YICAI BUSINESS SCHOOL2025外卖市场趋势观察餐饮零售双向重构，迈步走向大消费基于淘宝闪购经营案例分析CATERINGAND RETAILCONTE目录导语04外卖格局转向多极发展：为行业带来新机遇07餐饮行业重塑：从“流量竞争”到“经营比拼”08经营模式转型：堂食+外卖成为常态，线上经营成为新基建09经营效率提升：从流量入口变为经营加速器10经营规模扩张：新品牌加速、下沉市场激活小结：餐饮行业的三层重塑14零售行业变革：从“计划”走向“即时”15场景需求创造全品类机会渠道重塑拉动“即时增长20趋势展望21业务协同机退：大消费框架下双11的想象力22五大演进路径：外卖市场的下一程23商家案例（附录）25菲滋：外卖营收激增100倍，半年扩张20+“菲滋欢乐送外卖店26一心饭团：外卖订单翻倍增长，淘宝闪购助力扩张加速连锁27花小小：高度数字化餐饮品牌，外卖大战下突破3000家门店品牌28喜茶：4000家门店全量上线淘宝闪购，头部品牌增长新深道30老转腰花粉：30年老店新增长，早高峰订单七成来自淘宝闪购31莱菜小笼：上海米其林宝藏小店登陆淘宝闪购，订单远超其他平台2红杏酒家：从“等客上门到线上经营，知名川菜馆订单增长50%34德顺糕点食屋：天津老字号的新烦恼”，外卖订单太多了35桥下把子肉：济南传统小吃店，靠外卖把收入翻了1.5倍中小商家36八珍竹升面：生意淡季外卖超堂食5倍，帮助小店转危为机38迪卡侬：首批开展淘宝闪购合作，官旗接入后月成交破干万39良品铺子：零食盯上“嘴馋冲动”，上外卖平台打新品、获新客零售40自然堂：瞄准户外防晒、补妆需求，两周登顶淘宝闪购美妆前五品牌41名创优品：4500家门店接入淘宝闪购，日增订单2万+YICAI BUSINESS SCHOOL导语2025年，中国消费市场正迎来深刻的结构性变革。中国餐饮外卖市场年复合增长率高达28%，其行社会消费品零售总额全年预计突破50万亿元大业渗透率从4%飘升至26%。尤其在经历了2025关，消费市场规模稳步扩大。与此同时，网上零售年的外卖补贴大战后，外卖在传统餐饮品牌中的占额连续12年全球第一，消费潜能不断释放。比进一步提升。这一增长源动力，是人均可支配收入的稳步提升，2025年，由淘宝闪购和京东外卖点燃的行业竞争，随之而来的是消费需求的迭代升级一一消费者正并非简单的补贴战，而是一场深刻的消费心智争夺从单纯追求“性价比”，向注重时效性"与“体验感”战，其核心是“当下的需求”。平台巨头以高频的餐的方向迁移。饮外卖为入口，正试图构建一个能响应一切即时需求的30分钟生活圈，在中国最具活力的消费领域在这股浪潮中，近6万亿规模的餐饮行业，增长内开辟出全新的增长战场。涵已发生根本性改变。传统的线下扩张模式趋于饱和，红餐大数据显示，截至2025年3月，全国本报告将基于对主流外卖平台和商家经营案例观餐饮门店总数虽较2024年有所增长，达到800察，以第三方视角，深度剖析这场外卖行业“的变万家，但仍低于2023年的峰值。与此形成鲜明对革，并探寻未来商业的增长新范式。报告核心观点比的是，外卖作为餐饮服务的重要形态，维持着如下：高速增长。艾瑞咨询数据显示，2015至2024年，01淘宝闪购“速战速决”，平台竞争升维随着京东、淘宝等巨头入局，外卖市场的竞争格局被迅速改写。截至2024年底，市场主要由美团（约七成）和饿了么（约三成）占据。然而，2025年的补贴大战使市场格局步入新稳态。京东率先发力，淘宝闪购紧随其后。