消费者已经跟AI说需求了，品牌还在抢关键词

这份《2026天猫大快消增长白皮书》，由一财商学院联合天猫发布，副标题叫"AI时代的品牌经营新坐标"。它想回答一个问题：AI重构了人货场的底层逻辑，品牌该怎么办。

先看一个错位。报告举了两个场景。一个是："我下周要去青海徒步5天，皮肤本来就容易晒黑，怕高反也怕晒伤，你帮我看看要带啥。"

另一个是："宝宝6个月刚加辅食，我自己也在追奶，最近头发掉得厉害，我妈让我吃阿胶但我不敢乱吃，有什么办法吗。"这两句话里没有一个关键词。

消费者的表达方式变了，但很多品牌还在按关键词和类目组织供给。

报告把这种错位，称为新周期最需要解决的一道题。下面按重构、跃迁、主场、刻度、人群、方法论、案例和AI八层拆开。

图源：《2026天猫大快消增长白皮书》（第4页） · 阅读原文与全部图表

一、数据和触点更多了，看懂需求反而更难

报告先做了三重重构的判断。第一重是场域重构。内容平台持续制造情绪与兴趣，但流量越来越碎片化，资产化难度上升。

AI正在重构"需求被激发、被理解、被满足"的方式。报告的说法是：谁能更好地理解意图、组织供给、完成承接，谁就重新掌握了需求入口。

第二重是人群重构。报告引用了一句判断：社会更为流动了。稳定的职业、地域、家庭，明确的阶层归属、可预期的人生轨迹，这些结构逐渐被融化。

年龄、性别、城市这些静态标签，越来越难概括一个真实消费者。同一个人在不同场景、情绪中可以拥有多重身份。报告举了个例子。

过去我们说一个人是"28岁一线城市精致白领"。今天，一个人在一段时间内可以是精打细算的家庭采购者、不愿为品牌溢价的实用主义者、重金投入装备的户外达人。

这几种消费逻辑并不矛盾，它们对应的是同一个人在不同情境中临时凝固的形态。

第三重是经营重构。即时零售、本地生活、内容平台、传统货架、电商会员体系相互渗透。消费链路被拉长、切碎，也更非线性。

报告由此点出核心悖论。消费行为的数据和触点从未如此丰富，但品牌捕捉真实需求的能力却从未如此稀缺。

图表来源：《2026天猫大快消增长白皮书》（第5页） · 查看完整报告

二、从流量到内容再到意图，经营对象一直在变

报告梳理了经营范式的三次跃迁。第一次是流量经营，经营的是入口。渠道稀缺时代，"曝光、点击、转化"的漏斗模型支撑了品牌规模化增长。

但入口多元、流量成本攀升之后，流量越来越难沉淀为长期资产。第二次是内容经营，经营的是注意力。内容平台让情绪与兴趣成为连接方式，品牌通过种草完成从"被看见"到"被心动"的跨越。

