电商平台品牌商家生态报告：京东日销占比31.82%居首

先看一组把"做电商到底难在哪"说透的数字。《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》由中国国际电子商务中心研究院发布，覆盖服饰鞋包、美妆护肤、食品生鲜、3C数码等9大行业151个品牌商家的问卷调查。排在第一位的痛点不是流量、不是利润，而是品牌价值稀释，占比58.94%。

紧接着是流量。47.68%的商家反映流量成本太高、不投流就没有自然流量；44.37%的商家陷入"不烧钱没流量、停投销量断崖式下跌"的循环。再往下是利润：45.03%面临"有规模无利润"，GMV数据亮眼但净利润偏低，靠低价走量勉强维持规模。

报告的判断是，电商行业已经进入存量竞争与高质量发展并行的阶段，平台与商家正从简单交易合作走向深度共生。值得注意的是，"推动平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展"被写入了2026年《政府工作报告》，平台与商家的关系从行业话题变成了政策课题。报告把主流平台分成四类，从日销稳定性、品牌建设、全生命周期回报率三个维度做匹配度评估，下面按这三个维度梳理关键结论。

一、关系演进三阶段：从渠道博弈到价值共创

报告把平台与品牌商的关系演进划成三个阶段，这条线索能解释为什么今天商家的痛点集中在"品牌"而不是"销量"上。

第一阶段约2003年到2012年，是渠道补充下的快速崛起。平台的角色是流量入口与基础设施搭建者，通过免费开店、担保交易、信用评价降低准入门槛。商家的态度则相当谨慎——线上渠道被当作清理库存、销售尾货的补充通道，多数品牌由外包代运营或经销商分散经营，官方旗舰店尚未成为主流。关系本质是松散的渠道博弈，焦点集中在定价权和货品区隔。

第二阶段约2013年到2019年，进入资源协同下的优势互补。移动互联网普及把电商推到零售舞台中央，平台从流量入口升级为赋能平台：天猫推出旗舰店模式帮品牌建立官方阵地，京东开放自建物流提供确定性服务体验，阿里云、京东云输出数据存储与计算能力。会员体系的打通是这一阶段的亮点——天猫88VIP、京东PLUS会员的建立，让平台高净值用户能与品牌深度共享。但此时的协同仍停留在资源置换层面，品牌的研发、生产环节尚未深度卷入。

第三阶段从2020年至今，是价值共创下的共生共赢。流量红利见顶、消费市场进入存量博弈，双方共同意识到简单的流量采买难以为继。报告举了手机行业的例子：存储芯片成本暴涨50%推高售价，消费者换机周期延长至40个月，主流品牌纷纷与京东签订千亿级战略合作，通过C2M反向定制满足细分需求。京东能从7亿用户的泛化数据中识别出尚未被满足的细分需求，品牌则聚焦技术实现与生产制造，这种分工重塑了品牌与渠道的关系。

三条阶段的逻辑主线很清楚：第一阶段解决"信息不对称"，让买卖双方找到彼此；第二阶段解决"能力不对称"，让品牌借助平台基础设施提升效率；第三阶段解决的是"系统不确定性"，通过数据贯通、能力耦合、利益绑定构建敏捷响应能力。

二、三种导向的更替：从交易导向、价格导向到价值导向

报告梳理了平台与商家互动逻辑的三次转向，这段分析对理解当下的内卷最有价值。

交易导向是电商早期的特征，平台的核心能力体现为流量的获取与分发效率，搜索排名、广告位竞价、首页推荐等机制都是把有限流量分配给"出价最高"或"转化最好"的商家。商家的行为模式被塑造成GMV至上——营销投入的计算核心是ROI，更倾向于推广成熟爆款而非尝试新品。这种导向的内在缺陷是：流量采买成为刚性成本，但流量本身并不沉淀任何用户资产，一旦停止交易便随之断崖。

这一点在《越南跨境电商报告：家具电商出口年增26%领跑》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

价格导向带来了效率提升，也埋下内卷隐忧。拼多多"拼团"模式是把价格导向发挥到极致的产物，通过聚集海量订单形成规模化生产优势，消费者拿到更低价格，平台获得交易活跃度。但当价格成为唯一竞争维度，市场容易滑向"劣币驱逐良币"——部分商家为维持低价空间压缩产品质量、削减服务投入，平台在流量分配上对低价的过度倾斜又加剧了这一倾向。结果是注重品质的品牌在价格战中难以生存，消费者短期获得低价但长期面临"选择降级"。