整个市场的体量从日均1亿单左右，快速提升至2.5亿单，在8月的订单峰值期间，淘宝闪购与饿了么的联合市场份额一度超越美团一一市场呈现出淘宝闪购+饿了么（约45%):美团外卖（约44%）：京东外卖（约11%）的三足鼎立之势，外卖平台的较量不仅进入新的量级，更打破了原本的单极格局。对商家来说，平台的多极化发展，不仅意味着个体话语权的提升，更能借助更多平台的海量补贴和流量洪峰趟出一条新的增长路径。随着外卖大战从短期的流量竞争转为长期的效率竞争，各大平台将持续在商户服务、品类供给、配送服务上进行投入，推动行业走向健康成熟发展。022025外卖市场趋势观察：餐饮零售双向重构，迈步走向大消费一一基于淘宝闪购经营案例分析02外卖成为餐饮行业的增长新动能外卖已从可选渠道升级为餐饮的必选项与增长项。随着全国餐饮商家数量趋稳，增量转向提效率；上线外卖成为商家的默认配置。行业样本显示，外卖在营收中的占比由补充"走向“核心”，并通过3个杠杆放大规模与利润：①SKU重排与定价，提高单笔毛利；②会员与复购沉淀，摊薄获客成本；③人效改造，释放时段产能。在具体商家层面：连锁品牌对“标准化一复制一数字化工具"吸收更快，能把补贴期流量"沉淀为“长期资产"，在SOP、SKU、动线、组织上形成模板化反哺。地方品牌借助“即时网络”跨商圈渗透，以单品策略/夜间时段/城市节日形成稳定外溢，成为本地城市名片→区域连锁的跃迁路径。中小商家则借平台工具与即时配送网络焕发活力，实现从十几单"到“百单”、从单店到多店的可复制增长。03即时零售形成跨板块协同增量借由餐饮外卖铺设的即时配送网络正在迅速外溢至整个零售行业，各个平台的消费心智也从送餐"升级为“送万物”：线下门店被数字化为服务社区的前置仓，即时零售从分销渠道跃升为品牌触达与转化新用户的主路径。更重要的是，作为平台代表的淘宝闪购，正以近场能力与阿里的大消费战略产生协同：淘宝闪购作为高频入口拉动手机淘宝8月DAU(日活跃用户)增长20%，并进一步带动了淘天CMR(客户管理收入)和整体销售额的增长；北京大学光华管理学院此前发布的一份报告显示，消费者每使用1元闪购补贴，会产生约6.8元的额外消费，其中3.1元流向线上电商实物消费。88VP/大会员与饿了么入口在淘宝端打通，补贴吸引来的新用户由会员体系承接沉淀，跨板块业务可共享流量并反哺闪购留存。即时零售不仅重构了用户体验，也成为了电商主站的增量引擎，进一步把库存流量-运力~会员耦合为增长飞轮。未来，解决“多、好、省”需求的远场电商，可与主打“快"的近场电商紧密结合，为消费者带来更极致的履约体验。03PART 1外卖格局转向多极发展：为行业带来新机遇京东外卖2025外卖市场趋势观察：餐饮零售双向重构，迈步走向大消费一一基于淘宝闪购经营案例分析2025年，中国外卖市场迎来一次真正意义上的变量切换，市场整体订单规模从年初的1亿单左右增长至约2亿单，峰值时期接近3亿。快速扩容的市场不再靠单一平台堆量，而是在多主体的结构性竞争中，以更高的订单密度、更广的品类覆盖、更稳的时效承诺持续放大。从主要竞争玩家来看，淘宝闪购以外卖入口切入大消费平台的策略迅速奏效：自二季度升级上线后，用约百天走完从冷启动到领先的曲线一一日峰值订单1.2亿、日均订单8000万、月度交易用户3亿一一淘宝闪购的加入，不仅将原本的单极格局推进为多极竞争，并把一次补贴战，转成一场关于结构效率的长期赛。