付费内容报告：75.7%用户复购，涨价却让一成直接走

这份报告的出品方是克劳锐指数研究院，主题是 2026 年的付费内容与用户消费趋势。先把口径说清楚，因为它决定了哪些数据能用。

报告定义的付费内容，指针对图文、短视频、音频等内容的单次付费或订阅。它不包含视频平台的会员订阅或超前点播，不包含直播间打赏，也不包含只为守护作者这类不求回报的支持。

样本是克劳锐线上调研，N=1,230，数据收集周期为 2025 年 8 月。

报告里最反常识的一句判断是：付费内容定价的核心不是"值不值"，而是"痛不痛"。

下面用八条线索，把这份报告拆开讲清楚。

图表来源：《2026付费内容及用户消费趋势研究》（第1页） · 阅读原文与全部图表

一、报告在讲什么：1,230 份样本，五个核心观点

报告的结构分四章：付费内容模式解析、用户行为洞察、典型案例解析、趋势与展望。先把五个核心观点摆出来，后面所有数据都在为它们做注脚。

第一，付费内容定价的考量，是用户"不看下去很难受"的情绪强度。第二，超过 7 成用户有不同程度的付费内容复购行为，"一锤子买卖"只是少数。

第三，71.8% 的用户未来一年付费意愿向好或稳定，优质、体系、稳定是胜负手。第四，付费内容的真正价值不限于内容变现，更重要的身份是用户关系升级的过滤器。

顺着这个逻辑往下推，《艾媒2025-2026运动营养食品报告解读》给了一组可以互相验证的数字。

第五，用户会为高质量内容持续付费，一旦超出经济承受能力就会停止。样本口径也值得记一下：调研覆盖图文、短视频、音频三类内容的单次付费与订阅。

视频平台的会员订阅和超前点播被排除在外，秀场直播打赏也不算。

把"打赏"和"会员"排除掉之后还能成立的市场，才是报告真正想研究的对象。

图片来源：《2026付费内容及用户消费趋势研究》（第6页） · 下载报告全文

二、两种模式、三大驱动力：内容本身成了收银台

报告先把付费内容拆成两种核心模式。第一种是单次付费型：按件定价，即买即得，用户为"具体内容本身"付费。典型形态包括付费播客节目单集、短剧单集、公众号付费阅读、得到单期课程。

第二种是订阅制付费型：定期付费，持续交付，用户为"持续的内容关系"付费。典型形态是 B 站充电包月，以及知识星球的年费。

报告特意强调，两者不是替代关系，而是共存互补。单次付费降低入门门槛，订阅制沉淀用户关系，用户可以在两种模式之间自由切换。

支撑这一切的是三大驱动力。第一是用户付费行为逐渐成熟，消费决策已经下沉到内容级。71.8% 的用户表示，未来一年愿意为内容增加投入，或保持现有消费水平。

第二是平台付费基建完善。公众号付费阅读、B 站充电包月化、小宇宙付费播客、短剧端原生付费陆续上线。平台的角色也随之变化，从"流量分发"转向"交易撮合"。

第三是创作者变现需要。2023 到 2025 年，广告主 KOL 营销投放市场规模逐年回落 3 到 4 个百分点。广告商单增长放缓，创作者只能靠优质内容直接变现。

广告商单慢了，创作者就把内容本身变成了收银台。

图片来源：《2026付费内容及用户消费趋势研究》（第7页） · 阅读原文与全部图表

三、四条赛道的真实增速：短剧付费渗透率已近五成

报告按内容形态拆了四条赛道，每条的增长都很具体。先看短剧。微短剧的付费用户比例，从 2024 年 1 月的 40.5% 升到 2025 年 2 月的 48.8%。再看中长视频。2026 年一季度，B 站充电的月均付费用户数量同比增长 40%。

同一个平台上，2025 年 UP 主通过充电获得的收入同比增长 71.1%，付费充电用户达 1,063 万人。音频赛道的供给在快速堆积。2025 年，小宇宙新增 6.4 万余个播客节目和近 70 万个单集。

单档头部付费节目的销售额，可以达到数百万甚至千万级。知识付费则是规模最大的一条线。2026 年知识付费市场规模预计达 570 亿元，同比增长 18.8%。

付费用户规模突破 4.32 亿人，用户年均知识消费支出提升至 380 元，复购率超过 65%。报告对这一段的判断是：四条赛道形态各异，但共同指向同一趋势。

内容本身正在成为独立的付费单元，用户为具体内容付费的行为，已经从边缘探索走向大规模渗透。核心增长动力来自"创作者直接变现需求"与"用户付费习惯成熟"的双向匹配，而不是单一平台的流量红利。