价值导向是报告的落点。第一个特征是用户价值从"流量"到"留量"的认知跃迁，运营逻辑从"一次性成交最大化"转向"用户生命周期价值最大化"。第二个特征是品牌价值从"卖货"到"做品牌"的升级，官方旗舰店成为品牌形象窗口，短视频、直播成为品牌叙事载体，用户评价、社交分享成为口碑传播媒介。报告对此的总结很精辟：交易导向的核心问题是"如何分蛋糕"，价格导向是"如何把蛋糕做便宜"，而价值导向的核心问题是"如何把蛋糕做得更有价值、分得更有意义"。

三、四类平台模式：流量撮合、社交裂变、内容驱动、供应链主导

报告把主流电商平台分成四类，各自的核心能力、生态特征和改进方向都很明确。

流量撮合型平台以流量分发为核心竞争力，本质是"人找货"的传统电商逻辑，典型代表是淘宝、天猫。核心特征是流量营销转化能力强、供应链布局分散、品牌显示度不明显。报告指出一个细节：消费者更多通过搜索关键词找到商品而非主动寻找品牌，用户可能记住了"在淘宝上买了个东西"，却未必记得是什么品牌。生态现状是"繁荣但失衡"——头部品牌可通过高额付费投放抢占核心流量，中小品牌则面临"不烧钱没流量、一烧钱没利润"的困境。

社交裂变型平台以社交关系为纽带，通过分享、拼团实现流量裂变，侧重下沉市场渗透，典型代表是拼多多。用户特征鲜明：价格敏感度高、品牌认知度相对弱，交易逻辑是"低价"第一驱动力、"爆款"核心商品形态、"社交"主要传播渠道。痛点在于低价驱动的用户心智给品牌向上突破带来挑战，在消费者认知中平台往往与"便宜"画等号而非"品质"或"品牌"。

内容驱动型平台的核心逻辑是"货找人"，以直播、短视频、图文为载体激发消费需求，典型代表是抖音电商、快手电商、小红书电商。直播的特点是集中爆发——一场成功的直播可在几小时内创造千万甚至上亿销售额，对应激消费的转化率往往高于货架式电商。但脉冲式流量导致日销稳定性不足，难以精准预测销量进而影响生产排产；同时网红直播佣金过高，叠加较高退货率，部分商家陷入"冲量不赚钱"。

换个角度看同一件事，《美妆个护出海：四大区域的红人营销打法》算的是另一笔账。

供应链主导型平台以供应链为核心竞争力，核心价值主张是"确定性"——确定的正品保障、确定的配送时效、确定的售后服务，典型代表是京东。报告认为这类平台能够提供更稳定的日销：消费者日常购物习惯性打开平台，形成高频次复购，这种稳定日销基础为品牌长期价值培育提供了土壤。京东与蓝月亮等品牌达成深度战略合作，通过C2M反向定制、全渠道营销与供应链协同助力品牌摆脱低价内卷，年销售额提升超50%。

四、日销稳定性：京东31.82%居首，成商家日销"压舱石"

日销稳定性是商家进行生产排产、库存管理、团队运营的基础。报告从日销收入占比、平台流量、日销净利润率三个维度做了横向对比。

日销收入占比方面，京东以31.82%位列首位，明显领先其他平台，成为商家日销的"压舱石"；天猫18.58%、抖音15.01%、淘宝11.56%位居中游，拼多多8.44%、小红书4.52%、快手1.19%得分均为个位数。从平台流量"第1位"选择率看，京东以46.97%位居第一，高于天猫的38.57%——不少商家认为京东在不投流情况下的基础日销流量最为稳定。

日销净利润率的差距更值得留意。在"日常销售净利润率"评估中（满分5分），京东3.07分、天猫2.83分、小红书2.78分位列前三，快手2.33分、抖音2.11分、拼多多2.05分得分显著偏低。调研显示，拼多多51.66%的商家净利润率仅0-5%、17.22%反馈亏本；抖音56.29%的商家净利润率为0-5%、11.92%反馈亏本。社交裂变型与内容驱动型平台普遍陷入低价内卷，利润被持续挤压。