12025年外卖大战：市占率格局已变■京东外卖100%18%16%11%80%30%32%28%39%45%60%40%70%68%54%20%45%44%0%12/30-01/0502/24-03/0205/05-05/1107/07-07/1308/11-08/17在这场良性竞争中，补贴不是一次性消耗，而是心智冷启动与结构迁移的重要入口。财报数据也从侧面印证了这场竞争的激烈程度与各方的战略定力，京东二季度因外卖导致的净增亏损/利润下滑都大约在130亿左右，美团约为115亿左右。据一财商学院测算，若将二季度因外卖业务产生的净增亏损与主营业务利润对冲，淘宝闪购背靠的阿里拥有更雄厚的现金储备与业务韧性，能把补贴的短期成本摊入“主站流量增长+会员沉淀+近场履约资产"的长期回报中。战略可持续性：拥有雄厚现金的阿里，剩余利润最多京东1711383.895856主业对冲外卖业务各平台现金储备亏损后剩余利润（亿元）及短期投资等（亿元）37.22138据来源：美团、京东和啊里巴巴季度财报。三大平台主业对冲外卖业务亏损后剩余利润分别为：京东零售对冲新业务新增亏损，关团核心本地商业余利润，阿里中国05YICAI BUSINESS SCHOOL对商家来说，外卖行业的多极新格局带来了两个新机遇：第一，开启多平台深度合作，获得曝光和规模等多第二，行业良性竞争，反向提升了平台整体的服务维度的攀升。能力与运营支持。作为外卖竞争中率先迎接流量红利的新茶饮行业越来越多商家获得运营指导、视觉优化、数字化培外卖占比高达40%45%，在平台良性竞争中可通训的机会，开始将外卖看作品牌建设与盈利并重的过差异化产品带来更广泛、丰富、持续的用户增长。主战场。例如突破渠道舒适区的喜茶，于8月22日将全国4000多家门店全量上线淘宝闪购，不仅为更广泛在这场大型的基建之上，众多商家正在迎来新的成的消费客群提供差异化的产品和品牌体验，获得了长机遇。随着淘宝闪购成为新的主要外卖平台之精准客户，更接入了88VIP等高价值人群的长期一，今年7月，平台上395个非餐品牌月成交破心智与复购。以喜茶为代表的行业头部品牌开启多百万、66个品牌破千万，他们成为了未来即时零平台深度合作，预示着外卖行业将从流量争夺转向售超级品牌的种子选手。截止今年七月份的公开生态共建。数据显示，24万小店入驻后订单增长150%，万单店数量增长274%，越来越多的小商家抓住行业机会，找到了增长路径。PART 2餐饮行业重塑：从“流量竞争”到“经营比拼YICAI BUSINESS SCHOOLntroduction引言过去十年，外卖领域的主流叙事是“补贴赢流量、流量换增量、增量求规模”。平台通过补贴、红包、满减等手段吸引用户下单，餐饮商家依靠线上曝光和低价促销换取订单。但2025年的餐饮增长逻辑已悄然反转：用户增速放缓、获客成本攀升，流量红利让位于“经营红利”。一方面，平台继续以补贴撬动需求；但实际上，行业的胜负判定标准已发生变化：真正决定企业长期增长的，是其数字化经营能力，即能否把一次性流量转化为长期用户资产，并持续提升运营效率。经营模式转型：堂食+外卖成为常态，线上经营成为新基建随着外卖补贴活动深入全国，外卖正在让越来越多地方老店焕发新的活力。天津的老字号糕点德顺糕点食屋，开通淘宝闪购后，涨了一半客流量。从过去一盘拿破仑蛋糕0斤要卖两天，现在一天要卖二三十盘。天津家宴妈妈菜上线淘宝闪购后，日均订单量达400-500单，成为外卖订单的核心来源渠道。借助淘宝闪购的流量优势，国庆期间，武汉传统的夜宵一条街一一玫瑰街线上订单激增四成。