34.63亿人次出游，文旅经济这笔钱被谁赚走了

这份《2026年文旅经济洞察报告》由 QuestMobile 营销洞察研究院在 2026 年 9 月发布，数据选取时间为 2026 年 1 至 8 月。报告要回答一个问题：旅游的人越来越多，钱到底流向了哪里。

据文化和旅游部数据，2026 年上半年国内出游人次达到34.63 亿人次，同比增长5.4%，出游总花费同步走高。

但报告里最有信息量的不是这个总数，而是结构——城市排名在换、平台在换、连旅游这个词的含义都在换。

下面按八条线索，把这份报告拆开讲。

图片来源：《2026年文旅经济洞察报告》（第3页） · 阅读原文与全部图表

一、34.63亿人次出游，增长来自哪里

先看总量。从报告引用的趋势数据看，国内出游人次从 2022 年的 25.30 亿人次，升到 2023 年 48.91 亿、2024 年 56.15 亿、2025 年 65.22 亿人次，2026 年上半年就已经达到 34.63 亿人次。

出游总花费的曲线同样向上：2022 年 2.04 万亿元，2023 年 4.91 万亿，2024 年 5.75 万亿，2025 年 6.30 万亿元，2026 年上半年为 3.21 万亿元。报告还给了一个分区结构：2026 年上半年城镇居民出游25.94 亿人次，农村居民出游8.33 亿人次，城镇依然是绝对主力。

增长的第二层动力来自节假日。2026 年上半年的元旦、春节、清明、五一、端午五个法定假期，都成为内容平台旅游话题的集中爆发点。

报告对比了内容关注度：2026 年 1 月元旦相关旅游内容的用户关注度为4.8%，而 2025 年同期只有 0.4%，两个数字差了十倍以上。

政策端也在加码。报告收录了《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》，其中明确提出发展周边衍生品消费、完善 IP 衍生品开发机制、提高文化创意转化水平。

换个角度看同一件事，《毕马威2026消费品半年报：餐饮融资暴增426%五赛道分化》算的是另一笔账。

另一份《关于弘扬工业文化保护工业遗产发展工业旅游的通知》则支持文化创意与工业设计融合创新，鼓励开发兼具文化内涵和时尚审美的工业文化创意产品。

报告的判断是，出游人次的增长已经从报复性反弹，切换到由假期制度和消费政策共同支撑的常态性扩张。

图源：《2026年文旅经济洞察报告》（第7页） · 查看完整报告

二、城市热度榜：北京第一，大理涨得最快

第二章看城市。报告统计了 2026 年 7 月内容平台上国内旅游城市的关注度排名。排在前十的城市依次是：北京7.4%、武汉 6.9%、大理 5.7%、苏州 5.1%、杭州 4.3%、甘孜 4.3%、上海 3.7%、重庆 3.2%、长沙 3.2%、成都 2.8%。

第 11 到 20 位则是昆明、广州、北海、青岛、丽江、佛山、西安、深圳、淄博、哈尔滨。但更值得看的是同比差值。北京虽然是第一，关注度却比 2025 年下降了 2.0%；西安下降 3.4%，丽江下降 2.8%，长沙下降 2.6%，成都下降 2.2%。

上涨最猛的是大理，同比提升5.3%；甘孜提升 3.8%，苏州和杭州各提升 2.7%，武汉提升 1.8%。另一组暑期数据也印证了同样的趋势。2026 年 6 到 8 月的城市旅游内容热度榜里，北京 822.4、重庆 699.4、上海 663.7 分列前三，成都和杭州排在第四第五。

大理以 415.1 的热度指数排到第八，昆明、丽江、三亚等西南与南方目的地也都在前 20 名之内。

报告没有直说，但数据指向很清楚：一线城市的旅游内容红利正在被摊薄，西南和下沉市场的目的地接住了增量。

图片来源：《2026年文旅经济洞察报告》（第6页） · 下载报告全文

图源：《2026年文旅经济洞察报告》（第10页） · 获取《2026年文旅经济洞察报告》完整版

三、出行APP：旅游攻略涨14.1%，用车服务涨18%

第三章转向 APP 数据，这部分报告拆得很细。报告统计了 2026 年 7 月旅游与出行服务行业 APP 用户规模的同比增长：用车服务+18.0%，旅游攻略+14.1%，火车服务 +7.5%，旅行工具 +3.9%，航班服务 +1.7%。

