知行战略脱毛膏品类报告：线上量稳额缩9.1%，抖音独占77%份额成主战场（附报告下载）

知行战略于2026年发布《2026脱毛膏品类报告》，基于知行数据库2025-2026年淘天与抖音双平台数据，对脱毛膏品类做了全景扫描：2026上半年线上大盘量稳额缩，销售额同比下滑9.1%，消费重心加速向抖音迁移，其销售额份额已升至77%。本文梳理报告核心数据与结论，拆解脱毛膏品类从功效结构、渠道迁移到品牌格局的底层变化，为个护品牌与从业者提供参考。

一、报告发布背景与行业现状

脱毛膏属于化学暂时性脱毛方案：通过巯基乙酸盐等化学成分溶解毛发角蛋白实现脱毛，时效约3-7天，具有无痛、操作便捷、价格门槛低的核心优势，短板在于存在致敏风险、不可接触黏膜、超时易灼伤皮肤。在中国化妆品法规框架下，绝大多数脱毛产品属于「脱毛类化妆品」，与刮毛刀、脱毛蜡等物理方案及IPL光子脱毛仪、医用激光等长效方案形成三分天下的格局。

从大盘看，脱毛膏的底层需求仍在扩张。中国身体护理市场2024-2028年复合增长率预计达6.4%，2028年市场规模有望突破378亿元，个护市场整体维持6%左右的稳健增长。身体护理赛道的持续扩容，为脱毛膏提供了基本盘支撑。

但脱毛膏品类的竞争烈度远超大盘：2026年上半年双平台合计销量17.4百万件、与上年基本持平，销售额却从8.8亿元缩至8.0亿元，行业正以价换量。这个"量稳额缩"的信号，宣告脱毛膏已从增量红利期进入存量博弈期。

二、核心数据结论

报告用四组数据勾勒出脱毛膏品类的真实图景：

其一，脱毛功效占比53%且保持19%正增长，是唯一"份额与增速双高"的功效。其余功效全部挤在11%以下：保湿11%（-12%）、清洁10%（+9%）、舒缓7%（-56%）、温和脱毛5%（-47%）、清爽5%（-29%）、修护3%（-35%）、滋润3%（-42%）。值得注意的是，这些负增长功效均价反而更高（舒缓65元、修护79元），高价并未换来增长——消费者为脱毛膏买单的动机仍牢牢锁定在"脱毛效率"本身，护肤附加功效尚未形成有效溢价。

其二，祛黄提亮（76%）与收缩毛孔（38%）增速最高，但占比仅1-2%。这是典型的小基数高增长，代表功效细分化的方向性机会，但短期难以支撑大盘。

其三，品类呈明显季节性单峰：4-5月触顶后一路回落，下半年持续走低。价格结构上，抖音高度集中于50-100元（全年各月占比60%-75%），100-300元仅约2%，几乎不存在高端市场；淘宝结构更分散，50-100元与50元以下两档构成主力，100-300元全年约1亿元销售额，300元以上亦有少量成交，价格天花板明显更高。

其四，渠道分化剧烈：天猫销售额同比大跌41%，抖音逆势增长7.8%。一跌一涨之间，抖音销售额份额从65%升至77%，销量份额更达79%，品类主战场已经完成迁移。

三、渠道迁移：主战场从淘宝转向抖音

2026年上半年是脱毛膏渠道格局的"分水岭"。双平台合计销量仅下滑1.8%，销售额却下滑9.1%，缺口主要来自均价下行：天猫从52元降至49元（-5%），抖音从49元降至45元（-7%）。价格已成为该品类最直接的竞争武器，份额正向敢于让利的渠道集中——抖音以更大的降价幅度换来销量增长16.2%，天猫降价更少却仍流失近四成销量。

更深层的变化是消费心智的迁移。抖音的"短视频种草+直播转化"链路天然适配脱毛膏这类强展示、强场景的品类：一条夏季露肤场景视频就能完成"需求唤起—产品演示—冲动下单"的完整闭环。而淘宝的搜索货架逻辑，在品类进入存量期后，难以再为品牌带来增量曝光。报告明确指出，天猫在该品类的存在感明显削弱，品类竞争的主战场已经转移。

对品牌而言，这意味着渠道资源配置必须重写：抖音不仅是增量来源，更是存量保卫的生死线。仍以淘宝为主阵地的品牌，面对的是-41%的下滑通道；而抖音布局完善的品牌，尚能分享+7.8%的逆势增长。

四、竞争格局：一超多强，头部收缩

双平台品牌格局呈"一超多强、头部收缩"态势。薇婷在淘宝（市占31.5%）、抖音（市占32.5%）均居第一，但两平台销售额均下滑近两成；第二名水之蔻跌幅更深，淘宝-43.2%、抖音-36.3%，头部品牌集体承压。集中度上，抖音CR5达66%（淘宝53%），头部化程度更高。

增量主要来自抖音的新锐国货：如薇以1255.8%的增速冲至抖音第三、市占10.5%；海洋主义+51.9%位列第四；宝玑米+54.7%位居第五；宫本川更是暴涨1567.1%。淘宝侧的高增长品牌（省童+439.2%、艳嫩+434.6%、orginese+229.2%）市占均不足2%，体量尚小。品类头部份额开始松动，抖音成为新品牌突围的主要阵地——这是当下脱毛膏赛道最值得关注的结构性信号。