报告用了家电品牌格力的数据做具体说明：其在京东、天猫等平台日销稳定性较强，全年日销占比约40%，订单波动幅度小、淡旺季衔接平滑；而在抖音、快手等平台日销稳定性较弱，全年日销占比约20%-25%，日销高度依赖内容矩阵直播排期与热点事件驱动，非直播时段自然流量转化较弱。报告给出的核心洞察是：对追求稳定日销、合理利润、可预期经营的商家而言，供应链主导型平台构成了日销的"基本盘"，内容型与社交型平台更适合作为增量渠道，但需警惕其对生产稳定性和利润空间的冲击。

五、品牌建设：知识产权保护京东4.55分居首，内容叙事小红书70.2%领先

品牌建设是商家实现长期价值沉淀的关键。报告从品牌形象提升、品质信任度、内容叙事能力、知识产权保护四个维度做了对比。

在"平台对提升品牌整体形象和信任度的帮助"评估中（满分5分），京东以4.07分位居第一，62.25%的商家打出4分、21.85%给出5分，表明其"正品保障"心智深入人心。小红书3.71分、抖音3.14分、天猫3.13分位居中游，拼多多2.15分与快手2.05分相对较低，反映出平台对品牌形象的稀释效应。

知识产权保护的差距更悬殊。在"知识产权保护力度"评分中，京东以4.55分高居第一，63.58%的商家给出5分满分；天猫3.82分位列第二。抖音2.45分、快手2.07分、拼多多1.94分均不足3分，品牌侵权问题较为突出。这一项直接对应商家调研中最靠前的两项诉求：官方背书80.13%、打击山寨74.17%。报告指出，平台的正品背书和知识产权保护是品牌生存的底线保障，没有这一底线，品牌建设的其他投入都将被仿冒者和价格战持续侵蚀。

内容叙事能力则是另一套格局。在排序中，在排序中，小红书以70.2%的第1位选择率位居第一，抖音以62.91%的第2位选择率排第二，天猫以72.85%的第3位选择率位列第三。这一分布反映了平台的差异化定位：小红书凭借"种草社区"的用户心智成为品牌讲故事的重要阵地，抖音以短视频和直播在内容传播上有优势，天猫则是深度用户运营的核心阵地。

还有一组容易被忽略的数据是用户资产沉淀。调研中"会员沉淀"获得48.34%的商家认同，反映出商家希望平台开放用户数据、帮助建立品牌自己的会员池。报告对此的表述很精准：在流量撮合型平台上，商家本质上是在"租赁"平台流量，每一次销售都无法沉淀为品牌自有的用户资产，当商家停止付费投流，用户便随之流失。

六、全生命周期回报率：京东拿下70.86%第一选择，抖音爆款仅3-6个月

全生命周期回报率是衡量品牌在平台上长期收益的核心指标。报告从回报率排序、爆款生命周期、退货率三个维度做了对比，这部分数据最有决策参考价值。

在"商品全生命周期回报率（从研发到退市的总利润）"排序中，京东以70.86%的第1位选择率、综合得分6.37位居第一，天猫综合得分5.95位列第二。淘宝4.85分、小红书3.91分、抖音3.35分、拼多多2.28分、快手1.28分依次递减。报告特别点出一个反直觉的结论：抖音在应激消费上效果明显，但全生命周期回报率排序上低于拼多多、小红书，反映其"短平快"的销售模式在长期价值回报上存在明显短板。

爆款生命周期的差距同样直观。在"核心爆款商品从上市到衰退的平均周期"评估中，京东4.38分与淘宝/天猫4.29分位居前两位，抖音2.83分与快手2.17分得分偏低。62.91%的商家反馈，在抖音的爆款生命周期仅为3-6个月；50.57%的商家在快手的爆款生命周期仅为1-3个月。反观另一侧，62.25%的商家在京东的爆款生命周期超过1年，56.95%的商家在淘宝/天猫的爆款生命周期超过1年。拼多多3.45分处于中等水平，52.32%的商家爆款生命周期在6-12个月。