增速的分化很有意思：越靠近本地短途和即时决策的品类涨得越快，越标准化的长途票务增长越平稳。

从去重总用户量看，头部的在线旅游平台已经形成明显梯队——同程旅行、携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行分别对应约 2.11 亿、1.31 亿、6339 万、4010 万的去重用户规模。

垂直应用里跑得最快的是方特旅游和两步路户外助手，同比增速分别达到47.3%和45.4%。城市等级分布也说明客群在下沉。以 2026 年 5 月数据为例，酒店服务 APP 的三线及以下城市用户占比合计超过四成，四线、五线城市的占比普遍同比上升。

报告还观察到平台之间的用户正在互相渗透。携程与去哪儿的重合用户规模达1818.7 万，整体重合度 13.9%，环比增加 369.5 万、涨幅 18%。携程与飞猪重合 1066.0 万，重合度 8.8%，环比增加 225.6 万；去哪儿与飞猪重合 669.0 万，重合度 10.3%，环比增加 159.1 万。

重合度齐涨，说明用户在多个平台比价下单已成习惯，单一平台的流量护城河正在变浅。

图表来源：《2026年文旅经济洞察报告》（第9页） · 查看完整报告

四、出境游：泰国还是第一，美国在追

第四章看出境。报告统计了 2026 年 7 月内容平台上境外各国的旅游关注度。排名是：泰国5.8%、美国 4.1%、英国 2.0%、日本 1.3%、韩国 1.1%、俄罗斯 1.0%、西班牙 0.8%、法国 0.6%、阿根廷 0.6%、新加坡 0.5%。

泰国仍是第一选择，但同比只提升 1.4%；美国提升了2.0%，是前十中涨幅最大的目的地；阿根廷和英国各提升 0.5%。出境游用户的画像也在变。报告显示，关注出境游内容的用户中 00 后占 15.4%，TGI 达110.8，年轻化程度高于全网平均水平。

60 后占 12.8%，TGI 105.3，银发客群同样高于均值；90 后、80 后、70 后的占比分别是 19.4%、17.3%、17.8%。消费能力上，线上消费 2000 到 2999 元的用户 TGI 达 135.4，3000 元以上用户 TGI 达142.6，说明出境游依然是高消费意愿人群的场域。

性别几乎没有差异，男性占 49.9%、TGI 99.5，女性占 50.1%、TGI 100.5。

报告给出的信息是，出境游已不是某一代人的特权，而是老中青三代同时在场的高价值市场。

五、AI旅游攻略：年轻人已经在用了

第五章是这份报告里最有趋势感的部分——AI 正在进入旅游决策链。报告专门统计了 2026 年 1 至 7 月内容平台上 AI 旅游攻略相关内容的互动量走势，并勾勒了这批用户的画像。

年龄结构上，24 岁以下用户占 27.8%，TGI 高达132.8；25 到 30 岁占 16.5%，TGI 达138.7，是全部年龄段中最高的两档。城市分布上同样集中，一线城市用户 TGI 131.9，新一线城市 TGI 124.3，高线城市的渗透速度明显更快。

消费能力的聚集更明显：线上消费 3000 元以上用户 TGI 达212.5，2000 到 2999 元用户 TGI 达 148.8，1000 到 1999 元用户 TGI 只有 96.1。性别上女性占 58.4%、TGI 117.1，男性占 41.6%、TGI 83.0，女性用户是 AI 旅游攻略的主要使用者。

平台侧的动作也很密集。报告列出了三家典型在线旅游平台的 AI 功能：携程的「携程问道」由自研旅游垂直大模型打造，定位为贯穿行前、行中、行后的全时 AI 旅行助手。