四条赛道的形态完全不同，但都指向同一件事：内容本身正在成为独立的付费单元。

图源：《2026付费内容及用户消费趋势研究》（第8页） · 获取《2026付费内容及用户消费趋势研究》完整版

四、内容决定模式：故事适合包月，社群适合年费

报告有一张表很实用，把内容类型和付费模式一一对上。故事和纪实类对应包月，代表是 B 站充电和食贫道的纪录片。社群运营类对应年费制，代表是知识星球年费会员。

知识和专业类对应单集或整季，代表是得到课程里的《万维钢·精英日课》。情绪和爽感类也对应单集或整季，典型做法是短剧前几集免费、后续按集或整季付费。

深度图文类对应单篇付费，比如微信公众号的记忆承载单篇付费阅读。IP 和名人类对应整季购买，比如小宇宙的 28 期节目《杨天真的高情商公式》。

两种模式的优劣，报告写得很直白。订阅制的优势是创作者获得稳定可预期的收入，用户复购率高；劣势是必须持续产出匹配付费用户的高质量内容，产能压力大。

单次付费的优势是付费门槛低、决策链路短；劣势是单次交易的用户粘性偏弱，复购依赖内容的持续吸引力。报告把用户需求归纳成四个象限：关系类型和内容驱动共同决定变现逻辑。

持续关系加情绪驱动是充电追更型，持续关系加知识驱动是社群学习型。单次交易加情绪驱动是即买即看型，单次交易加知识驱动是按需获取型。

这一点在《立信数据消费意愿报告：消费意愿指数122.8微降》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

报告特别提醒，象限之间不是绝对区隔的，正在互相渗透。短剧从单集付费推出整季订阅，播客从单期购买转向系列付费；反过来，关系型产品也在引入单次交易选项，降低用户的进入门槛。

一句话总结这张表：故事适合包月，知识和情绪适合单集或整季，社群适合年费。

图源：《2026付费内容及用户消费趋势研究》（第9页） · 获取《2026付费内容及用户消费趋势研究》完整版

五、定价逻辑：一杯奶茶钱能奏效，但再往上就难了

定价这部分的洞察，是整份报告里最值得反复看的一段。报告给的心理锚定很形象。包月制对应的锚是"1 杯奶茶钱"，单集制对应"1 本书的钱"，年费制对应"1 顿饭的钱"。

各平台的实际档位也印证了这个逻辑。B 站充电主流档位是 12 到 30 元，同时也存在 6 元和 238 元这样的两端档位。小宇宙播客单集 6 到 15 元，名人整季节目可达 199 到 299 元。

短剧单集 1 元起，整季 10 元到 50 元，小程序端最高可达 199 元。知识星球年费主流在 99 到 365 元，部分专业社群可达 999 到 1999 元。公众号文章主流单篇 3 到 12 元，最高 208 元。

得到单期课程 19.9 到 99 元，大师课单期可达 199 元，订阅专栏 199 元一年。再看用户的实际接受度，价格敏感度一目了然。B 站充电 12 元一个月的接受度是 60.7%，涨到 30 元一个月就掉到 46.1%。

小宇宙 9.9 元一期的接受度 58.0%，199 元整季则降到 45.6%。短剧 1 元一集的接受度高达 68.5%，10 元整季也有 56.3%。知识星球的 299 元年费，接受度只有 34.8%，是全部形态里最低的。

报告因此给出两句结论。用户对小额低单价形态接受度普遍高，对大额年订阅型形态接受度低，付费意愿的核心是"低价小额"。

单次付费的心理上限集中在 31 到 50 元区间，价格弹性空间其实很窄。

一杯奶茶钱能跨越形态反复奏效，但再往上，用户的心理门就窄了。

六、谁在付费：小额高频，月均百元以下

用户行为这部分，报告先回答了"免费和付费各占多少"。44.1% 的用户表示，免费内容和付费内容的比例差不多。29.6% 主要看免费内容，偶尔为特别喜欢的内容付费。

16.5% 主要浏览付费内容，9.8% 几乎只看付费内容。报告的评价是：付费内容对多数用户而言，仍是"独立选项"而不是"必然升级"。那谁更愿意掏钱？报告按四类人群做了画像。