4.1 头部品牌拆解：薇婷的攻与守

薇婷是报告单列拆解的标杆案例。这个源自法国、隶属利洁时集团、深耕身体毛发管理超百年的品牌，2005年进入中国，产品销往全球80+国家，持有50+脱毛相关专利，2026年5月获沙利文认证"全球脱毛膏品类首创者、全球销量TOP1"，同时官宣宋茜为全球品牌代言人、关晓彤为品牌形象大使。

但巨头也挡不住大盘的逆风。薇婷在抖音的销售节奏与品类一致，动能却在走弱：2026年前6个月4月触及高点后连续两个月下滑，除1月外各月均低于2025年同期；客单价从1月的67元逐月走低至6月的58元，半年下滑14.3%。销售额与客单价同步走弱，说明薇婷的领先位置正同时面对量的收缩和价的下探。

产品结构上，薇婷以场景而非价格拉开梯度：净纯脱毛膏39.9元/瓶（销量130万+）是流量大单品，比基尼+腋下脱毛膏49.9元/瓶（销量80万+）承接细分部位需求，男士脱毛膏54.9元/瓶（销量10万+）尚处培育期。价格带50-100元档占比从年初70.6%升至年末近98%，品牌结构持续向主力档收敛。渠道上，年初达人销售占比近70%，年末品牌自销占据绝对主导。营销上，#薇婷主话题播放量14.87亿次、3万人参与，构建了"温和、舒缓、净纯"为核心语义、以场景词扩展边界的种草体系，品牌词本身已成为脱毛膏品类的流量入口。

薇婷案例揭示了头部品牌的两难：品类心智牢固（品牌即品类），但单一品类高度聚焦（脱毛膏占比近100%）意味着体量天花板与品类季节性和波动完全绑定，淡季缺乏对冲品类，品类一波动品牌就同步承压。

五、行业落地启示

对个护品牌和从业者，报告数据指向五条可执行路径：

其一，抖音是必争之地，中低价大单品是通行证。77%的销售额份额已经锁死，50-100元是绝对主力带，新品牌进入应以"极致性价比大单品"为切入点（如海洋主义33元走量模式），而非直接挑战高价定位。

其二，功效叙事回归"脱毛效率"本身，慎做护肤溢价。数据已证明高价护肤功效全线负增长，品牌应把资源投向"脱得更净、更快、更温和"的效率表达，附加功效只能做锦上添花，不能当主卖点。

其三，抓季节节奏：1月蓄水、4-5月冲刺。品类4-5月触顶的强季节性要求品牌前置备货与内容投放，8月后低价带承接尾段需求（抖音0-50元档8月占比升至39%），可设计清库存节奏。

其四，头部品牌需破解"单一品类依赖"：参考薇婷教训，布局身体乳等淡季对冲品类，或向男士、比基尼等细分场景延伸（薇婷男士线已打开10万+销量盘子）。其五，新锐品牌抓住头部份额松动窗口：如薇一年1255.8%的增长证明，在抖音用内容杠杆撬动品类流量的打法依然有效，关键是找到"品类大词+场景长尾"的声量组合。

报告同步提示：品类以价换量不可持续，若均价继续下探将压缩全行业利润空间；头部品牌若持续收缩，可能触发新一轮渠道洗牌；小红书等新渠道的种草价值尚未被充分计入本次统计，值得品牌提前卡位。

六、常见问题解答（FAQ）

Q1：脱毛膏市场现在处于什么阶段？

存量博弈期。2026H1销量持平但销售额-9.1%，以价换量特征明显；但底层需求仍在扩容（身体护理市场2028年破378亿元），品类并未萎缩，只是增长动能从"量增"切换为"结构竞争"——份额向敢于让利、善于内容运营的渠道和品牌集中。

Q2：为什么抖音能吃掉77%的份额？

三重因素叠加：一是内容链路适配，脱毛膏是强展示、强场景品类，短视频+直播能完成"需求唤起—演示—下单"闭环；二是价格结构，抖音50-100元中低价带与品类主流消费匹配；三是让利换量，抖音以-7%均价换来+16.2%销量，敢于降价换份额。淘宝搜索货架逻辑在存量期难以提供增量曝光，天猫-41%即是结果。

Q3：新品牌做脱毛膏还有机会吗？

有，但路径清晰且拥挤。头部份额正在松动（薇婷两平台均下滑近两成），如薇+1255.8%、宫本川+1567.1%证明抖音突围可行。机会点在于：极致性价比大单品（33-50元）、细分场景（比基尼/男士/面部）、功效细分化（祛黄提亮+76%）。同时要清醒，抖音CR5已66%，留给新品牌的空间是"长尾+细分"，而非正面硬刚头部。

Q4：脱毛膏卖高价行得通吗？

当前数据显示很难。抖音100-300元仅占约2%，高价护肤功效（舒缓65元-56%、修护79元-35%）全线负增长。消费者为脱毛膏付费的核心是脱毛效率。但淘宝保留着100-300元约1亿元的市场，说明仍存在一小撮愿意为"温和+护理体验"付费的高价值人群，可作为差异化补充而非主攻方向。

Q5：脱毛膏品牌的季节性风险怎么管理？

品类4-5月触顶、下半年走低的强季节性要求：一是旺季前置，1月起内容蓄水、3月集中种草、4-5月冲刺放量；二是淡季对冲，布局身体乳等泛身体护理品类平滑曲线（薇婷的教训即单一品类占比近100%）；三是价格节奏，8月后低价带承接尾段需求，可安排清库存促销承接。