2026中国胖东来消费调研：86.36%愿意去与超八成满意度

胖东来到底为什么值得研究？答案是它把"服务"做成了别人抄不走的东西。《2025-2026年中国胖东来超市消费行为调研数据》由艾媒咨询发布，共47页，样本量 N=1124，调研时间为2025年1月，用几十组调研数据把这家区域零售企业拆开来看了一遍。

先看几组核心数据：86.36%的消费者表示愿意去胖东来购物；92.35%的消费者听说过胖东来；82.37%的消费者是胖东来超市会员；超八成消费者对整体购物体验表示满意。

报告给出的核心判断是：胖东来的吸引力不在价格，而在服务体验与情感认同——消费者为它的"服务态度""投诉处理方式"和"文化氛围"买单，这三样恰恰是最难被平替的部分。下面按认知与意愿、选择动因、消费行为、会员与忠诚、品牌认知、改进空间六条线索梳理这份调研数据。

一、认知与意愿：92.35%听说过，86.36%愿意去

第一组数据说明了胖东来的传播穿透力。

知名度方面，2025年中国消费者对胖东来的关注度中，"听说过"占比92.35%、"没有听说过"占比7.65%。报告认为，未听说的比例仅7.65%，充分反映胖东来品牌在市场中的渗透力与传播效果，消费者认知覆盖度处于较高水平——对一家主要在河南经营的区域零售企业来说，这个数字本身就说明了它的"出圈"程度。

购物意愿方面，愿意的占比为86.36%，不愿意的占比为13.64%。

更有意思的是不愿意去的原因。不确定其商品是否满足自身需求占比最高，为41.67%；担心商品价格过高占比33.33%，位列第二；对该品牌不感兴趣占比16.67%，位列第三。报告认为，商品需求匹配度与价格感知是阻碍消费者选择胖东来的核心因素——也就是说，阻碍因素里没有"服务不好"这一项。

地域扩张的外部评价方面，65.67%的消费者认为胖东来可以走出河南，30.60%认为有一定困难，3.73%表示不清楚。报告解读为：超六成消费者看好胖东来外扩，表明其模式价值获得认可；超三成认为有困难，反映了部分消费者对竞争风险的顾虑。阻碍消费者的是"不确定商品合不合适、价格高不高"，而不是"服务不好"——这个细节说明胖东来的口碑护城河确实建在服务这一端。

二、选择动因：好奇（31.58%）、品质（30.26%）、服务（27.63%）三足鼎立

报告用两组数据拆解了"为什么去"和"为什么不去"。

愿意去的主要原因中，好奇其独特的经营模式占比最高、达31.58%；希望可以购买到高品质商品占30.26%；想体验优质服务占27.63%。报告认为，胖东来的吸引力呈现"好奇心驱动、品质与服务并重"的复合特征。值得注意的是，"好奇经营模式"排在第一位，说明胖东来已经成为一个被当作标本研究的商业现象。

实际到店后的选择原因更具体：员工服务态度好占比最高、达58.47%；店内环境舒适占50.12%，位列第二；商品种类丰富占45.94%，位列第三。报告认为，胖东来的核心吸引力集中在服务体验（员工态度、环境）与商品（种类）上。对比前一组数据的27.63%（想体验优质服务）与这一组的58.47%（员工服务态度好），实际体验后的认可度比预期更高。

差异化的独特性认知上，"质量有保障、安全放心"占比最高、达62.88%；"服务态度优质"占46.87%，位列第二；"购物环境好"占43.39%，位列第三。报告认为，胖东来的核心独特性集中在质量信任、服务体验与环境打造方面。同一条线索，我们在《IP授权消费白皮书：理性筛选时代来临》里做过更细的拆解，可以对照着看。

报告还问了一个直接的问题：与其他零售企业最大的不同在哪里？处理消费者投诉的方式占比最高、达53.36%；店内的文化氛围营造占49.88%，位列第二；对商品的严格筛选标准占48.72%，位列第三。报告认为，消费者对胖东来的差异化认知集中在服务体验（投诉处理）、文化氛围与商品筛选三个层面。

三、消费行为：63.11%为"打卡"而去，每周一次占比近五成

这一节的数据最能体现胖东来的"双重属性"——既是网红打卡地，也是日常采购场所。

购物目的方面，"打卡网红超市"占比63.11%，"日常购物"占比36.89%。打卡目的占比接近三分之二，这是胖东来区别于所有传统商超的独特之处。但购物频率的数据又说明它并非纯打卡：每周一次占比最高、为49.65%；每两周一次占23.67%，位列第二；每月一次和每周多次均占10.44%，并列第三。报告认为，胖东来消费者购物频率分布呈现高黏性特征，每周至少一次占比超过七成，形成了独特的社区零售模式。