退货率是内容型平台最难回避的成本项。在退货率评估中（分值越高代表退货率越高），抖音4.27分、快手3.91分、拼多多3.26分明显偏高，淘宝2.37分、天猫2.12分、京东1.52分相对较低。报告引用的行业统计数据是：线上女装销售普遍面临较高退货率，传统电商渠道约为50%-60%，直播带货模式的退货率高达80%。报告指出高退货率会带来双向运费、货品损耗、已扣佣金推广费等直接亏损，同时拉低店铺体验分与平台流量权重、推高运费险保费、限制大促报名。

我们在整理《不降价没流量、降价就亏损》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

七、供应链主导型平台的赋能路径：从C2M到28天新鲜

报告用一整章展开供应链主导型平台的五大环节赋能路径，这部分案例密度最高。

研发端的C2M反向定制是把"先研发后市场"改成"以销定研"。京东与飞鹤联合开发的儿童奶粉"聚高星"是先做需求识别——通过搜索、浏览及评价数据分析，发现"儿童成长"与"科学配方可验证"是高线城市年轻父母的核心关注点，而市面产品要么功能泛化、要么缺乏权威背书。飞鹤据此锁定"高钙+初乳碱性蛋白CBP"成分组合，聚高星上市后首月销量即进入京东儿童奶粉品类TOP3。

3C领域的案例是荣耀畅玩70 Plus。京东通过用户行为数据分析发现中端价位（1000-1500元）手机市场存在明确痛点——多数产品功能冗余、操作复杂，中老年及轻度用户"不会用、用不好"，而对"大屏护眼、长续航、简易AI操作"的需求高度集中。荣耀据此锁定6.77英寸护眼大屏、7000mAh超长续航、侧边实体AI一键操控键，并优化方言识别。2025年8月该机型在京东独家首发，售价1199元，开售首日销量突破5万台，上市3个月累计销量超30万台。

家电行业的数据更能说明长期回报。京东与格力的合作从2020年到2024年，四年累计销售规模近千亿元，复合增长率达15.9%。格力为京东独家定制的AI节能王子Pro空调由京东包销20万套，累计销量已达13万套。海尔Leader三筒洗衣机基于"混洗不健康""晾不干"的用户痛点共创，2024年4月首发28小时销售额破亿，7个月内销量突破20万台，创下家电行业4000元以上价格段新品销售纪录。

供应链端的案例是"奶粉28天新鲜"。京东超市2023年8月首创发布这一战略，承诺一罐新鲜奶粉从牧场到消费者手中不超过28天。飞鹤构建"2小时生态圈"——生牛乳10分钟内降温至4°C，经冷链运输后过滤杀菌，通过湿法工艺完成配比，最终在干燥塔中实现1.2秒喷雾成粉。京东仓拣货效率提升3至5倍，拣选准确率高达99.99%以上。截至2025年11月，该项目已吸引飞鹤、伊利、君乐宝、雀巢等品牌加入，相关奶粉复购率增加10%，品类新用户增长105%。

销售端体现为全渠道履约能力。京东与fudi会员商店的合作呈现"门店即前置仓"模式，店内超4000款会员商品均可实现"最快30分钟送达"，并推进"fudi会员×京东PLUS会员"的双向权益融合。品牌端则通过严格的知识产权保护体系实现——京东服饰依托自研大数据监测系统对全站商品7×24小时滚动扫描，为品牌开通快速维权通道，核实后实现"小时级"下架处置。以服装品牌UR为例，2026年4月UR京东超级品牌日活动当天，UR品牌整体成交额同比增长超50倍。

八、行业展望：供应链数智化、生态协同化、价值多元化

报告最后一章给出三条趋势主线和对三方的建议。

第一条是供应链数智化。AI智能体、大数据分析将实现需求预测、库存调度、生产计划的精准化，物联网、区块链技术将实现商品全生命周期溯源，自动化仓储、无人配送的普及进一步降低履约成本。报告对此的判断是，供应链数智化将成为平台与品牌商家实现共赢的核心支撑，推动双方从"渠道合作"向"供应链协同"深度转型。