同程旅行推出「程心 AI」，在自研旅游垂直大模型基础上接入 DeepSeek，主打对话即规划、规划即预订，打通了行程生成与酒店景点预订环节。

飞猪的「飞猪帮帮」基于阿里 Qwen 模型打造，把 AI 嵌进搜索、行程、订单全场景，并首次让旅行 AI 进入履约环节，可以替用户完成值机选座、酒店升房等十余项实际事务。

报告透露的信号很明确：AI 旅游不只是问答玩具，而是开始接管行程生成甚至交易履约，这才是它真正改写行业的地方。

六、旅游概念榜：打卡式旅游关注度涨21.1%

第六章看旅游概念，也就是用户到底在搜什么、在聊什么。2026 年 7 月内容平台关注度最高的六个概念是：打卡式旅游52.9%、自驾游48.8%、主题乐园游 22.5%、轻量化户外游 22.1%、铁路邮轮游 21.2%、亲子游 21.0%。

看同比变化，打卡式旅游提升 21.1%，主题乐园游提升 11.8%，自驾游提升 6.1%，亲子游提升 4.3%。下滑的是轻量化户外游，同比下降 7.9%；铁路邮轮游下降 5.1%。露营热退潮的痕迹在数据里写得很清楚。

细分人群的差异更值得玩味。高线城市、下沉市场、年轻人、银发人群这四类人里，打卡式旅游都是关注度第一，但 TGI 榜完全不同。

高线城市 TGI 最高的是躺平式旅游，达119.7；下沉市场 TGI 最高的是县域游，110.4。年轻人 TGI 最高的是躺平式旅游，高达140.8；银发人群 TGI 最高的是跟团游，131.0，其次是出境游 113.8、银发康养游 100.7。

报告还给了几组印证数据：宠物游在年轻人中的 TGI 是 129.9，运动游 119.1，穷游 122.7，观赛游 107.3。

同一张榜单，四类人各取所需，这说明文旅营销再想用一套素材打全网，大概率是打不动的。

七、广告投放：抖音拿下在线旅游第一媒介

第七章看营销，也就是钱到底花在了哪里。报告统计了 2026 年 1 至 7 月在线旅游行业的硬广投放费用变化与媒介占比。媒介占比前五名分别是：抖音35.8%、快手25.7%、微信朋友圈 11.2%、今日头条 7.1%、百度 5.5%。

对比 2025 年同期，抖音的占比明显提升，短视频平台已经压过传统搜索渠道，成为在线旅游投放的第一媒介。

平台侧的投放力度也不小。报告显示去哪儿旅行、携程旅行、同程旅行是在线旅游行业投放费用前三的平台，单家 2026 年 1 到 7 月的硬广投放费用落在 1.1 亿至 4.9 亿元区间。

具体到各自的媒介偏好，差异很大：有的把六成以上预算压在快手，有的则重仓抖音和微信朋友圈，还有的把微信视频号作为第二媒介。

报告还统计了平台营销主题的覆盖率热力图。产品品类、价格优惠与折扣承诺是各家覆盖率最高的主题，而旅游情感与体验营销的覆盖率普遍偏低。

报告认为，硬广监测范围内品牌对情感和体验的表达明显不足，营销动作还是集中在价格与产品层面。

报告点出的关键差别是，平台还在用性价比拼硬广，但用户已经在为情绪和体验买单，这中间的错位就是文旅营销的机会。

八、文创与地方IP：玩偶类互动量排第一

最后一章看文旅的两条新增长线：文创产品和地方文旅 IP。先说文创。2026 年 7 月旅游周边产品的互动量排名中，玩偶类以40.9 万次排第一，冰箱贴 39.4 万次紧随其后，钥匙扣 31.0 万次，盲盒 20.0 万次，徽章 19.0 万次。

再往后是首饰类 16.7 万、香薰 15.6 万、印章 15.0 万、扇子 10.6 万、书签 6.4 万次。报告总结的规律是：越轻、越便宜、越适合拍照分享的小物件越容易跑出量。玩偶和冰箱贴能排前两名，靠的不是工艺，而是社交平台的传播效率。

博物馆 IP 是最典型的案例。报告收录了四个出圈样本：马踏飞燕凭借魔性可爱的反差形象出圈，成为大众首选的博物馆文创；「无语佛」靠表情包式的情绪共鸣持续发酵，带动冰箱贴、挂件等轻量化周边走热。