Z 世代也就是 25 岁以下，偏长视频和知识驱动，B 站充电的 TGI 是 117，小宇宙播客付费是 118。月收入 2 万以上的高收入群体，情绪娱乐需求旺盛，短剧付费的 TGI 是 109。

26 到 30 岁的青年职场人群，知识产品主导、情绪娱乐辅助，得到课程 TGI 113、短剧 TGI 115。50 岁以上的银发群体以休闲放松和充电跟随为主，短剧 TGI 113、得到课程 TGI 104。

在模式偏好上，41.0% 的用户两种都用，30.3% 偏单次付费，18.9% 偏订阅。平台数量集中在中间：45.9% 的用户在 2 到 3 个平台持续付费。花费和频率最能说明付费的性质。

月均付费内容花费在 100 元以下的用户占 73.2%。其中 51 到 100 元档占 31.9%，31 到 50 元档占 22.1%，是最大的两个区间。购买频率上，每月 2 到 3 次占 30.2%，每月 1 次占 23.2%。

付费动机排在第一位的是"认为内容有意义、能学到知识或技能"，占 47.7%。紧随其后的是一组 23% 到 26% 的动机：想看故事后续、支持喜欢的作者、朋友推荐、想进作者社群、价格便宜试一试。

付费行为是典型的小额高频：月均百元以下的人占 73.2%，最常见的节奏是每月买 2 到 3 次。

七、复购七成，但停止付费的第一原因是钱

先看复购。多数用户即 75.7%，都有不同程度的复购行为。分平台看，持续复购或续费的比例差别不小。知识星球最高，70.9%；B 站充电 56.0%，公众号付费阅读 55.9%，小宇宙播客 55.8%。

得到单期课程 53.2%，短剧付费 51.1%。持续付费的原因，第一位仍然是内容质量。排名依次是：内容质量保持高水平或比免费内容有增量，49.6%；没有好的替代内容，30.2%；创作者与付费用户的互动，29.2%。

内容更新频率稳定占 27.7%，价格保持在可接受范围占 27.0%，与创作者建立情感连接占 26.3%。而停止付费的原因排序，和很多人想的不一样。

排第一的是经济因素，也就是超出接受范围或缩减开支，占 45.5%。第二是创作者人设或行为引发争议，25.2%；第三是发现更好的同类付费内容，24.9%。

内容质量下降只排到 23.1%，甚至低于免费替代内容出现的 23.6%。报告对此的解释很到位：质量是慢变量，价格和经济是快变量。慢变量需要累积才能触发行为变化，快变量一个波动就能立刻改变行为。

涨价之后用户会怎么做？报告也问了。26.4% 选择减少购买频率，19.9% 涨幅不大就继续购买，17.9% 观望涨幅后待定。14.6% 转向找免费替代内容，10.6% 转向其他作者的同类内容，还有 10.6% 直接放弃、不再购买。

决策时的打分也很说明问题。付费内容主题吸引力 3.81 分（满分 5 分）排第一，免费内容的质量 3.72 分排第二。价格是否合理 3.63 分排第三，预览试听情况 3.57 分排第四。

报告因此判断：付费不是冲动消费，而是理性决策，用户会主动"做功课"。

报告点得很透：质量是慢变量，价格和经济是快变量，一个波动就能立刻改变行为。

八、趋势、挑战与机会：付费机制其实是过滤器

最后一章给了判断，先看三大趋势。第一，从补充走向主流。付费内容会跻身创作者商业化主流，而不是广告商单的附庸。

但报告也提醒，这不意味着所有创作者都该发力付费，泛娱乐型和轻量更新型创作者仍应以广告或会员制为主。第二，从信息走向情绪。能制造"情绪起伏"的内容，会跨形态跑赢单纯的"信息传递"类内容。

对知识类创作者来说，需要在严肃感之外补足陪伴感，否则会掉进"有价值但用户不愿付"的陷阱。第三，从单一走向组合。免费与付费不再是替代关系，而是漏斗的上下游。

同一条线索，我们在《快手2026 618报告：1.2亿人消费AI搜索+132%》里做过更细的拆解，可以对照着看。

免费层负责获客、建立信任、展示风格；付费层负责提供增量价值、筛选铁粉、持续变现。再看三大挑战，报告总结为供给侧的"产能、价格、利润"三角锁。

一是内容产能瓶颈，付费内容的"高频更新加高质量"本身就是两难。二是价格天花板，用户心理价位偏低，提价空间被锁死，提升客单价要靠用户分层、场景分层和权益分层。

三是创作者利润压缩，平台与合作方的分成占据一定空间。对应的三个机会也很清晰：垂类深耕、订阅制创新、跨平台组合。

报告还举了三个案例来佐证。B 站 UP 主食贫道的充电专属视频《首尔夏天》，靠的是人格认同型的情感驱动。得到《万维钢·精英日课》年度日更，靠的是持续在场与持续迭代构成的稀缺。