三十年的老店老转腰花粉，早高峰时段淘宝闪购订单占比超70%；三镇民生甜食馆的热干面，一天销量能达上干斤；国庆期间刚刚上线淘宝闪购的七七饺子，仅几天内闪购订单就超过了日常订单量的一半。凭借规模化的即时配送网络，越来越多的街边老店通过触达更广阔的人群，多了一份红火的生意。传统观念中，堂食是餐饮业的“主战场”，是品牌形象、服务体验和菜品品质的集中体现。然而，随着消费者生活方式的变迁、移动互联网的发展，这个根深蒂固的经营模式正在被彻底颠覆，餐饮业正以前所未有的速度，从单一的“以堂食”为中心向“数字化驱动的线上线下全链融合模式转型。中国人民大学今年8月针对1000家大中小型商户的调研显示，同时经营堂食和外卖的商户占比高达95%；仅经营堂食的商户占比为2%，这些商户通常具有较高的品牌知名度和稳定的客源；仅经营外卖的商户占比为4%,是专门为外卖市场而设立的。同时，对于许多商家来说，外卖业务的重要性甚至正在逐渐超越堂食，尤其是在租金高企、人力成本不断上升的背景下。082025外卖市场趋势观察：餐饮零售双向重构，迈步走向大消费一一基于淘宝闪购经营案例分析经营效率提升：从“流量入口”变为“经营加速器”2025年，淘宝闪购推出的500亿补贴计划，成为外卖行业新一轮增长的起点。但与过往“撒钱抢用户"的粗放逻辑不同，此轮补贴正在走向“经营提效”的底层能力建设。补贴是导火索，真正持续推动增长的，是商家在平台加持下完成的数字化能力提升。根据《财经》报道，部分商家反馈，补贴后订单量增长超过1倍，营收增长30%至60%不等。在补贴成本分担上，平台承担大部分，但比例不一，大致在70%90%之间。多个案例显示，外卖补贴带来订单的同时，也带来了结构性能力建设：外婆家红杏酒家益禾堂杭帮菜品牌成都老字号茶饮品牌在淘宝闪购以卫星店模式上线在外卖大战中，外卖订单量环比增在淘宝闪购上线两个月以来，外卖“外婆送到家”，实现月度生意增长长约50%.外卖收入占到了大多订单整体增长3至4倍，收入和利230%的突破，并跑出11家月销量数门店营收的三分之一（不含宴请润较去年翻番。门店为此延长了营过10000单的万单店"。成本更预定)。品牌为此建立了外卖专属业时间，周末高峰甚至凌晨三点才低的卫星店模式，让商家进入新的生产流程，从人手、供应链专线、结束。商图不再依赖重资产投入。打包设计、新菜宣传等方面逐步精细化运营。平台与商家的关系从“导流”变为“共建经营基础设施”：一方面，商家可以在补贴期直接迎来生意增量，并测试新品、验证营销策略、调整品类结构、提升组织效率。另一方面，平台则通过数据反馈优化算法，为下一阶段增长提供精细化模型。在这次深刻的转型中，以下几个方面成为餐饮企业实现数字化驱动的关键突破口：在线会员运营与传统餐饮业的会员体系往往依赖于储值卡、积分卡等线下方式，难以进行精准接私域流量沉淀触和个性化营销。而数字化驱动的模式，使在线会员运营成为可能。以小谷姐姐麻辣烫为例，通过淘宝闪购，其1个月内新增100万会员，相当于过去半年的增量。这种爆发式的会员增长，不仅为品牌带来了可观的复购潜力，也沉淀了大量私域流量。这些在线会员数据，包括消费频率、偏好、客户单价等，为商家进行精确的二次营销、新品推广、用户维系提供了的基础。09YICAI BUSINESSSCHOOL外卖专卖店与传统门店受物理空间和经营成本的限制，通常只能承载一种经营模式。