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营销策略与传播策略奥美整合行销传播集团2015.03.241

i. 营销策略

营销策略的核心在于思考和分析生意来源3

产品思维 vs. 顾客思维4每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝米奇芳芳莫尼卡理查

一. 消费者并不平等

存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！“ .”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。

78020差异化营销: 消费者价值区隔

消費者並非生而平等 - 80/20法則8- &

(例) 产品类别利润矩阵 – 碳酸饮料975%30%20%30%30%5%0%10%% % : ,% -

(例) 产品类别利润矩阵 – 咖啡1074%25%21%25%24%5%0%26%% % : ,% -

(例) 品牌购买者利润矩阵 – 健力士啤酒1192%1.4%7%1.3%0.6%1%0%96.4%% : ,% -

一个普遍性的现象1233%75%

如何因应这个现象?13在有大魚的地方下竿！“ .”找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来? 是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的? 从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键

如何定义高价值顾客?14人口统计特征依据其购买行为

高价值顾客区隔的定义15 & 经常性购买 = 购买最频繁的考虑性购买 = 购买最多的

一般营销的作法 – 酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁16

主要时段节目收看指数17

谁才是酸奶的消费者?18

谁才是酸奶的消费者?19

酸奶的高价值消费者20• 他们买很多酸奶• 他们买很多你的品牌的酸奶• 他们可以买更多你的品牌的酸奶

管理高价值消费者21重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“’t , .”• 当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会• 你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中

他们买了多少酸奶?2279%16%17%16%16%4%0%52%% : % -

他们买了多少你的品牌?23$19.72

他们还能再多买多少?2463%购买其他品牌购买你的品牌37%$33.57

他们接收到多少的广告讯息?2516%16%16%52%%

他们接触到多少促销活动?2616%16%16%52%% 79%17%4%0%-%

传统的忠诚度模型27

真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率28产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买69% 31% to

二. 互联网时代对于客户价值的再思考

1. 长尾的价值30• 大基数: 形成利润规模效应• 低成本: 降低单位提供成本• 科技和大数据是背后的重要支撑大基数 + 低成本

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32

33传统银行: 80/20法则客户(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%零售客户总数: 4763万户及以上客户数: 106.5万户零售客户存款占比72.65% 零售客户总资产占比零售客户人均存款: 20330元一般银行理财门槛: 5万元互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-: 多数用户没有银行帐户大基数+低成本

342. 用社交影响力定义价值活跃度 / 粉丝数

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三. 顾客生命周期

什么是顾客生命周期?37潜在消费者市场环境流失的消费者消费者目标消费者忠诚消费者

利用顾客生命周期帮助思考生意来源38我们如何带动消费者兴趣？谁是我们最好的消费者？潜在消费者市场环境我们如何保有消费者？流失的消费者消费者我们如何赢回不满意的消费者？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？目标消费者忠诚消费者我们如何交叉销售产品和服务？

三个最重要的生意来源•在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确•当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标价值时间顾客价值 (品牌销售量) ★ 顾客新增如何吸引更多顾客?★ 价值提升如何增加既有顾客对品牌的贡献?★ 顾客维系如何避免顾客流失?

1. 顾客新增40如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值时间

2. 价值提升41如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售 (买更贵)价值提升三: 交叉销售 (买...