需求的双重满足。8

新背景下的消费决策因素信任选择品质选择为独特买单51%的Z世代消费者偏爱提供个性化产品的品牌，而53%的消费者会选择提供定制服务的品牌。疫情的影响下，更多消费者表示他们更倾向于购买已经获得自己信任的品牌。在优良的产品物理属性的基础上，更多要求精神需求的满足。9*数据来源：《新商业蓝皮书2021》

什么是消费者追求的品质优秀的产品质量 + 具备态度的生活方式= 品质品牌10

透视新背景下人群消费决策的底层心理每一次消费，都是在为自己选择的生活投票。11

12品牌营销策略的变革趋势单一品牌心智不再百试百灵。针对消费者需求针对性地创造品牌特质。占据品类并不是品牌价值的全部，品牌的核心价值在于如何与消费者达成共识。消费者不那么关注品牌是谁，而是关注品牌与我的关系，在乎品牌所创造的体验。

生活方式品牌再次崛起什么是生活方式品牌？为什么生活方式品牌能够迎合当下消费趋势？如何打造一个生活方式品牌？消费者对于“品质生活”的追求，使一个被讨论许久的概念重新走入商业视野——生活方式品牌。13

2生活方式品牌的竞争优势

15品牌生长进化路径产品品牌向导品牌卖场品牌以产品作为核心提供产品与体验品牌本身就是卖点

16生活方式品牌是消费品牌生长的必然本质上是以“生活方式”为依据的向导品牌自带信息，告诉消费者：如果你想要这种生活，那你应该买我

什么是生活方式品牌生活方式是一个人（或团体）生活的方式，其中包括了社会关系模式、消费模式、娱乐模式和穿着模式，通常也反映了一个人的态度、价值观或世界观。生活方式品牌，不以“提供某种产品”为目标。生活方式品牌是“向导品牌”，为用户指出方向，让消费者不会满足于只是拥有，而是可以通过它不断实现自己的梦想。17

生活方式品牌的核心三要素能告诉消费者：你是什么人，你的三观如何。能告诉消费者：在何处，如何表达你自己。为消费者构建令其憧憬的生活状态，而不是做当前状态的复刻。拥有一个真正的生活观点占领一个具象的生活场景不会那么轻易...