第二条是生态协同化。平台将摆脱"单边赋能"的传统模式，向"共建者"角色转变，深度参与品牌的研发、生产、销售、品牌建设全链路。这种"共建共享"模式将打破平台与商家的利益壁垒，推动双方从"短期合作"向"长期共生"转型。

第三条是价值多元化。电商生态的价值导向将从"单一销量增长"向"销量、品牌、社会责任协同发展"转变，绿色供应链建设、农产品上行、公益助农等举措让商业价值与社会价值统一。同一条线索，我们在《Criteo 2026健康美妆报告：AI介入38%购买决策》里做过更细的拆解，可以对照着看。

对品牌方，报告的建议是主动拥抱供应链数智化转型、聚焦品牌价值培育、深化与平台的协同合作、推动线上线下全渠道融合。对平台，建议是深化供应链数智化建设、优化平台规则与利益分配机制、强化品牌保护与品质管控、推动角色从"赋能者"向"共建者"转型、主动承担社会责任。对政策制定部门与行业组织，则建议完善法律法规与政策体系、加大政策支持力度、加强监管力度、引导践行社会责任。想看更多电商、消费与产业研究报告的完整原文，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索，站点覆盖300+行业、7万+份报告与方案，适合做行业研究和选题备查。

九、常见问题解答（FAQ）

1. 这份报告是谁发布的，样本和方法是怎样的？

报告全名为《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》，由中国国际电子商务中心研究院发布，共84页，发布时间为2026年7月。研究方法包括两部分：一是对服饰鞋包、美妆护肤、食品生鲜、家居百货、3C数码、母婴用品、家电家装、运动户外、健康保健等9大行业151个品牌商家开展问卷调查；二是对上述领域代表性品牌商家进行深度访谈。报告把电商平台分为流量撮合型、社交裂变型、内容驱动型、供应链主导型四类，从日销稳定性、品牌建设、全生命周期回报率三个维度客观评估各平台与商家核心需求的匹配度。政策背景方面，"推动平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展"被写入2026年《政府工作报告》，成为2026年经济工作的一项重点任务。

2. 品牌商家面临的核心痛点有哪些，具体比例是多少？

调研显示品牌商家在平台运营中面临的挑战依次为：品牌价值稀释58.94%（首位）、流量获取难47.68%、有规模无利润45.03%、日销波动大44.37%、平台规则繁36.42%、生命周期短22.52%、生产计划难18.54%、工具不好用18.54%。细分来看：效率层面，47.68%的商家表示流量成本太高、不投流就没有自然流量，44.37%陷入"不烧钱没流量、停投销量断崖式下跌"的循环，92.05%希望平台提供更多免费的搜索/推荐自然流量入口，89.4%希望获得更精准的付费广告投放算法，41.72%希望打通平台内外引流路径；价值层面，80.13%希望平台给予官方认证和流量倾斜，74.17%希望加大品牌保护力度严打假货侵权，48.34%希望开放用户数据建立会员池，33.77%希望营销共创、30.46%希望内容种草；可持续层面，98.01%希望优化自然流量分发降低流量成本，88.08%希望加大品牌保护力度打击白牌跟风与盗版，82.78%希望优化售后及仅退款规则。

3. 各平台的日销收入占比和净利润率表现如何？

日销收入占比（各平台日销收入占线上总日销收入比例）方面：京东31.82%位列首位，天猫18.58%、抖音15.01%、淘宝11.56%位居中游，其他平台8.78%、拼多多8.44%、小红书4.52%、快手1.19%。平台流量"第1位"选择率方面：京东46.97%第一，天猫38.57%第二；按流量稳定性综合得分排序为天猫5.68、京东5.39、抖音3.85、拼多多2.83、淘宝1.85、小红书1.68、快手0.41。日销净利润率（满分5分）方面：京东3.07分、天猫2.83分、小红书2.78分位列前三，快手2.33分、抖音2.11分、拼多多2.05分显著偏低。亏损商家占比方面：拼多多17.22%、抖音11.92%、快手10.60%，明显高于淘宝4.64%、天猫2.65%、京东1.99%、小红书1.99%。据家电品牌格力数据，其在京东、天猫等平台全年日销占比约40%，在抖音、快手等平台约20%-25%。

