香氛洗衣液快占一半了，可用户抱怨洗完就不香

本文解读：《2026年中国织物洗护香氛趋势白皮书-日化智云》 · 共 86 页 · 原文

香氛洗衣液的规模红利基本吃完了，接下来能活着的不再是“加香”的，而是能把香味留到穿上身那一刻的。日化智云与魔镜洞察这份白皮书给出的结论很直白：香氛洗衣液已经接近半壁江山，但增速从 41.4% 掉到 6.5%。

份额数字摆在眼前，香氛洗衣液占线上洗衣液市场 49.0%，从 2022 年的 31.3% 一路抬上来。2025 年线上销售额 86.4 亿元、同比增长 41.4%，2026 年 1-7 月 47.6 亿元，同比增长只剩 6.5%，从规模扩张转进精细化运营，这句话的分量就在这里。

更大的背景是整个织物洗护进入平稳期。2021 至 2025 年零售规模年复合增速 0.4%，2025 年稳定在 760 亿元左右，洗衣液占比升到 44%、洗衣粉降到 35%，粉液替代早已完成，凝珠也进入瓶颈。

真正在动的是卖点结构。留香、祛渍是基本盘，祛异味和防静电成了两个高增长的方向，同比分别 125.3% 和 76.6%。香型上花香仍是成熟大盘，东方香、果香在放量，奶香基数小但增速亮眼。

报告也把问题说开了。24.2% 的消费者吐槽香味太淡、留香不持久，近四成人提到晾晒后香味大幅衰减甚至消失，香氛体验与实际感知之间的落差正在放大。

白皮书前言：从舌尖满足到衣物穿香

图源：《2026年中国织物洗护香氛趋势》（第2页）

白皮书目录：市场洞察、情绪语言、风味香氛、联合出品方

图源：《2026年中国织物洗护香氛趋势》（第4页）

一、760 亿元的大盘不动了，动的是品类结构

织物洗护整体零售规模 2021 至 2025 年的年复合增速只有 0.4%。2023 年香氛洗衣液爆发带出一波刺激，规模到 754 亿元，此后进入平稳期，2025 年稳定在 760 亿元左右。

结构变化比规模变化重要得多。洗衣液份额升到 44%，洗衣粉降到 35%，渠道侧的“粉液替代”在 2023 年就完成了。

洗衣凝珠的发展到了瓶颈期，留香珠、漂白彩漂、衣领净这些品类在线上也都在收缩。报告用一句话概括当下的状态，精致洗护、场景洗护和基础清洁三类需求同时存在，高端和平价产品并行发展。

这个判断对开品很关键。大盘没有增量，任何新品都得从别人手里抢份额，靠的只能是切进一个没人占住的具体场景。

760 亿元天花板之下，增长不再来自品类扩张，只来自场景切割。

情绪经济崛起：消费者为什么为感受买单

图源：《2026年中国织物洗护香氛趋势》（第3页）

二、香氛洗衣液占到 49%，但增速已经掉到个位数

香氛洗衣液的上升曲线很完整。2022 年线上规模 45.7 亿元、份额 31.3%，2023 年 60.7 亿元、份额 32.7%，2024 年 61.1 亿元、份额 43.4%，2025 年冲到 86.4 亿元，同比增速 41.4%。

到 2026 年 1-7 月，销售额 47.6 亿元，同比增速回落到 6.5%，但份额继续抬到 49.0%。这就是报告所说的“从规模扩张转向精细化运营”，增量有限，靠的是渗透率一点点磨。

同时洗衣液本身在退。洗衣液线上 2025 年销售额 199.2 亿元，2026 年 1-7 月 97.1 亿元、同比下降 8.3%。两个数字叠起来看，香氛洗衣液并不是在抢大盘的增量，而是在吃普通洗衣液让出来的位置。份额过半几乎是时间问题，问题是过半之后靠什么继续涨。