但报告的评价很直接。内容能激发兴趣，却难以沉淀资产；能制造爆发，却难以持续经营。第三次是意图经营，经营的是真实需求。

报告解释了为什么是现在。大模型让平台第一次具备理解模糊意图、组织跨品类方案的能力。消费者也越来越习惯用自然语言向AI表达真实需求。

当需求的表达方式改变，生意的获取方式也随之重写。

报告把三次跃迁的差别列成了三行。流量时代，平台是流量分发者，品牌收益看单次ROI。内容时代，平台是情绪制造者，品牌收益看声量和尝新。

意图时代，平台是意图承接者、供给组织者和资产沉淀者，品牌收益看长期LTV和经营复利。报告最后总结：经营的稀缺资源，已从入口、注意力，转移为理解与组织意图的能力。

如果你关心的正是瓷砖趋势上篇，《瓷砖趋势上篇：四类消费者如何改变瓷砖》值得一起读。

三、AI解除的三重边界，比工具本身更重要

这一节是报告的理论核心。报告认为，意图经营其实不是一个新构想。过去二十年，行业始终希望经营"需求本身"。但受制于三重技术边界，意图长期只能被近似替代。

第一重边界是表达。在关键词与点击构成的交互体系里，消费者必须先把自己的需求翻译成平台听得懂的关键词。翻译过程中，最有价值的部分被丢掉了。

生活情境、情绪状态、犹豫与权衡，在进入系统之前就流失了。第二重边界是理解。传统人群体系依赖标签与统计相关性，本质是对历史行为的事后归纳。

它能发现"买过A的人也会买B"，却无法解释背后的原因。第三重边界是组织。平台的供给按类目组织，消费者的意图却按场景发生。

两者结构天然错位。过去弥合这个错位，只能靠人工运营搭建专题与场景，覆盖有限、复用性低。

三重边界一旦解除，意图就从一个无法落地的理想，变成可被识别、承接、沉淀的经营对象。

报告还点出了复利机制。一次搜索、比较、犹豫、购买留下的意图，不会随单次活动结束而清零。而是被记录、被理解，用于下一次更精准的沟通。

数据也能说明AI的渗透程度。报告引用的行业调研显示，超过95%的快消商家已应用AI工具，约60%每日高频使用。在竞争最激烈的美妆个护领域，用AI寻求经营效率已成为品牌的核心命题。

图表来源：《2026天猫大快消增长白皮书》（第8页） · 阅读原文与全部图表

四、五大主场，对应五个品牌难题

报告把平台能力重新组织成五个经营主场。每个主场对应一个品牌难题、一组平台能力和一类可衡量的结果。主场一是全网声量收口。

逻辑是：消费意图在全域被激发，却优先溢出到淘宝天猫转化。品牌在内容平台、媒体或线下投放，最终都有机会在一个系统收口。

主场二是用户长期价值经营。纵向做深用户长期钱包份额与终身价值。横向依托阿里生态覆盖多元圈层与生活场景，帮助品牌围绕生活方式持续破圈。

报告提到一个细节：用户在阿里生态中的行为跨越购物、支付、出行、娱乐。主场三是货品全生命周期成长。报告把商品分成四个生命阶段，每个阶段配对应机制。

同一条线索，我们在《夏季用药消费图鉴：晕胀痒痛背后的城市差异》里做过更细的拆解，可以对照着看。

新品阶段帮品牌看清赛道、验证需求、完成破零。放量阶段支撑用户扩容与规模爬坡。成熟阶段巩固规模、稳固心智。焕新阶段驱动老品重新激活、二次爆发。

主场四是全品类供给生态。报告认为消费者的意图往往按场景发生：通勤、育儿、悦己、露营、送礼。每一个生活情境背后，都是一组跨越品类的连续需求。

主场五是供给创新策源。报告说，对意图的理解是供给创新的起点。依托20年沉淀、10亿用户、全品类的行为与评价数据，把供给创新前置到研发端。

五大主场合起来只有一句话：让意图被承接、被经营、被兑现、被延展、被反哺。

图表来源：《2026天猫大快消增长白皮书》（第9页） · 下载报告全文

五、15类生活方式人群，把流动的人重新变得可读

刻度这一节，报告讲的是怎么度量。报告认为，坐标若没有可累计的刻度，就只是修辞。真正能沉淀并产生复利的是经营资产。

它包含两条刻度线：人的资产和货的资产。先看人。报告指出，用年龄、性别、收入、城市来衡量顾客的方式正在失效。它举了个很形象的例子。

同一间办公室里的两位同龄人，一个可能是硬核户外探险爱好者，另一个是宅家养宠人士。他们面对相同的人口统计学问卷会给出相同答案，消费轨迹却天差地别。

为此，天猫升级了生活方式人群方法论。这套方法论包含三步。第一步，信号采集从用户单域行为走向全域生活轨迹。把生理属性、形象诉求、社会属性、文化属性、经济属性、审美属性、精神属性和兴趣属性都纳入画像。