消费品类方面，生鲜食品（蔬菜水果、肉类、海鲜等）占比最高、为47.10%；加工食品（零食、饮料、熟食等）占45.94%，位列第二；日用品（洗漱用品、家居用品等）占42.92%，位列第三。报告判断，胖东来消费品类以生鲜、加工食品为主，体现了消费者对多元化商品的需求。

客单价方面，301-500元占比最高、为41.76%；其次是101-300元，占35.50%；第三是501-800元，占14.62%。报告认为，消费者单次购物消费金额主要集中在中等区间，显示出胖东来已成为消费者进行家庭日常集中采购的重要渠道——301-500元这个主力价格带，明显高于普通社区超市的客单水平。

如果你关心的正是艾媒拼豆消费报告，《艾媒拼豆消费报告：年轻女性主导DIY新赛道，山寨成最大痛点》值得一起读。

了解渠道方面，短视频平台占比最高、为56.84%；社交平台占41.76%，位列第二；亲朋好友介绍占41.07%，位列第三。报告认为，短视频与社交平台是消费者了解胖东来的核心渠道，熟人推荐也有较高影响力，反映出其传播更依赖数字化社交场景与口碑效应。"63.11%为打卡而去"和"近五成每周到店一次"这两组数据同时成立，说明胖东来成功地把流量变成了留量——这是所有网红品牌最难跨过的一道坎。

四、会员与忠诚：82.37%是会员，46.87%认为"不可替代"

会员体系的成熟度，是判断零售企业用户运营水平的关键指标。

会员渗透方面，是胖东来超市会员的占比82.37%，不是会员的占比17.63%。报告认为2025年胖东来超市会员渗透率处于较高水平。

会员价值评价方面，认为"有一定价值"占比最高、为50.70%；其次有41.41%认为"非常有价值"；认为"价值一般"的占6.76%，位列第三。报告指出，消费者对会员价值的评价集中分布于"有一定价值"与"非常有价值"区间，两者合计超过92%，为会员体系的持续发展提供了稳固支撑。

忠诚度测试最有说服力。报告设置了一个假设：如果出现胖东来的平替超市，你会怎么选？结果是46.87%的消费者表示"肯定会，胖东来不可替代"，位列第一；42.92%选择"可能会，看情况而定"，位列第二；6.50%表示"不确定"，位列第三。报告认为，近五成消费者仍倾向继续选择胖东来，仅少数消费者会转向。

继续选择胖东来的原因中，占比前三的分别是售后服务好（69.77%）、种类丰富（48.32%）、担心新商场服务质量（43.41%）。报告明确指出：售后服务好是消费者持续选择胖东来的核心驱动因素，同时商品种类丰富及对新商场服务的顾虑也推动了这一选择。

反过来看，什么情况下消费者会去新商超？更具吸引力的品牌阵容占比最高、达56.25%；主题活动和体验式营销占43.75%，位列第二；开业促销和优惠活动、新商场距离更近、对胖东来部分方面不满意占比均为12.50%，并列第三。报告认为，品牌力与体验式营销是新商超撬动消费者的核心价值。值得注意的是，"对胖东来部分方面不满意"只有12.50%——流失理由里几乎没有"不满"的成分。

五、品牌认知：52.60%认为温馨亲民，54.14%定位为平价大众超市

报告用多组数据刻画了胖东来在消费者心中的品牌画像。

品牌风格方面，温馨亲民占比最高、为52.60%；实用实惠占47.21%，位列第二；值得信赖占46.24%，位列第三。报告认为，胖东来的品牌风格在情感价值传递上较为突出，贴合大众对零售品牌的核心需求。

品牌定位方面，认为胖东来是平价大众超市的占54.14%，高端精品超市占25.43%，特色主题超市占19.08%，不清楚的占1.35%。报告认为，消费者定位认知呈现多元分布特征：主流观点强调其平价大众属性，同时高端精品与特色主题定位也获得部分消费者认可，形成多元的中心定位标签。

品牌形象方面，创新进取占49.65%，有社会责任感占49.42%，亲民友善占48.03%。报告认为，这一形象兼具活力与情感共鸣，获得消费者广泛认可。"创新进取"与"有社会责任感"双双接近五成，说明消费者对胖东来的评价早已超出"一家超市"的范畴。"有社会责任感"接近五成，这对零售企业而言是相当罕见的评价。

关注因素方面，商品种类丰富度占比最高、达46.64%；商品质量（44.55%）和商品价格（41.30%）紧随其后。报告指出，消费者对胖东来的关注核心集中在商品本身（种类、质量、价格），其重要性显著高于会员优惠、促销活动等其他维度。这一结论对零售企业的启示是：服务再好，商品基本功不到位同样留不住人。