当香氛从差异化卖点变成品类标配，香味本身就不再是溢价理由。

情绪价值成为新的产品设计逻辑

图源：《2026年中国织物洗护香氛趋势》（第5页）

三、祛异味涨 125.3%，防静电涨 76.6%，卖点在往痛点上靠

功效数据是这份报告里最有信息量的一页。留香、祛渍仍是两大基础功效，除菌、除螨保持正向增长，其余多数卖点在收缩。

增长最猛的是祛异味，同比 125.3%；其次是防静电，同比 76.6%。除菌增长 37.6%、除螨 28.1%、祛渍 19.0%、留香 6.5%，都是温和的正增长。下滑那一侧包括亮白负 18.7%、低泡易漂负 10.7%、柔顺负 9.6%、护色负 5.4%。传统综合型卖点明显卖不动了。

洗衣液整体也印证同一个方向。0 添加、防静电的概念增速遥遥领先，去异味、大容量的体量还不错，护衣、浓缩、多效合一则在同比下滑。

功效卖点的迭代方向只有一个：从“我加了什么”变成“我解决了什么”。

产品价值的四层演变：功能、品质、体验、情绪

图源：《2026年中国织物洗护香氛趋势》（第6页）

四、花香是成熟大盘，东方香和果香在接棒

香型格局是典型的“一个大的托底、几个小的跑”。花香体量遥遥领先，是成熟基本盘，增速平缓；东方香、果香、草本香势能强劲，属于核心增量赛道。

奶香增速亮眼但基数偏小，海洋香、茶香的体量有限，被归为小众特色香型。果香内部的分化更能说明问题。蜜桔、柠檬、葡萄柚这类传统柑橘守着果香的基本盘，销售额稳居高位。

往上走的是樱桃、无花果、荔枝、浆果，芭乐这类新兴果香也在冒头；苹果、西柚、石榴的表现持续疲软。产品的调香也趋同，畅销款普遍是果香加花香的复配。

花香负责守住大盘，果香负责制造增量，小众果香负责拉高辨识度。

五、秋冬比春夏好卖，香型还得和功效配着卖

报告单独做了一组春夏与秋冬的对比，结论是 2025 年多数香型的秋冬销售额都高于春夏，主要受双十一大促和季节消费习惯双重驱动。

花香四季适配，秋冬销量进一步走高；果香、东方香、草本香同样在秋冬表现更佳。茶香和海洋香的秋冬环比反而下滑，更适配春夏市场。

这条规律对备货和推新的意义很实际：花香、果香、东方香这三类可以把重头押在下半年，茶香、海洋香则适合上半年切入，做春夏限定更合身。

报告还做了一张功效与香型的交叉分析表，结论是不同香型在实际销售中形成了各自侧重的功效组合，适配的洗护场景并不相同。

花香、果香、美食香、草本香对应日常家用洗护，主打祛渍、除菌、柔顺；木质香和东方香对应深色与贵重面料，强化护色；海洋香对应清爽抑菌，弱化强去污诉求。

奶香是最好用的一个切口。它适合易起静电的衣物，以除菌护衣为基础，再把防静电做成场景化卖点，可以直接围绕秋冬干燥的使用场景做产品定位。

香氛洗护跟着衣柜走，厚衣物、换季收纳、室内晾晒都集中在秋冬，嗅觉需求自然更旺。

六、冲血渍、洗贴身衣物、哄孩子，是三个不同的生意

消费场景的分布很集中。日常衣物清洗占 34.5%，内衣与贴身衣物清洗占 25.2%，两者合计接近六成，是绝对的主力场景。第二梯队是祛味除异味 10.4%、宝宝与婴幼儿衣物清洁 8.9%，之后是毛衣羊毛等特殊面料 8.2%、夏季汗渍衣物 6.5%。