而外卖的多品牌矩阵构建灵活性催生“外卖专营店"的概念，即不设堂食或仅设少量堂食座位的“卫星店"和社区店”。这些门店专注于外卖订单，可以有效降低租金成本和人力成本，提高运营效率。外婆家、花小小等商家利用外卖数据分析，精准铺设卫星门店，实现了低成本精细化扩张，并带来了更高的坪效。这些卫星店能够更灵活地深入社区，覆盖传统堂餐厅难以触及的区域，形成更密集的配送网络。数据驱动的产品创新数字化能力赋予了餐饮企业前所未有的数据洞察能力。通过对海量外卖订单数据、用户评价、搜索行为的分析，商家能够更准确地把握市场脉搏，进行产品创新。例如，根据不同季节、地区的消费偏好，推出定制化的外卖菜品或套餐。“中华老字号"的武汉餐饮品牌德华楼，自淘宝闪购全量上线后，平台订单量也增长了约40%,在平台上推出的一口价牛肉宽粉非常受消费者欢迎。供应链与运营效率外卖业务对餐饮企业的供应链、外卖效率、配送能力提出了更高的要求。数字化的提升系统能够帮助商家优化库存管理、智能排班、自动化订单处理，从而提高整体运营效率。例如，夸父炸串和阿水大茶杯等品牌通过延长营业时间，拓展夜宵市场，有效利用平台资源和夜间消费潜力，实现了营收增长。餐饮行业的数字化转型不是“上平台做外卖”，而是从产品、组织、决策到营销的系统性升级。门店由单一售卖点转为即时履约中心，经营指标从“翻台率"转向“履约效率+会员复购率”，形成新一代经营体系。经营规模扩张：新品牌加速、下沉市场激活在竞争激烈的餐饮市场，外卖平台早已不再是简单一心饭团紧紧抓住外卖流量的新机遇，又快速开出的配送通道，而是餐饮品牌实现规模扩张与数字化7家新店；在这个过程中，平台再次提供了重要的升级的基础设施。它们以强大的即时配送能力，不助力，不仅为他们带来订单增长，还通过实时的数仅为新锐品牌提供快速起势的跳板，更将先进的运据SaaS能力帮助他们提高城市渗透和用户覆盖，营工具下沉到县城的各个角落，赋能每一家小微餐优化经营和供应链。一心饭团的创始人孙菲表示，饮商家，深刻地推动了行业增长模式的变革。平台既是渠道，也是推动他们实现订单增长、业绩提升、门店扩张、供应链优化的重要力量。成立于2023年10月的一心饭团，是典型的餐饮新锐品牌，他们从一开始就把外卖当作核心渠道，在外卖行业竞争日益激烈的当下，平台愿意投入资但对于一个餐饮新人而言，想要玩转复杂的线上平源，与有潜力的商家共同成长，这种共生关系对于台规则并非易事。在饿了么的协助下，他们深度复需要学习和成长的餐饮品牌至关重要。同时外卖平盘门店装修、图片呈现、运营和推广策略与核心数台正以前所未有的速度和深度，消解餐饮乃至整个据，积累了深厚的数字软实力”。今年3月至7月，零售业的“城市中心化格局，实现即时服务网络的102025外卖市场趋势观察：餐饮零售双向重构，迈步走向大消费一一基于淘宝闪购经营案例分析下沉。淘宝闪购数据显示，在这次大规模的补贴活外卖平台的多平台竞争、数字化工具与流量支持，动中，全国623个县（不包括市辖区）的餐饮订让城市中的新锐品牌得以快速冷启动，也让地方小单同比增长。大量“夫妻老婆店”、小型连锁品牌、店借助补贴与流量实现业绩跃升。无论是品牌化运地方特色餐饮商家，共同通过外卖平台获得触达更作的新餐饮团队，还是夫妻老婆店、小微连锁，都多消费者的能力。在同一生态中找到了各自的增长路径。平台的配送体系、支付系统、经营工具，让他们拥有与一线品以南京本地小吃店鸡呜汤包为例，7月以来，小店牌相当的数字化能力。同时，平台补贴的下沉，不日均订单从75单跃升至186单，月销也从2000仅扩大消费面，也降低数字化经营门槛。