满意度方面，2025年中国消费者对胖东来整体购物体验的满意度中，超八成消费者表示满意，其中比较满意占比最高、为54.76%。具体满意维度上，商品品质占比最高、达60.53%；购物环境占49.33%，位列第二；服务态度占47.20%，位列第三——三者占比均超过47%。报告同时指出，价格（45.60%）与售后服务（41.33%）也有较高满意度，但线上购物体验（14.13%）仍是明显短板。

六、改进空间：停车位（50%）与服务效率（53.13%）是两大痛点

报告的最后一节是问题清单，对企业经营最有参考价值。

不满意方面，停车位不足占比达50.00%，售后服务响应慢占43.75%，这两项构成主要痛点；商品种类不够丰富、排队结账时间长、线上服务体验不佳占比均为6.25%。报告认为，消费者对胖东来的不满核心集中在停车位不足和售后服务响应慢。

需要改进的方面，消费者认为最需改进的前三项为提升服务效率（53.13%）、加强线上业务拓展（49.42%）、优化价格策略（48.96%）。报告指出，消费者对服务效率、线上业务及价格策略的改进需求最为集中，反映出传统零售企业在运营效率与数字化能力上的普遍短板。

推荐意愿方面，"可能会"占45.94%，"一定会"占37.12%，"不确定"占13.46%，两者合计超过83%。推荐的主要原因中，服务好占比74.30%，环境好占58.10%，品牌形象好占54.19%。

这一点在《中国生物质能报告：装机4743万千瓦全球第一》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

报告还专门重录了调改店的调研数据，这部分对正在做门店改造的零售企业价值最大。对商品陈列的印象中，"分类明确、便于查找"占比最高、达80.00%；"陈列美观、有吸引力"占72.00%，位列第二；"新品展示突出"占68.00%，位列第三，仅12.00%的消费者无特别印象。报告认为调改店的陈列策略契合消费者需求且效果较好。

调改店与传统零售店的区别方面，"服务理念和服务项目"占比最高、达88.00%；"员工管理和培训方式""价格体系和促销活动"占比均为84.00%，并列第二。调改店核心优势方面，"灵活调整经营策略"占比最高、达88.00%；其次是"精准满足消费者需求""提升员工服务质量""引入更多优质品牌和商品"，三者占比均为76.00%。报告认为，消费者对调改店优势的认知聚焦于经营策略与员工能力两个层面。胖东来被行业"抄作业"的核心内容不是商品结构，而是"服务理念""员工管理"和"经营策略的灵活度"——这三样恰好都不是靠钱堆出来的，而是靠组织和文化撑起来的。想看更多零售、商超与消费行业研究的完整报告资料，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索，站点覆盖300+行业、7万+份报告与方案，适合做行业研究和经营分析备查。

七、常见问题解答（FAQ）

1. 这份调研是谁发布的，样本情况如何？

报告全名为《2025-2026年中国胖东来超市消费行为调研数据》，由艾媒咨询（iiMedia Research）发布，共47页。样本量 N=1124，调研时间为2025年1月。报告结构分为两大部分：一是中国胖东来超市背景分析，涵盖中国零食集合店行业市场规模及预测（2019-2027年）、中国社会消费品零售总额（2015-2025年）、城镇居民人均消费支出（2013-2025年）、中国超市门店总数（2015-2024年）与中国仓储会员超市行业市场规模（2012-2024年）；二是中国胖东来超市消费行为调查数据，覆盖购物意愿、选择动因、知晓渠道、购物频率、消费品类、消费金额、会员情况、忠诚度测试、品牌认知、满意度、推荐意愿与改进需求等数十个维度。除特别说明外，所有题目样本量均为N=1124、调研时间均为2025年1月，多选题各项占比之和可能超过100%。

2. 消费者对胖东来的认知度和购物意愿如何？

认知度方面，2025年中国消费者对胖东来的关注度中，"听说过"占比92.35%、"没有听说过"占比7.65%。报告认为未听说比例仅7.65%，充分反映胖东来品牌在市场中的渗透力与传播效果，消费者认知覆盖度处于较高水平。购物意愿方面，愿意的占比86.36%、不愿意的占比13.64%。不愿意去的主要原因中，不确定其商品是否满足自身需求占比最高、为41.67%；担心商品价格过高占33.33%，位列第二；对该品牌不感兴趣占16.67%，位列第三。报告认为商品需求匹配度与价格感知是阻碍消费者选择胖东来的核心因素。此外，在对"胖东来能走出河南吗"话题的看法中，65.67%的消费者认为可以走出去，30.60%认为有一定困难，3.73%表示不清楚。