不同场景的诉求差别很大。日常清洗看的是去污力、性价比和低泡易漂；贴身衣物侧重血渍清洗、除菌抑菌与温和；祛味场景要的是源头去味，而不是拿香味盖住异味。

婴童衣物要的是配方安全温和、香型清淡；羊毛和特殊面料看护衣护色、不板结发硬；夏季汗渍则是祛味和留香要同时成立，还要适配高频换洗。

报告有一句判断值得抄下来：贴身衣物的香氛需求开始凸显，体现的是用户在手洗场景对感官愉悦有更高的期待，也是对洗涤效果的直观确认。

第 1 篇章扉页：中国织物香氛洗护市场洞察

图源：《2026年中国织物洗护香氛趋势》（第8页）

织物洗护市场规模与品类结构（2021-2025）

图源：《2026年中国织物洗护香氛趋势》（第10页）

七、24.2% 的差评都在说同一件事：洗完就不香了

消费者痛点的头号问题就是留香。香味太淡、留香不持久占 24.2%，第二名是容量少不耐用 16.6%，香味刺鼻太浓、异味不好闻、清洁力不足各占 12.5%，假货与正品质疑占 8.9%。

对比 2025 年，当年评价里“留香效果差”的占比是 17.8%，一年时间这个比例被进一步放大，产品实际留香与宣传之间的落差在加剧。

社媒那边的数据更具体。用户对功效的关注集中在留香 36.8% 和祛渍 22.8%，而在关注留香的人里，近四成提到晾晒后香味大幅衰减甚至消失。

“洗的时候泡沫里闻着挺浓，晾干之后凑近闻，反而没什么味道了”“刚晒干香喷喷，穿一天味道就散尽”这类原声在报告里被反复引用，说明问题不是个别体验。

用户买的不是洗衣那十分钟的香，而是穿出门一整天都闻得到的香。

衣物清洁线上市场：洗衣粉份额回升 5.2%

图源：《2026年中国织物洗护香氛趋势》（第11页）

八、讨论声量翻倍，是因为洗衣变成了悦己消费

香氛洗衣液在洗衣液总讨论声量中的占比，从 2025 年 1-7 月的 36.5% 涨到 2026 年同期的 63.8%，提升 27.3 个百分点。报告给了四条归因。情绪疗愈的声量同比增长 198.7%，回忆追溯增长 119.5%，香水平替增长 105.8%，招财玄学只有 2.3%。

情绪疗愈那条原声写得很典型，说挤出来就是高级清冷的英国梨与小苍兰香，不是冲鼻的工业香精，闻着像雨后花园里刚摘下的脆梨。回忆追溯则靠黄角兰这类童年味道做情感锚点。

香水平替是最有商业价值的一条。用亲民价格提供接近高级香水的嗅觉体验，直接绕开了“洗衣液该多少钱”的价格锚。

关注结构也在变。2026 年香型声量同比下降 11.5%、功效下降 3.8%，品牌关注上升 6.3%、成分上升 6.9%，从唯香型论转向更均衡的判断。

三条归因加起来只说明一件事：香氛洗衣液卖的是情绪，洗衣只是交付方式。

洗衣液线上规模与卖点增速气泡图

图源：《2026年中国织物洗护香氛趋势》（第12页）

九、人群很窄，但她们看品牌的眼神变了

社媒讨论高度集中在 26-35 岁的都市女性，以新一线和一线为主。报告对这批人的定位是，她们把洗衣从清洁刚需升级成了穿香体验。

结构上看女性讨论占比接近九成，21-35 岁是主力，新一线与一线城市合计约七成，处在追求品质生活与个性表达的阶段。2026 年 1-7 月香氛洗衣液线上 TOP10 里，立白以 10.1 亿元、21.1% 的份额位居第一，均价 44.2 元；活力 28 以 6.2 亿元、13.0% 排第二，均价只有 17.9 元。

绽家 4.9 亿元、10.4%，均价却高达 110.7 元；奥妙 3.4 亿元、7.1%，均价 40.8 元；植护 2.6 亿元、5.4%，均价 35.9 元。往后是威露士、超能、rufi、喜净、公仔牌。

价格带的分层很清楚。绽家、rufi 定位高端，活力 28、公仔牌主打高性价比，中间那批靠产品力和渠道站住。报告的建议是高低双线布局，同时明确反对盲目高端化。

这份报告的原文件放在运营动脉（www.yydm.cn）上，图表、口径说明和样本量都写得很清楚。

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