这一趋势多涨到了近五干单，翻了近三倍。店铺没有搞低价意味着餐饮行业增长正在从以城市为中心走向全域促销，也没有投广告，仅靠平台流量和补贴。而另平衡。一家牛肉锅贴小店，也从原来的每天十几单，到如今的日均140单-150单，高峰期可以冲到190单，外卖成了小店的主要收入来源。小结：餐饮行业的三层重塑综上所述，我们可以清晰地看到，中国餐饮行业正在经历一场由内而外的深刻变革，其核心是告别粗放的“流量竞争”，转向精细化的“经营竞争”。我们可以用三组对照，总结这一轮行业重塑的意义。【餐饮行业正在经历的三层重塑维度旧逻辑新逻辑典型现象核心价值经营重点堂食优先，外卖为辅堂食+外卖并行卫星店、社区店提升坪效，灵活扩张增长路径补贴拉新、价格竞争数据驱动、精准运营会员运营、SKU重构降本增效，复购提升区域结构城市中心导向县域广域共振万单小店、地方品牌爆发更平衡的消费网络11YICAI BUSINESS SCHOOL经营重点的重塑：从“线下体验为主”到“线上线下并行融合”旧逻辑传统餐饮高度依赖线下门店的物理空间和堂食体验。门店选择、装修、服务、菜品口味是核心竞争力，线上渠道被视为辅助。新逻辑餐饮经营已经演变为线上线下深度融合的新范式。线上外卖平台不仅是销售渠道，更是品牌接触消费者、获取数据、进行营销的重要阵地。典型现象卫星店、社区店的兴起，这些小而精的店铺通过外卖数据分析精确布局，以更低的开店成本和更高的坪效服务周边社区。价值表现这种模式降低了品牌扩张的成本，提高了市场覆盖的广度和深度，增强了经营的灵活性和抗风险能力。商家可以根据市场变化快速调整策略，优化资源配置。增长路径的重塑：从“依靠补贴流量”到“以数据工具实现精准运营”旧逻辑依赖平台高额补贴、满减等促销活动来吸引流量和订单，导致平台流量的过度依赖和利润的新逻辑补贴被视为一次性的流量刺激，而持续增长则有赖于对平台提供的数据工具的深度运用。商家通过RO1分析、会员运营等方式，实现更高效的流量转化和用户留存。典型现象小谷姐姐麻辣烫通过淘宝闪购，1个月内新增100万会员，包括消费频率、偏好、客户单价等在内的会员数据，为商家的二次营销、新品推广提供了的基础。价值表现商家能够摆脱对粗放投放的路径依赖，转而通过会员精细化运营提升复购率，同时降低拉新成本。122025外卖市场趋势观察：餐饮零售双向重构，迈步走向大消费一一基于淘宝闪购经营案例分折竞争格局的重塑：从“城市中心”到“三四线与县域市场共振”旧逻辑餐饮品牌的竞争主要集中在一二线等核心城市，这些城市被视为主要市场和品牌高地。下沉市场被忽视或难以触及。新逻辑县域经济的消费潜力被充分激活，消费需求被满足，原本小微企业的经营面得到扩大。典型现象淘宝闪购公布，7月份，623个县（不包含市辖区）餐饮订单环比6月翻倍增长，834个县非餐订单翻倍增长。餐饮订单过万的“万单店"数量环比增长274%。价值表现这种下沉式发展不仅为全国消费网络带来了更平衡、更包容的增长，也为县域居民提供了更方便、更丰富的消费选择，同时激发了当地的创业和就业活力。2025年是外卖行业结构性转型的关键节点。平台与商家的关系正在重构，从广告位购买"走向经营能力共建：区域结构从“金字塔”演变为"网状结构”。这些变化，正是从淘宝闪购这样的平台所引发的商业变革一一从流量战转向经营战，从城市用户走向县域大众，从一笔订单，转化为更深度的用户关系。13PART 3零售行业变革：从“计划”走向“即时”