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2 这本文案培训内容，是我在上海红鹤文案群“郇山隐修会”里 总结和分享的内容的整理 里面涵盖的构想、观念和技巧，有些已经让我在文案生涯中受惠十年 我希望能分享给更多人，与大家共同成长 晁储铭

3 目录页 第一讲 文案常犯错误一：摈弃“坏”文字 第二讲 文案常犯错误二：特性 or 利益 第三讲 文案成长有捷径：忘掉文案身份 第四讲 写文案前，须完成的功课一：目标/对象/场景/语气/篇幅 第五讲 写文案前，须完成的功课二：让目标更明晰 第六讲 文案撰写中，牢记要点一：10 万+，一半功劳是标题 第七讲 文案撰写中，牢记要点二：制造“渴望”激发“行动” 第八讲 哪些是无效文案 第九讲 哪些是有效文案 第十讲 写完了，其实工作才完成了 60% 第十一讲 谈谈文案的自我修养

4 文案常犯错误一：摈弃“坏”文字 1. 明日当空，万籁俱寂，今朝风日好，我想与各位倾谈文案，不负良辰。陶潜有言，学不称师，我不敢说义必称师以论道、不求听从必尽力以光明，只是我从业十载集腋成裘，分门别类编成若干章节，今天开始第一课。愿各位青年才俊雏凤清声，无论在红鹤抑或是行业，留下你们的注脚。 2. 看完这段话，各位多半一脸懵逼。 3. 因为去除陈词滥调，全文只剩下 7 个字——今天开始第一课。 4. 但是相同的错误，在这个行业，几乎每天都在发生。 5. 这个错误在于，许多文案会认为，艰深的字词好过简单的字词，洋洋洒洒好过短小直白。这是不对的。 6. 我们可以在文案中告诉客户很多信息，唯一避免让客户知道的，就

5 是我们的文笔有多好。（即使真的很好） 7. 这是我今天想展开课题，之所以放在第一课，是因为它是文案最常犯的错误且没有之一——过度修辞、啰里啰嗦。 8. 先说“过度修辞”。 9. 首先弄明白“过度修辞”为什么会产生？ 10. 原因在于，这些文案撰写者多以自己为中心，而不是以客户为中心；他们习惯听到自己的声音，而不是客户的声音；他们追求遣词造句，用“才华”对不幸的读者进行疲劳轰炸。 11. 于是便出现，扛鼎、钜献、巨擘、甄选、朝觐、峯境、臻藏、大器、国匠、封疆、鼎级……生僻字生造字，工整的对仗句式，语不惊人死不休。 12. 看几个错误案例（案例讲解阶段）。 13. 写豪宅，文案们常常心虚，误以为当消费对象是顶层精英或富豪的时候，就必须使用夸张的语言。显得有逼格。 14.

6 但现实情况是，若要说这些富豪与常人有什么不同，那就是他们更忙碌，也更少留意文案。因此，那些夸张的词汇、生造的“逼格”句式，是在浪费他们的注意力，这是最糟糕的事了。 15. 那文案该怎么写？ 16. 我的第一个原则是——请使用日常语言。（重点） 17. 写文案的核心目的，是努力拉近产品与客户的关系，而使用日常语言就是最好的开始。 18. 就像你向朋友推荐《》这部电影，你会说，它是皮克斯出品，特别感人，看哭了广电所有评审，我已经 2 刷了。你不会说，它是时代巨匠皮克斯全新巨擘，2017 封疆锯献，我已潸然泪下，鼎力推荐。 19. 广告文案原理一样。无论写微信、展板、折页、楼书，请使用日常语言。日常语言的标准是，客户阅读时，能毫不费劲的理解。 20. 但是你一定会说“那样甲方会觉得文字不够贵！” 21. 请转告甲方，消费者永远不会留意文字，只会关注内容。

7 22. 但这里我得解释，日常语言，不等于，絮絮叨叨。 23. 第一课第二点，文案忌啰嗦。 24. 人们普遍相信一种谬论，以为冗长才能凸显重要性。 25. 我刚入行的时候，写楼书，努力将 2000 字内容扩充到 5000 字，以为那样就牛逼了。而多余的 3000 字，几乎全是无效信息。 26. 后来我意识到，重要的不是你文案有多长，而是读的人是否觉得它有趣（或对他重要）。 27. 当你不能做到引人入胜，请立即使用短句。 28. 短句能帮助你克服“啰嗦”这个毛病，也更便于阅读。写完一段文字，尽量删到不能再删为止。用最少的字表达更多内容。 29. 因为你文案的最大敌人，永远是阅读者的时间。 30. 第一课，完。

8 文案常犯错误二：特性 or 利益 1. 为什么我的文案总是过稿艰难？为什么客户...