3. 消费者去胖东来的主要原因是什么？

报告用三组数据回答了这个问题。在"愿意去胖东来购物的主要原因"中，好奇其独特的经营模式占比最高、达31.58%；希望可以购买到高品质商品占30.26%；想体验优质服务占27.63%，呈现"好奇心驱动、品质与服务并重"的复合特征。在"选择去胖东来超市购物的主要原因"中，员工服务态度好占比最高、达58.47%；店内环境舒适占50.12%；商品种类丰富占45.94%，核心吸引力集中在服务体验与商品两个层面。在"认为胖东来相比其他超市的独特之处"中，"质量有保障、安全放心"占比最高、达62.88%；"服务态度优质"占46.87%；"购物环境好"占43.39%。在"认为胖东来与其他零售企业的不同之处"中，处理消费者投诉的方式占比最高、达53.36%；店内的文化氛围营造占49.88%；对商品的严格筛选标准占48.72%。

4. 胖东来的消费行为与会员体系表现如何？

消费行为方面，购物目的中"打卡网红超市"占比63.11%、"日常购物"占比36.89%；购物频率中每周一次占比最高、为49.65%，每两周一次占23.67%，每月一次和每周多次均占10.44%；商品品类中生鲜食品占比最高、为47.10%，加工食品占45.94%，日用品占42.92%；单次消费金额中301-500元占比最高、为41.76%，其次是101-300元占35.50%，第三是501-800元占14.62%。了解渠道中短视频平台占比最高、为56.84%，社交平台占41.76%，亲朋好友介绍占41.07%。会员方面，是胖东来超市会员的占比82.37%、不是会员的占比17.63%；对会员优惠和服务的态度中，认为"有一定价值"占比最高、为50.70%，认为"非常有价值"的占41.41%（两者合计超过92%），认为"价值一般"的占6.76%。忠诚度测试中，面对平替超市时46.87%表示"肯定会，胖东来不可替代"，42.92%选择"可能会，看情况而定"，6.50%表示"不确定"；继续选择胖东来的原因中售后服务好占69.77%、种类丰富占48.32%、担心新商场服务质量占43.41%。

5. 胖东来的品牌形象和消费者满意度如何？

品牌认知方面，品牌风格中温馨亲民占比最高、为52.60%，实用实惠占47.21%，值得信赖占46.24%；品牌定位中认为平价大众超市的占54.14%，高端精品超市占25.43%，特色主题超市占19.08%，不清楚的占1.35%；品牌形象中创新进取占49.65%，有社会责任感占49.42%，亲民友善占48.03%。消费者在胖东来购物时的主要关注因素中，商品种类丰富度占比最高、达46.64%，商品质量占44.55%，商品价格占41.30%，其重要性显著高于会员优惠与促销活动。满意度方面，超八成消费者对整体购物体验表示满意，其中比较满意占比最高、为54.76%。比较满意的方面中，商品品质占比最高、达60.53%，购物环境占49.33%，服务态度占47.20%，价格占45.60%，售后服务占41.33%，线上购物体验仅占14.13%，是明显短板。推荐意愿方面，"可能会"占45.94%，"一定会"占37.12%，"不确定"占13.46%；推荐原因中服务好占74.30%、环境好占58.10%、品牌形象好占54.19%。

6. 消费者认为胖东来还有哪些需要改进的地方？

报告给出了明确的问题清单。不满意的方面中，停车位不足占比达50.00%，售后服务响应慢占43.75%，商品种类不够丰富、排队结账时间长、线上服务体验不佳占比均为6.25%。需要改进的三个重点方向为：提升服务效率（53.13%）、加强线上业务拓展（49.42%）、优化价格策略（48.96%）。报告认为，消费者对服务效率、线上业务及价格策略的改进需求最为集中，反映出传统零售企业在运营效率、数字化能力等方面的普遍短板。此外，消费者希望胖东来增加的商品品类中，特色地方食品占比最高、达68.21%，有机食品占55.22%，高端品牌商品占45.48%，反映出对品类扩展的明确指向。在调改店数据方面，对商品陈列的印象中"分类明确、便于查找"占比最高、达80.00%，"陈列美观、有吸引力"占72.00%，"新品展示突出"占68.00%，仅12.00%无特别印象；调改店与传统零售店的区别中"服务理念和服务项目"占比最高、达88.00%，"员工管理和培训方式""价格体系和促销活动"占比均为84.00%；调改店核心优势中"灵活调整经营策略"占比最高、达88.00%，"精准满足消费者需求""提升员工服务质量""引入更多优质品牌和商品"占比均为76.00%。

延伸阅读：同一话题的几篇报告解读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的解读。

《艾媒口腔医疗报告：市场规模2498亿》——一颗牙的背后，藏着近2500亿的市场。

《艾媒2026单身经济报告：单身专属消费画像》——讲的是单身专属消费画像

《艾媒商业查询报告：天眼查认知度居首40.36%》——切口是天眼查认知度居首40.36%