第二步，引入大语言模型驱动的AI推理能力，对全量信号做立体综合推理。

从"知道用户买了什么"，升级到"理解用户为什么买"。

第三步，形成可运营人群。天猫从海量画像中聚类出15大生活方式人群。报告点出了名字：悦己、疗愈、健康养生、次元玩家、颜值主义、精致养宠、数智科技、奋斗先锋、臻享奢华、旷野户外、栖居美学、居家生活、运动焕活、精育未来、国潮复兴。

报告还给了一个人力公式：具体的消费者，等于基础属性乘以生活方式乘以决策因子。人群结构不是静态结果，会随用户行为演变和行业趋势迁移持续迭代。

图表来源：《2026天猫大快消增长白皮书》（第10页） · 查看完整报告

六、人货两条刻度，构成一张九宫格

货的刻度，报告讲了两层。第一层是从单品经营到品类主权。纵向做深，让商品沿着"新品、潜力爆款、超级单品、焕新迭代"的路径持续成长。

报告说，这条曲线的核心指标不是某一次成交。而是"新品成功率"和"爆款续航力"。横向做宽，围绕相似的人组织更宽的供给，从单品延展为组合、套系、生活方式解决方案。

报告特别提示了不同阶段的差异。拓展期品牌应保留更高比例的新品、趋势品和潜力款，用于测试新人群、新场景。成熟期品牌需要在"规模"与"造血"之间形成动态平衡。

第二层是反向定制。报告说，传统供应链逻辑是"生产、营销、销售"，品牌先做出产品，再找消费者。反向定制正在倒置这条链路：从需求洞察出发，反向定义产品、组织生产。

反向造新有四个外延方向。卖点外延，从全量搜索和评价里找到品牌尚未发掘的卖点。比如美发产品从"防脱"跨到"游泳除氯"，洗衣液从香味持久跨到"宠物友好香氛"。

品类外延，从真实关联购买数据里推理出下一条可拓品类。场景外延，识别品类地图里尚不存在、但数据里已形成的新场景，比如运动理容、深夜自愈、妈妈悦己。

人群外延，从人群动态迁移中发现被旧标签打包、实则应单独经营的新人群。报告最后把两条刻度合到一张图上。纵轴是人群关系深度，横轴是货品生命周期。

由此构成3×3九宫格，把笼统的"增长"翻译为九个具体命题。

这张矩阵不是GMV拆解表，而是资源配置工具。

报告还给了三条典型增长路径。一条是从破圈到沉淀，适合新锐品牌。一条是从新品到超级单品，适合已有品牌基础的品牌推新。

一条是从单品到家族，适合成熟品牌拓展钱包份额。

七、三个案例，三种破圈方式

报告给了三个品牌实践。第一个是百雀羚灵玉系列。品牌长期以"东方草本"建立识别，但随着功效护肤竞争加剧，需要向更专业、更先锋的叙事延展。

灵玉系列的定位是"东方草本加前沿科技"，想做更适合国人需求的"中式抗老"思路。执行上用了双代言人分层覆盖。加上阿里大模型，基于原有用户的标签、消费行为、购买力和浏览偏好，识别高相似度种子人群。

灵玉系列上市周期内GMV达2.5亿以上，首场大促登顶双11品牌榜TOP1，沉淀千万级会员资产。

第二个是独特艾琳的"柚有钱花"礼盒。品牌把已经验证过的"禄柚"香型，跟"有钱花"IP联动，做成联名限定礼盒。节奏是"蓄水期种草促声量爆发，转化期站内外联动"。

数据上看，2周的种草周期达成了常规产品需30天才能实现的销售结果。礼盒上线半个月内销售额超100万，投放ROI达1.85倍。种草人群的二次触达加购率，是非种草人群的1.85倍。