4. 品牌建设和全生命周期回报率两个维度，各平台表现如何？

品牌形象与信任度（满分5分）：京东4.07分第一，62.25%的商家打4分、21.85%打5分；小红书3.71分、抖音3.14分、天猫3.13分、淘宝2.89分位居中游；拼多多2.15分、快手2.05分相对较低。知识产权保护力度（满分5分）：京东4.55分第一，63.58%的商家给出5分满分；天猫3.82分第二；抖音2.45分、快手2.07分、拼多多1.94分均不足3分。内容叙事能力排序：小红书综合得分6.15、第1位选择率70.2%；抖音5.46、第2位选择率62.91%；天猫5.15、第3位选择率72.85%；京东4.25、淘宝3.55、快手1.95、拼多多1.5。全生命周期回报率排序：京东综合得分6.37、第1位选择率70.86%；天猫5.95、第2位选择率72.19%；淘宝4.85、小红书3.91、抖音3.35、拼多多2.28、快手1.28。爆款平均周期（分值越高周期越长）：京东4.38分、淘宝/天猫4.29分、拼多多3.45分、小红书3.34分、抖音2.83分、快手2.17分。退货率得分（分值越高退货率越高）：抖音4.27分、快手3.91分、拼多多3.26分、小红书2.83分、淘宝2.37分、天猫2.12分、京东1.52分。

5. 报告里有哪些值得参考的品牌实践案例？

研发端C2M反向定制方面：京东与飞鹤联合开发的儿童奶粉"聚高星"基于平台数据分析锁定"儿童成长需求营养"场景，锁定"高钙+初乳碱性蛋白CBP"成分组合，上市首月销量进入京东儿童奶粉品类TOP3；京东与荣耀联合打造的荣耀畅玩70 Plus配备6.77英寸护眼大屏、7000mAh续航及侧边实体AI一键操控键，2025年8月京东独家首发售价1199元，首日销量突破5万台、上市3个月累计超30万台；京东与格力四年累计销售规模近千亿元、复合增长率15.9%，格力AI节能王子Pro空调由京东包销20万套；海尔Leader三筒洗衣机2024年4月首发28小时销售额破亿、7个月销量突破20万台；京东健康与超亚共创的低呼吸阻力医用外科口罩首发日销量破12万片。供应链端：京东超市"奶粉28天新鲜"战略2023年8月首创发布，飞鹤构建"2小时生态圈"，京东仓拣货效率提升3至5倍、拣选准确率99.99%以上，截至2025年11月该项目已吸引飞鹤、伊利、君乐宝、雀巢等品牌加入，相关奶粉复购率增加10%、品类新用户增长105%。销售端：京东与fudi会员商店合作实现超4000款商品"最快30分钟送达"。品牌端：UR入驻京东后通过知识产权快速维权通道实现"小时级"下架处置，2026年4月UR京东超级品牌日活动当天品牌整体成交额同比增长超50倍。

6. 对品牌方、平台和政策部门分别有哪些建议？

对品牌方有四条建议：一是主动拥抱供应链数智化转型，加大对AI、大数据等新技术投入，摆脱对单一流量和短期促销的依赖，实现稳定日销与长期增长；二是聚焦品牌价值培育，坚守品质底线、优化服务体验，借助平台的品质背书与品牌保护体系沉淀品牌资产，摆脱价格内卷走上"优质优价"道路；三是深化与平台的协同合作，主动共享经营数据与需求信息，参与联合创新与生态共建；四是立足数实融合趋势，推动线上线下全渠道融合发展，打通库存、会员、服务，实现"线上引流、线下体验、即时履约"的全场景运营。对电商平台有五条建议：深化供应链数智化建设、优化平台规则与利益分配机制、强化品牌保护与品质管控、推动角色从"赋能者"向"共建者"转变、主动承担社会责任。对政策制定部门与行业组织，则建议完善法律法规与政策体系、加大供应链数智化与数实融合的政策支持力度、加强常态化监管、引导各方践行社会责任；行业组织应发挥桥梁纽带作用、建立行业标准与自律规范、开展培训交流、加强行业研究。

延伸阅读：同一话题的几篇报告解读

如果这个话题跟你手上的业务有关，下面这几篇报告解读拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《任拓2026皂类电商大数据报告解读》——重点是洗发皂80倍场景化细分领涨

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