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2018-2019公关传播策划方案2018.07 迪思传媒集团

目录1品牌及企业公关整体策略2东风雷诺企业形象公关传播3新产品车型公关传播4东风雷诺媒体关系管理5危机管理及内部宣传管理6公司及团队介绍

◎ ◎ 背景分析公关课题◎ ◎ 整体策略执行规划品牌及企业公关整体策略01

行业：“”乘用车行业进入 淘汰赛 ，东风雷诺必须抢抓时间窗口小组赛淘汰赛更多品牌将撤出中国在 2018“”年之前，中国乘用车行业是 小组赛 ， 80 多家厂商、100 多个汽车品牌同场竞技，虽然表现有好有坏，但庞大、多元、高速增长的中国乘用车市场，让他们都有上场的机会。从 2018“”年开始，乘用车行业或将进入 淘汰赛 阶段，很多实力不济、裹足不前的品牌将失去上场的机会。从欧美日的经验看，一个成熟的汽车市场不可能存在 80 多家厂商。上个月，入华 25 年的日本铃木突然宣布从长安铃木撤资，这意味着铃木从战略上撤出中国市场。而两度入华的菲亚特上月销量归零，纳智捷销量也仅仅 592 台。斯巴鲁在华销量 5 年下“”滑近五成，导致经销商集体 逼宫 。作为一个后来者，东风雷诺必须加快新品导入，实施营销创新，迅速从新势力成为新主流

市场： 市场滞涨，轿车市场回暖，法系车市场份额与去年持平上半年， 市场降温，增速持续下滑， 6 月首次出现 -4.4% 的负增长从 1 月开始，轿车市场回暖，从 4 月开始，轿车销量增速首次超过 1-6 月，法系车市场份额 1.7% ，与去年同期持平整体表现仍然差强人意数据来源：全国乘联会6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%17.7%18.6%22.5%14.0%13.7% 12.9%8.1%16.5%1.6%6.9%10.4%3.9%-4.4%-0.1%0.2%0.2%-2.6%-1.0%-0.2%-2.3%6.1%1.3%6.7%10.5%5.4%-0.7% 与轿车月度同比增速对比 同比轿车同比数据来源：中国汽车工业协会中国德系日系美系韩系法系0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%43.9%20.2%17.7%12.0%3.8%1.7%43.4%21.0%17.8%10.7%4.7%1.7%乘用车国别市场份额去年 1-6 月今年 1-6 月缺乏国产轿车产品，以 为中心的东风雷诺或将面临巨大挑战

政策： 2019“”年 双积分 政策正式开始考核工信部数据显示， 2017 年东风雷诺的油耗积分为 -8189 分，新能源积分是 0 分。按照 2019 年新能源汽车积分 10% 的比例要求，东风雷诺的新能源积分差额约 -7444.6 分（计算公式 = 考核比例 10%* 传统能源车年产量 74446 台）。新能源积分约 -7444.6分油耗积分约 -8189分“”双积分 政策开始执行，东风雷诺必须加快电动车的导入步伐2019 年，东风雷诺的积分总缺口至少 -15633.6 分，按照约 1000 元 / 分的价格，东风雷诺要花费 1563 万元购买积分。

自身：“上半年东风雷诺销量增长陷入停滞， 保 9 争 10” 难度加大科雷傲科雷嘉050001000015000200002500030000238571360324182128541-6“”月 双车 销量变化2017 年 1-6 月2018 年 1-6 月-5.51%1.36%1-6 月，东风雷诺两款国产车型的销量为37,036 台 ， 同 比 下 滑 1.13% 。 在 新 车 的带动下，上半年进口车出现增长，共销售 856 台，但对东风雷诺整体销量的影响不大。国产车型销量下滑“保 9 争 10” 难度大东风雷诺 2018“年的销售目标是 确保 9 万台力争 10”万台 ，从目前的情况看，难度很大。“下半年必须加大营销投入，务必在 金九银”“”“”十 和 年底 两个关键节点打赢 翻身仗 。数据来源：全国乘联会2018 年，东风雷诺没有全新车型， 2019 年底到 2021 年才会迎来产品密集投放期。在此之前，销量增长的关键在营销创新

地位：处于复合增长慢、销量低的第三象限，落后主要竞品0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%大众吉利汽车丰田本田日产别克宝骏现代奔驰哈弗长安奥迪宝马福特雪佛兰广汽传祺荣威起亚斯柯达马自达凯迪拉克雪铁龙沃尔沃雷诺保时捷捷豹英菲尼迪雷诺品牌地位“”雷诺仍然未摆脱 边缘品牌 的地位数据来源： D&S 大数据中心销量...