报告还提到一个变化：礼盒推出后用户画像发生显著变化，成交人群拓展到都市白领和新时代青年。第三个是至本的焕时新肌系列。

这一点在《2.3亿人、72%搜索增长》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

背景是卸妆膏已成为爆品，贡献全店约四分之一GMV。品牌需要找到新增长点，避免生意过度集中在单一基础品类上。做法是单独推出一条高端抗老线。

让基础产品负责拉新和建立信任，高端新品负责承接进阶需求。报告对这个案例的评价是：承接用户生命周期升级，不能只靠一个更贵的新品。

而要同时完成三件事：找到新增长趋势、重构货盘层级、打通新老品协同。

八、AI走过四个阶段，进了"经营伙伴"这一站

最后一节讲运转。报告把AI对经营体系的重塑分成四个阶段，时间线很清楚。2023年是单点工具，AI承接素材生成、文案撰写这类基础重复劳动。

2024年是工作流，分散的工具被串联，AI开始按流程自动执行。2025年是多智能体，AI店长与多角色AI员工协同作业。2026年是数字员工，AI进一步进化为可以自主经营的数字员工。

报告给了一句判断：经营的形态，由此从人驱动、AI辅助，走向AI执行、人决策的人机共治。渗透数据也在。AI产品已覆盖超过90%的商家经营场景，累计为百万级商家节省千亿级运营成本。

报告挑了四类已具备可验证结果的智能化系统。生意管家为商家建立7×24小时AI Agent团队。AI店小蜜已承接超过40亿次消费者咨询，接待转化率提升35%。

AI美工专家累计生成1.5亿件素材，素材制作成本降低90%。在美妆行业，头部品牌共建的智能售后体系，售后自动化率超过50%，服务成本降低45%。

货品端，TMIC的新品研发效率提升20倍。AI智能测图让平均搜索点击率提升20%、支付转化率提升10%。人群端，用户识别维度实现数百级拓展，识别覆盖率提升超30%，准确率提升超20%。

报告提醒了一个马太效应：AI融合越深，经营回报越显著。

报告还讲了未来的四个方向。一是AI托管时代来临，数字员工团队承接经营日常。二是经营经验沉淀为AI资产，节点节奏、人群策略、货盘逻辑被结构化存储。

三是经营智能体自我进化，帮品牌跑通新的增长曲线。四是从工具走向开放基座，支持品牌构建自己的AI经营能力。想获取电商、快消与品牌经营方向的完整报告与方案，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索。

什么是意图经营？

意图经营指的是围绕消费者在具体生活场景中已生成但尚未被明确表达的需求展开经营。报告认为经营范式经历了流量经营、内容经营到意图经营的跃迁，稀缺资源从入口、注意力转移为理解与组织意图的能力。

AI在快消行业的应用程度如何？

行业调研数据显示，超过95%的快消商家已应用AI工具，约60%每日高频使用。AI产品已覆盖超过90%的商家经营场景，累计为百万级商家节省千亿级运营成本。

什么是15大生活方式人群？

天猫基于大语言模型推理能力，从海量画像中聚类出15大生活方式人群，包括悦己、疗愈、健康养生、次元玩家、颜值主义等。

对应公式为：具体的消费者等于基础属性乘以生活方式乘以决策因子。顺着这个逻辑往下推，《57147报告解读：2026科技消费：AI重构下的新终端、新》给了一组可以互相验证的数字。

五大经营主场分别解决什么问题？

五大主场包括全网声量收口、用户长期价值经营、货品全生命周期成长、全品类供给生态、供给创新策源。它们分别让意图被承接、被经营、被兑现、被延展、被反哺。

品牌应该如何配置增长资源？

报告提出"消费者×货品增长矩阵"，以人群关系深度为纵轴、货品生命周期为横轴，构成3×3九宫格。品牌应关注哪几个象限最符合自身阶段，以及人群与货品能否顺畅迁移。

反向造新有哪四个方向？

报告归纳了卖点外延、品类外延、场景外延、人群外延四个方向，例如美发产品从"防脱"跨到"游泳除氯"。其深层价值在于把品牌从库存驱动的供给者，转变为需求驱动的组织者。

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