湖北省博的「打工人」文物梗紧扣职场热点，游客专程打卡；北魏姐妹花的牵手造型击中女性对闺蜜情谊的表达需求，博物馆顺势推出「闺蜜同行」系列盲盒并引发晒单分享。

地方文旅 IP 方面，报告归纳了文化筑基、流量破圈、场景串联、消费闭环四步路径，典型案例包括贵州村 GT、江苏苏超、广东端午龙舟赛和云南泼水节。

其中江苏苏超创新了「票根经济」，把观赛客流转化为跨城旅游消费；广东龙舟赛靠叠滘龙船漂移的短视频热点破圈，拉动沿线商圈与民宿消费。

这一点在《抖音电商营销报告：带货视频占比43.9%领跑》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

报告还提到品牌跨界：蔚来与北京密云区文旅局合作打造汽车加文旅的一体化消费场景，方程豹与四川甘孜白玉县围绕零碳自驾线路、非遗文化体验展开长期合作。

把这些线索放在一起看，文旅的增量已经不在门票上，而在内容、文创、赛事和情绪消费这条更长的链路上。

想获取文旅、消费与营销方向的完整报告和方案，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索。

2026年上半年国内出游人次有多少？

据文化和旅游部数据，2026 年上半年国内出游人次达到 34.63 亿人次，同比增长 5.4%。其中城镇居民出游 25.94 亿人次，农村居民出游 8.33 亿人次。

报告同时给出趋势数据：国内出游人次从 2022 年的 25.30 亿人次升至 2025 年的 65.22 亿人次，2025 年出游总花费达 6.30 万亿元。

2026年哪些旅游城市关注度最高？

2026 年 7 月内容平台国内旅游城市关注度前十依次为北京 7.4%、武汉 6.9%、大理 5.7%、苏州 5.1%、杭州 4.3%、甘孜 4.3%、上海 3.7%、重庆 3.2%、长沙 3.2%、成都 2.8%。同比变化上，北京虽仍居第一但同比下降 2.0%，西安降 3.4%；大理提升 5.3% 涨幅最大，甘孜提升 3.8%，苏州、杭州各提升 2.7%。

旅游出行APP里哪个细分赛道增长最快？

2026 年 7 月同比增速最快的是用车服务 +18.0%，其次是旅游攻略 +14.1%，火车服务 +7.5%，旅行工具 +3.9%，航班服务 +1.7%。垂直应用中方特旅游、两步路户外助手的同比增速分别达到 47.3% 和 45.4%，是跑得最快的两款应用。

出境游最热门的目的地是哪些？

2026 年 7 月内容平台关注度前十的境外目的地是泰国 5.8%、美国 4.1%、英国 2.0%、日本 1.3%、韩国 1.1%、俄罗斯 1.0%、西班牙 0.8%、法国 0.6%、阿根廷 0.6%、新加坡 0.5%。涨幅上美国提升 2.0% 领先，泰国提升 1.4%。出境游用户中 00 后占 15.4%、TGI 达 110.8，60 后占 12.8%、TGI 达 105.3，呈现明显的全龄化特征。

AI 旅游攻略的用户是什么样的人群？

报告显示 AI 旅游攻略内容用户中 24 岁以下占 27.8%、TGI 达 132.8，25 到 30 岁占 16.5%、TGI 达 138.7，一线城市 TGI 131.9、新一线城市 TGI 124.3。消费能力高度集中，线上消费 3000 元以上用户 TGI 达 212.5。携程问道、同程程心 AI、飞猪帮帮是报告列举的三个典型平台 AI 功能。

在线旅游广告主要投在哪些平台？

2026 年 1 至 7 月在线旅游行业硬广投放媒介占比前五为抖音 35.8%、快手 25.7%、微信朋友圈 11.2%、今日头条 7.1%、百度 5.5%。投放费用最高的三个平台是去哪儿旅行、携程旅行、同程旅行，单家 1 至 7 月硬广投放费用落在 1.1 亿至 4.9 亿元区间。

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