洞察中国线上增长新引擎CBI指数透视下的消费进化论NIQNielsenlQ
序言:拨开迷雾.在复杂的快消市场中觅得增长先机近日，北京大学发布的“中国线上消费品牌指数(CB)(2023-2025)",基于淘宝平台海量线上消费数据首次系统性地勾勒出中国各区域品牌化发展的全景图景。结合尼尔森1Q（NIQ)最新零售研究数据显示在当前经济环境下，中国消费市场依然展现出高质量发展韧性,2025年第一季度全渠道增长2.0%,线上渠道增长态势尤为亮眼66.28一方面，国家统计局发布的线上社零增谏高干社63.8663.8063.3861.9362.0861.3060.03零大盘,同时根据中国线上消费品牌指数CBI的基期对比（见右图）,2023年以来中国线上品牌消费指数也同样平稳上升,从2023年1季度的259.42增加到2025年1季度的63.38,显示线上市场对于品质品牌消费增长的拉动作用。23q124q224q324q425q1中国铁上消费者指数CB1(2023年1学度到位025年1季度)另外，消费品牌指数明显在二季度和四季度环比增长,凸显出电商平台618双11购物节对于品牌消费的拉动作用,把握线上大促机会对于品牌经营格外重要NielsenlQ数据来源:中国段上消费品指数(CB)心2025Nuhut
序言:拨开迷雾·在复杂的快消市场中觅得增长先机图线上实物销售的持续成长:电商平台扮演着十分重要的渠道角色作为连接供需两端的权组,电商平台重塑消费场景,刺激新品上市及推动快消行业类目增长,更以实时化快速化的市场反馈，推动品牌从“低价竞争"转向“价值深耕”,催化各类目强化新增长动能。线上实物零售的高增长深刻反映了这一点（如下图)杜零总额(亿元)线上实物零售额(1亿元)1000002024-25三月社会零售额及线上实物零售额80000三月同比增速600005.9%4000014.9%200002401-240224032404240524062407240824092410241124122501-25022503今天的快消品消费市场，新消费理念的崛起、悦己养生理念渗透、个人体验深化,无一不驱动着需求侧的价值标准不断跃迁。快消品消费从单纯追求"性价比”到注重品牌概念,这一转变不仅是消费理性的升级更折射出市场供需关系的重构一—消费者不再满足于价格与功能的简单平衡,而是对品质、体验与品牌价值提出了更高维度的要求。NIQNielsenlQ数据来源:国家统计局
近两年宏观经济温和增长,2025年政策面保持释放消费提振信号GDP/社零总颜季度同比墙幅2025年政策面利好消费提振GDP季度同比增幅社零总额同比增幅稳楼市股市稳定资产负债表、稳定市场预期惠民生提高养老金、提高医保补助标准、0.7提高助学金标准8838nQ2Q4促消费2024号2023HQ12022#Q12021#Q1p8Q32025#Q1支持消费专项行动（百亿补贴）加大消费品以旧换新力度NIQNielsenlQ数据来源:国家统计局
宏观层面消费提振下,快消品市场体量平缓扩张,消费意愿重现积极态势消费者经济处境和未来倾向结构快消品行业全渠道销售量变化销售指数(2019:100)精打细算型一如既往型悠然自若型重振旗鼓型捉襟见肘型106%104%100%201920212024人群占比未来12个月消费者愿意花费更多2024年1月301817278中国Vs.亚太健康及保健品(维他命等)S322024年7月3929246乳制品vi12345匠7家庭护理（洗衣液，厨卫清洁等)消费者品类中消费升级选择解构质量（功能和品质）使用体验（速度/服务等)个护美妆（洗发水,护肤品等)22品牌消费升级花更多的钱2个性化饮料（非酒精）21求消费体验(愉悦)心身份品味展示酒类15精神和审美上的满足NIQNielsenlQ数据来源尼尔南02024中国消费名洞察与展望报告
情绪价值与消费体验推动消费升级,多重因素支撑品牌升级与“溢价”设计优化,满足性价比卓越性能与持续创新健康属性与悦己体验消费的包装兼备的产品支持的溢价的消费者表示，将持续加强心理健83%78%的消费者表示,更青睐成分透明康的管理投入)标注且生产工艺明确标注的产品VS.亚太70%Is亚太乃3%为降低单次使用成的消费者表示,将维持维生素和营的消费者表示养补充剂的摄入量。/o-0/本,他们已转向购买大容量套装或VS.亚太66%650的消费者表示，正在不断提高对组合套装65%Vs亚太65%0抗衰老护肤品的消费投入的消费者表示,将选择改善睡眠类VS.亚太50%O产VS.亚太54%的消费者表示,为控制购买成本的消费者表示,将增加高使用率60%绵阳童机高平都荣机备发奖66%品的销市文出...