小宇宙《投资大师系列》则展示了平台机制设计如何直接决定创作者的变现效率。报告最后把付费内容拆成两条独立运作的主线。

情绪消费线是低心理成本、高频更新、低客单价，靠高频次小金额积累用户价值。知识消费线是高心理成本、低频次、中客单价，靠高质量和体系化积累用户价值。

想继续看内容变现、知识付费和用户消费方向的报告与方案，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索。

报告最后的落点不是变现，而是筛选：付费机制筛出真正愿意长期跟着你的人。

《2026付费内容及用户消费趋势研究》讲了什么？

这是克劳锐指数研究院出品的报告，线上调研样本 N=1,230，数据收集周期为 2025 年 8 月，共分模式解析、用户行为洞察、典型案例解析、趋势与展望四章。

报告定义的付费内容，指图文、短视频、音频等内容的单次付费或订阅，不包含视频平台会员订阅、超前点播和直播打赏。

核心结论是：付费内容定价看的是用户"不看下去很难受"的情绪强度，75.7% 的用户有复购行为，71.8% 的用户未来一年付费意愿向好或稳定。

付费内容有哪两种核心模式？

一是单次付费型，按件定价、即买即得，用户为"具体内容本身"付费，如付费播客单集、短剧单集、公众号付费阅读、得到单期课程。

二是订阅制付费型，定期付费、持续交付，用户为"持续的内容关系"付费，如 B 站充电包月和知识星球年费。报告强调两者不是替代关系而是共存互补：单次付费降低入门门槛，订阅制沉淀用户关系。在模式偏好上，41.0% 的用户两种都用。

用户愿意为付费内容花多少钱？

整体是小额高频。月均付费内容花费在 100 元以下的用户占 73.2%，其中 51 到 100 元档占 31.9%；购买频率以每月 2 到 3 次为主，占 30.2%。

换个角度看同一件事，《任拓2026皂类电商大数据报告解读》算的是另一笔账。

具体到价格接受度，短剧 1 元一集的接受度最高，达 68.5%；B 站充电 12 元一个月为 60.7%，小宇宙 9.9 元一期为 58.0%，公众号 6 元一篇为 55.9%；知识星球 299 元年费的接受度最低，只有 34.8%。报告指出，单次付费的心理上限集中在 31 到 50 元。

用户为什么会持续付费，又为什么会停止付费？

持续付费的第一原因是内容质量，占 49.6%，其次是没有好的替代内容 30.2%、创作者与用户互动 29.2%。75.7% 的用户有不同程度的复购行为，知识星球的持续复购或续费率最高，达 70.9%。

停止付费的第一原因则是经济因素，占 45.5%，高于内容质量下降的 23.1%。报告解释为：质量是慢变量，价格和经济是快变量。涨价后 26.4% 的用户会减少购买频率，19.9% 涨幅不大就继续买，10.6% 直接放弃。

什么类型的创作者更适合做付费内容？

报告认为，真正应该押注付费的，是有清晰垂类定位、能建立持续输出能力的创作者；泛娱乐型和轻量更新型创作者仍应以广告或会员制为主。

内容类型还决定付费模式：故事和纪实类适合包月，社群运营类适合年费，知识和专业类适合单集或整季，情绪爽感类适合单集或整季，深度图文类适合单篇，IP 和名人类适合整季购买。

报告提醒，不要让年费订阅在起点就把用户拒之门外，可以用低门槛形态让用户自然过渡。

付费内容市场未来有哪些机会？

报告给出三个机会杠杆：一是垂类深耕，专业垂类的付费意愿和客单价都更高；二是订阅制创新，从单次付费向订阅升级以建立长期关系。

三是跨平台组合，同一 IP 在多平台多形态变现以提升用户价值，但建议确立一个主平台加一到两个辅平台。

与此同时有三大挑战：内容产能瓶颈、价格天花板被锁死、创作者利润被分成压缩。报告建议不要把"付费转化率"当作唯一指标，而应关注付费用户的长期价值、复购率和推荐率。

延伸阅读：同一话题的几篇报告解读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的解读。

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